Analytics

Es geht um die Generierung positiver Interaktionen – Interview zur Engagement Marketing Insights Studie

Veröffentlicht am 26 April 2016 | von Sebastian Pieper

0

In einem ausführlichen Experteninterview erläutern Prof. Dr. Jürgen Seitz und Prof. Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien Stuttgart die Bedeutung von Engagement Marketing im digitalen Dialog. Dabei nehmen sie Bezug auf die Ergebnisse der aktuellen Studie Engagement Marketing Insights.

Prof. Dr. Harald Eichsteller

Prof. Harald Eichsteller

Prof. Dr. Jürgen Seitz

Prof. Dr. Jürgen Seitz

In Ihrer Studie befassen Sie sich mit dem Thema Engagement Marketing. Können Sie bitte zunächst kurz erläutern, was darunter zu verstehen ist. Was bedeutet es, wenn ein Kunde engaged ist?

Eichsteller: Beim Engagement Marketing geht es um die Generierung von positiven Interaktionen zwischen Kunden und Interessenten mit dem Unternehmen. Engagement kann dabei die unterschiedlichsten Formen annehmen, in sozialen Medien in Form von Likes, Shares bis hin zur Generierung von ausführlichen Reviews und Videobeiträgen. Jenseits des digitalen Bereichs können aber auch Engagements stattfinden wie zum Beispiel der Besuch von Unternehmensevents, die Beteiligung an Unternehmensumfragen etc.

Seitz: Das Thema ist relevant, da es vermehrt Untersuchungen gibt, dass Engagement einen positiven Einfluss auf Markenwahrnehmung hat und darüber hinaus als Proxy für später Abverkaufsleistungen herangezogen werden können.

84,8 Prozent der Befragten sagen, dass zu Engagement Marketing ein direkter Dialog mit dem Kunden gehört. Was bedeutet direkter Dialog?

Seitz: Dialog bedeutet in erster Linie einmal, dass man miteinander spricht. Der klassische Werbemonolog wird zunehmend zu einem Zusammenspiel zwischen der Öffentlichkeit und dem Unternehmen. Unternehmen können diesen direkten und indirekten Dialog unterstützen und vorantreiben und müssen sich nicht, wie in der Vergangenheit ab und zu passiert, hinter anonymen Fassaden verstecken.

Eichsteller: Die Herausforderung ist dabei, dass viele Kunden den Kundendialog auch aktiv einfordern und die Unternehmen oftmals die notwendige Infrastruktur nicht aufgebaut haben. Unternehmen, die nicht mit ihren Kunden sprechen wollen, werden noch mehr an Bedeutung verlieren – das hat David Weinberger schon 1999 im Cluetrain Manifest vorausgesagt.

78,9 Prozent nennen “Präsenz auf Social Media Plattformen” als Bestandteil von Engagement Marketing. Wie relevant sind andere digitale Dialogmarketing Kanäle, z.B. E-Mail, SMS/Mobile Messenger oder App Push Messaging?

Eichsteller: Social Media ist eng mit Engagement verbunden, da hier ein signifikanter Teil der Online Nutzung stattfindet und es sehr viele einfache Möglichkeiten gibt, den Dialog mit dem Kunden anzustoßen oder aufzunehmen. Bedeutsam sind aber alle Kanäle und die Zugänge zu den Kunden über sog. Owned Media, die Sie ansprechen, spielen eine extrem wichtige Rolle – insbesondere im Bestandskundenbereich. Wenn ich einem Unternehmen die Erlaubnis gegeben habe, mir eine E-Mail zu schicken oder mich per Push Notification zu benachrichtigen, dann habe ich hier bereits eine Beziehung aufgebaut, die genutzt werden sollte.

Seitz: Dabei sollten die Unternehmen aber auch im Owned Media Bereich die Prinzipien des Engagement Marketing beachten. Ich muss auch in meinem Newsletter und meiner mobilen Notification-Strategie spannende Geschichten erzählen und für den Kunden relevant sein. Die Tatsache, dass der Kunde mir einmal ein Opt-In gegeben hat, ist noch kein Freifahrtschein dafür, ihm nur billige Abverkaufs-Werbung zu zeigen. Das müssen viele Unternehmen noch lernen.

Einer der größten Vorteile digitalen Marketings ist die umfassende Messbarkeit. Welche KPIs gibt es, um Engagement zu messen?

Seitz: Key Performance Indikatoren sind heute fest im Marketing Controlling verankert, die Werte sind vielfältig. Grundlegend kann man zwischen On-Site und Off-Site KPIs unterscheiden. On-Site KPIs messen Engagement, das auf den Unternehmens-Webseiten passiert, zum Beispiel die Anzahl der Artikel, die gelesen werden, die Verweildauer, mögliche Interaktionen. Auf der anderen Seite gibt es sogenannte Off-site KPIs wie die Interaktion in den sozialen Medien. Die jeweiligen KPIs bieten unterschiedlichen Erkenntnisgewinn. So können Sie zum Beispiel mit der Verweildauer schon ganz gut abschätzen, welche Form von Traffic Sie sich gerade eingekauft haben und ob Sie die richtige Zielgruppe erreicht haben. Einige Unternehmen erstellen bspw. auf Basis von On-Site KPIs erstaunlich valide Abverkaufsprognosen.

68 Prozent der Befragten geben an, dass Engagement Marketing heutzutage noch nicht durch einen konkreten ROI bewertet werden kann. Etwa genau so viele (69 Prozent) gehen aber davon aus, dass dies in drei Jahren möglich sein wird. Welche Aufgaben müssen Unternehmen angehen, um den Erfolg von Engagement Marketing auch monetär messbar zu machen?

Eichsteller: Die ROI-Frage stellt sich in allen Marketingdisziplinen heute. Wie beim Content Marketing wird auch bei mit Engagement Marketing diese Frage permanent gestellt und es werden oftmals Forderungen an komplett geschlossene Ketten zwischen Werbung und Abverkauf gefordert. Ich empfehle, zunächst das einfach Handhabbare zu nutzen und Engagement Marketing KPIs als Frühindikatoren zu nutzen. Zalando nutzt einfache On-Site Engagement KPIs, um die Qualität des eingekauften Traffic zu bewerten. Google und Facebook bieten mittlerweile die Möglichkeit über Mobiltelefone und GPS herauszufinden, ob ein Nutzer in die Filialen der Marke gegangen ist. Das sind alles keine komplett geschlossenen Ketten, aber wer hier Zusammenhänge erkennt, die andere Unternehmen noch nicht erkannt haben, kann sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten und auch entsprechende Forecast-Modelle entwickeln.

Seitz: ROI darf nicht das Feigenblatt sein, hinter dem sich konservative Manager verstecken und mit dem Marketingexperimente im Keim erstickt werden. Das Aufstellen vernünftiger Hypothesen und die Überprüfung dieser Annahmen ist zügig und einfach machbar und keine „Rocket Science“. Man muss es nur tun.

Engagement Marketing Insights Studie zum Download erhalten

Die Studie “Engagement Marketing Insights” von der Hochschule der Medien Stuttgart finden Sie zum Download unter: http://www.engagementmarketinginsights.de/


Tags: , , ,



Nach Oben ↑