Operative Prozesse

Agiles Marketing – Für schnellere Ergebnisse

Veröffentlicht am 12 März 2020 | von Sebastian Pieper

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Die Anforderungen an Unternehmen, insbesondere an die Marketing- und Servicekommunikation, steigen nicht nur, sie verändern sich auch kontinuierlich. Um darauf reagieren zu können, sollte sich das Marketing zunehmend agiler Methoden bedienen. Die Orientierung am Best-of-Breed-Ansatz bei der Auswahl von Marketing- Technologien ermöglicht größtmögliche Flexibilität und Individualität. Ein sukzessives Vorgehen nach dem Bottom-Up-Prinzip bei der Umsetzung von Use Cases und dem Aufbau von Fähigkeiten sorgt für schnelle Ergebnisse und reduziert Komplexität.

Unternehmen bewegen sich in zunehmend gesättigten Märkten, auf die immer neue Wettbewerber drängen. Dies ist zum einen zurückzuführen auf die Globalisierung der Märkte. Internationale Unternehmen werden auch auf dem europäischen oder deutschen Markt tätig, selbst ohne physische Präsenz. Zum anderen hat der technologische Fortschritt in Form der Digitalisierung Markteintrittsbarrieren teils signifikant gesenkt und neue Geschäftsmodelle ermöglicht sowie Wertschöpfungsketten verändert. Hinzu kommen ständig steigende Erwartungen von Kunden an die Marketing- und Servicekommunikation sowie generell an das digitale Leistungsportfolio von Unternehmen. Zusammengefasst: Die Anforderungen im Marketing an Unternehmen steigen und befinden sich gleichzeitig in einem kontinuierlichen Wandel. Um schnell darauf reagieren zu können, ist eine kurze Time-to-Market von neuen (IT-) Lösungen und Marketingmaßnahmen unabdingbar. Agilität ist das Stichwort.

Kein Marketing mehr ohne IT

Nur mit geeigneten Technologien sind die Herausforderungen im digitalenDialogmarketing zu bewältigen (siehe auch Realtime Customer Centricity – Der Kunde im Fokus). Da sich diese Herausforderungen jedoch schnell ändern, muss auch Technologie bzw. der Einsatz der Technologie flexibel und agil sein.

Relevante, kundenzentrierte Kommunikation bedeutet nicht nur, Kommunikation nach Bedürfnissen, Interessen, Konsumgewohnheiten etc. des einzelnen Kunden zu individualisieren. Relevanz heißt immer mehr auch Geschwindigkeit, Kontextsensitivität und Live-Aktualität.

Agile Technologie für agiles Marketing

Digitales Marketing besteht heutzutage aus einer Vielzahl an Disziplinen, für die es verschiedene technologische Lösungen gibt: Realtime Marketing Automation, CRM, Data Analytics, Recommendation Engine, Shop-System usw. Um agil auf Marktveränderungen reagieren zu können, ist es für Unternehmen sinnvoll, ihre Marketing-Technologien nach dem Best-of-Breed-Ansatz zu organisieren. Die Idee dahinter ist, für jede Disziplin die Technologie zu wählen, die zu den eigenen Anforderungen am besten passt und dann die einzelnen Technologien miteinander zu integrieren.

Im Gegensatz dazu stellen Single-Vendor-Solutions alle wesentlichen Funktionen in einer einzigen Technologie bereit. Laut einer Chiefmartec-Studie setzen 48 Prozent der Unternehmen auf den Best-of-Breed-Ansatz und nur 21 Prozent auf Single-Vendor-Solutions. Die restlichen 31 Prozent setzen entweder auf vereinzelte Single-Function- Technologien, auf Eigenentwicklungen oder sie setzen gar keine Marketing-Technologien ein. Die Studie „Digital Data Insights“ von der Hochschule der Medien Stuttgart kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis. Die Zustimmung zum Best-of-Breed-Ansatz ist etwa doppelt so hoch wie zum Single-Vendor-Solution-Ansatz. Einige der im Rahmen der Studie befragten Experten begründeten das mit der Leistungsfähigkeit spezifischer Technologien und der mangelnden Integrationsfähigkeit von Single-Vendor-Solutions in der Praxis.

