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E-Mail-Marketing richtig auswerten und optimieren

Veröffentlicht am 10 Juni 2021 | von Sebastian Pieper

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“Wie wirken sich Ihre E-Mail Marketing Maßnahmen auf unseren Unternehmenserfolg aus? Warum haben Sie so viel Budget ausgegeben? Was gedenken Sie zu tun, um Ihre Zahlen nächstes Jahr zu verbessern?” Diese und weitere Fragen stellt seine Vorgesetzte Herrn Werner in seinem Performance-Gespräch. “Das muss ich nochmal nachschauen. Ich habe aber den Eindruck, dass wir sehr erfolgreich sind”, sagt Werner, denn er kann die Fragen nicht beantworten. Das führt nicht nur zu dieser unangenehmen Gesprächssituation. Im “besten” Fall ist Herr Werner wirklich erfolgreich und lässt “nur” Potenziale zu mehr Erfolg ungenutzt. Im schlimmsten Fall funktionieren seine Maßnahmen gar nicht oder ihre Performance sinkt. Was kann er tun?

So wie Herrn Werner geht es vielen E-Mail Marketern. So messen, laut Litmus, etwa nur 47 Prozent der E-Mail Marketer ihren Return-on-Investment. 42 Prozent verbringen nach dem Versand einer Kampagne weniger als eine Stunde Zeit mit Auswertung, Insight Generierung und Optimierung. Ein grober Fehler, der nicht nur zu Ärger mit der Vorgesetzten führt, sondern Herrn Werner und andere teils komplett im Nebel stochern lässt. Wirtschaftliche Ressourcen-Allokation, Bewertung von Maßnahmen und Optimierung werden unmöglich.

Konkrete Schritte: Auswertung

Herr Werner hat seiner Vorgesetzten versprochen, ihr ihre Fragen beim nächsten Performance-Gespräch beantworten zu können. Und er ist motiviert, aus seinen E-Mail-Marketing-Maßnahmen das Maximale herauszuholen. Doch zunächst gilt es, ein aussagekräftiges Reporting zu etablieren. Er macht sich einen Plan:

  1. Regelmäßiges Reporting von Standard-KPI: Zunächst lässt sich Herr Werner nach jedem E-Mail-Versand ein Reporting von Standard-KPI, wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate, erstellen. Die KPI von Trigger-Mails lässt er sich einmal monatlich reporten. Hinzu kommt ein monatliches Reporting von An- und Abmeldungen der verschiedenen E-Mail-Verteiler. Das war mit seiner Software, ELAINE von artegic, sehr einfach und gibt ihm einen ersten Überblick sowie ein Gefühl dafür, wie die Kunden mit seinen Maßnahmen interagieren. Welche relevanten KPI es gibt, erfährt Herr Werner aus der Checkliste: Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen, die es am Ende dieses Beitrags zum Download gibt.
  2. Benchmark der KPI: Gefühlt sind seine KPI sehr gut. Doch so wirklich sicher ist sich Herr Werner nicht. Ist er besser als seine Wettbewerber oder schlechter? Er fragt bei artegic nach einem Branchen-Benchmark und erfährt, dass seine KPI im Branchendurchschnitt liegen. Gerne kann er mit artegic eine umfassendere, kostenlose Benchmark-Analyse machen, um einen ausführlicheren Vergleich zum Wettbewerb zu bekommen. Er wird darauf zurückkommen. 
  3. Monetäre Kennzahlen in Reporting integrieren: Wesentliches Ziel des E-Mail-Marketings in Herrn Werners Unternehmen ist die Generierung von Umsätzen. Er ergänzt sein Reporting um die durch E-Mail-Marketing-Maßnahmen generierten Umsätze. Dabei beginnt er mit Umsätzen, die direkt seinen Maßnahmen zuzuordnen sind, also Umsätzen die durch Conversions nach Klicks in E-Mails generiert wurden. Er weiß, dass Marketing-Attribution sehr komplex sein kann. Was ist, wenn der Kunde das gekaufte Produkt ein paar Tage vor seinem Klick im Newsletter bereits auf einem Banner oder in einem Social Media Post gesehen hat? Was ist mit E-Mail-Marketing-Maßnahmen, die keinen direkten Umsatz erzeugen? Das sind wichtige Fragen, doch zunächst reicht ihm sein Vorgehen. Um die Effizienz des E-Mail-Marketings zu bestimmen, ergänzt er den Return-On-Investment im Reporting. Die monetären Kennzahlen setzt er in verschiedene Kontexte: monatlich, je Kampagne, für verschiedene Verteiler, etc.
  4. Vergleich zwischen Maßnahmen und Zeitabschnitten: Wie entwickeln sich die gemessenen KPI? Verbessert sich die Performance? Verschlechtert sie sich? Um dies herauszufinden, lässt sich Herr Werner zusätzlich zu den Zahlen an einzelnen Stichtagen die Entwicklung der Zahlen im Zeitverlauf anzeigen. Er vergleicht auch einzelne Maßnahmen miteinander. Praktisch: In ELAINE kann er die Maßnahmen Kampagnen zuordnen, was die Vergleichbarkeit erleichtert. Der Trend ist positiv. Seine Verteiler wachsen und auch die Reaktionen auf seine E-Mail-Marketing-Maßnahmen sind über die letzten Monate hinweg etwas besser geworden.

In ELAINE kann sich Herr Werner umfangreiche Statistiken anzeigen lassen

Konkrete Schritte: Optimierung

Das Reporting steht fürs Erste. Doch was kann Herr Werner nun mit diesen Zahlen tun? Wie beantwortet er seiner Vorgesetzten die Frage “Was gedenken Sie zu tun, um Ihre Zahlen nächstes Jahr zu verbessern?” Er hat einige Ideen:

  1. Segmentierung: Herr Werner hat seine Verteiler bereits nach einfachen Merkmalen segmentiert. Frauen bekommen andere Angebote als Männer, lokale Angebote, die es manchmal gibt, passt er den Wohnort an. In der B2B-Sparte von Herrn Werners Unternehmen werden Kampagnen nach Branchen segmentiert. Anhand der erfassten KPI kann Herr Werner nun sehen, ob die Segmentierung funktioniert. Und er kann die Zahlen dafür nutzen, um weitere Segmente zu erstellen. Gibt es z.B. Unterschiede in den KPI bei verschiedenen Altersgruppen? Im Beitrag Segmentierung im E-Mail-Marketing nutzen findet er viele Anregungen zur richtigen Segmentierung.
  2. Wirkungskettenanalyse: Herr Werner kennt eine Reihe von Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen E-Mail-Marketing KPI. Doch welche KPI soll er optimieren? Für welche Maßnahmen soll er seine knappen Ressourcen aufwenden? Welche Stellschrauben sind die richtigen? Um diese Fragen beantworten zu können, muss er zunächst die Wirkungskette seiner Maßnahmen verstehen, d.h. den Zusammenhang zwischen den KPI kennen. Wenn er z.B. die Öffnungsrate um 1 Prozent steigern könnte, welche Auswirkungen hätte das auf die Klickrate, die Conversion-Rate, den generierten Umsatz? Weitere Insights zum Thema Wirkungskettenanalyse findet Herr Werner im Beitrag Strategische Herleitung der richtigen E-Mail Marketing Kennzahlen.
  3. Testen: Die wichtigste Maßnahme zur kennzahlenbasierten Optimierung seiner E-Mail-Marketing Maßnahmen ist Testing. Dabei startet Herr Werner mit einfachen A/B-Tests seiner Maßnahmen, plant jedoch bereits komplexere multivariate Testverfahren für die Zukunft. Er möchte sich zunächst auf die Optimierung der Betreffzeile konzentrieren, da er hier bei der Wirkungskettenanalyse eine besonders große Hebelwirkung identifiziert hat. Strukturiert testet er verschiedene Ausprägungen der Betreffzeilenbestandteile gegeneinander und vergleicht die Öffnungsraten. Tipps, wie er dabei am besten vorgeht, erhält er aus der Checkliste: 20 Tipps für erfolgreiche Tests im E-Mail Marketing, die es am Ende dieses Beitrags zum Download gibt.
  4. Marketing Automation: Mit ELAINE misst Herr Werner die E-Mail-Marketing KPI nicht nur anonym sondern bei Vorhandensein eines passenden Opt-Ins auch personenbezogen. Er kann also nachvollziehen, welche Kunden öffnen, klicken, welche Umsätze sie generieren usw. Dadurch kann er die personenbezogenen KPI als Trigger für automatisierte Maßnahmen nutzen. Er kann beispielsweise Kunden, bei denen seit längerer Zeit keine Öffnung mehr gemessen wurde, automatisch eine Reaktivierungsmail mit einer besonders auffälligen Betreffzeile und einem Gutschein schicken. Weitere Anregungen für Marketing Automation Use Cases findet er im Whitepaper: 16 Use Cases für Marketing Automation, das es am Ende dieses Beitrags zum Download gibt.

About You reaktiviert inaktive Nutzer mit Gutscheinmails

Kostenlose Benchmark-Analyse

Nachdem das Reporting von Herrn Werner  steht und er erste Maßnahmen zur Optimierung durchgeführt hat, fragt er sich noch einmal, wie gut er im Vergleich zu seinen Wettbewerbern da steht und was er ggf. besser machen kann. Er kommt auf das Angebot von artegic zurück und vereinbart einen Termin für eine kostenlose Benchmark-Analyse.

Haben Sie auch Interesse an einer kostenlosen Benchmark-Analyse? Mit Hilfe einer Scorecard ermitteln wir für Sie den Reifegrad und das Potential Ihres digitalen Dialogmarketings. In einem Branchen-Benchmark Vergleich zeigen wir Ihnen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern stehen. Gemeinsam mit Ihnen identifizieren wir Handlungsfelder und Aufgabenschwerpunkte zur Optimierung Ihres digitalen Dialogmarketings!

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Thumb Checkliste: Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen
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