Vor allem für größere Unternehmen, die ihre Prozesse, Organisation und Systemlandschaft nicht an eine Standardsoftware anpassen können oder sehr individuelle Marketing- Cases umsetzen wollen, bietet sich Individualsoftware und somit der Best-of-Breed-Ansatz an. Die Vorteile des Best-of-Breed-Ansatzes im Überblick:

  • Flexible Anpassbarkeit: Die Funktionalität lässt sich an die individuellen Anforderungen des Unternehmens und des Geschäftsmodells flexibel anpassen.
  • Ein Umbau der Systemlandschaft ist nicht notwendig
  • Keine Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter
  • Sukzessiver Rollout und dadurch mitunter geringere Kosten für die Anpassung interner Prozesse und Strukturen, da sich neue Technologien an bestehende Systemlandschaften anpassen
  • Im Optimalfall Einflussmöglichkeiten auf die Weiterentwicklung einzelner Features bzw. Individualisierbarkeit
  • Wettbewerbsvorteile durch bestmögliche Technologiekombination

Der Best-of-Breed-Ansatz ist ein agiler Ansatz, da er größtmögliche Flexibilität und Individualität ermöglicht. Unternehmen, die agil auf Marktveränderungen reagieren wollen, sollten sich an diesem Ansatz orientieren.

Schnelle Ergebnisse mit Use-Case basiertem Vorgehen

Technologie alleine ist nicht ausreichend, um agil auf neue Anforderungen reagieren zu können. Unternehmen sollten auch in der Lage sein, mit der gewählten Technologie schnell Use Cases umzusetzen, die sich positiv auf die Customer Experience auswirken sowie messbare Ergebnisse produzieren. Unternehmen fehlt die Zeit für langwierige, komplexe Projekte. Für eine schnelle Time-to-Market hat sich in der Praxis ein Use-Case-basiertes Vorgehen nach dem Bottom- Up-Prinzip bewährt. Dabei werden zunächst einfache Maßnahmen umgesetzt, die sofort Ergebnisse produzieren. Auf deren Grundlage werden die Maßnahmen weiter optimiert.

Die Komplexität der Maßnahmen wird sukzessive gesteigert bzw. es werden Schritt für Schritt komplexere Maßnahmen eingeführt. Dies geht einher mit dem Aufbau der hierfür notwendigen Fähigkeiten in den vier Handlungsfeldern: Kommunikation, Daten, operative Prozesse und Analyse.

Bereits mit wenigen Daten und ohne aufwändige technologische Anpassungen können oft schon ergebnisstarke Quick-Wins erzielt werden. Timing, Geschwindigkeit und Kontextsensitivität sind meist stärkere Ergebnistreiber als (vermeintlich) exaktes Wissen über das einzelne Kundenbedürfnis. Die wesentlichen Trigger im Lifecycle zu identifizieren und mit automatisierten Follow-Up-Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt zu reagieren, zahlt oft stärker auf das Ergebnis ein als individualisierte Angebote auf Einzelkundenebene. Kurze, durch den Nutzungskontext gesteuerte „Anstöße“ mit wenigen Inhaltsfragmenten sind effizienter als umfangreiche, langfristig geplante Newsletter, die versuchen, es jedem Kunden durch möglichst viele Angebote recht zu machen. Mit konsequentem Testing lassen sich schneller Optimierungserfolge erzielen als mit dem Einsatz komplexer Business-Intelligence-Verfahren.

Wirkung auf das Ziel (z.B. Umsatzsteigerung) und Aufwand in der Umsetzung sollte bei der Auswahl bzw. Priorisierung der umzusetzenden Maßnahmen im Vordergrund stehen.

5 digitale Marketing Trends 2020-2022

Agiles Marketing ist einer der fünf digitalen Marketing Trends, die bis zum Jahr 2022 relevant werden. Alle fünf Trends + einen Bonustrend finden Sie in unserem aktuellen Trend Report.

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Thumb Report: 5 digitale Marketing Trends 2020-2022
Report: 5 digitale Marketing Trends 2020-2022

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