Erfolgreiches Dialogmarketing im Retail heißt heute individualisiertes, serviceorientiertes Dialogmarketing mit relevanten Inhalten. Das Ziel: jedem einzelnen Kunden gemäß seiner Erwartungen und seiner Position im Customer Lifecycle exakt die Inhalte kommunizieren, die eine maximale Wirkung für Bindung und Kaufaktivierung entfalten. Veränderungen im Kommunikationsverhalten gehören dabei ebenso auf den regelmäßigen Prüfstand wie neue Technologien, z.B. Geofencing, Geo-Location, Retail-Apps und neue Endgeräte und Kontexte wie Smart Wearables, Digital Signage oder In-Car Kommunikation. Potenziale ergeben sich beispielsweise durch Apps mit Geo-Location Funktionen, die Kunden individualisierte Angebote stationärer Geschäfte in ihrer Nähe senden.
Der Kundenlebenszyklus im Handel besteht aus einer Vielzahl an Phasen, in denen das Online Dialogmarketing jeweils verschiedenen Ziele verfolgt. Im Ergebnis wird durch gezielten Dialog der Kundenlebenszyklus verlängert, der Ausschöpfungsgrad erhöht und sowohl in der Keukunden- wie auch in der Bestandskundenphase ein signifikanter Uplift realisiert.
Das Ende der Kampagne – der Kunde bestimmt den Lifecycle
Das klassische Denken in abgeschlossenen Kampagnenzyklen ist im Online Dialogmarketing überholt. Statt einzelner, begrenzter Kampagnen wird der gesamte Lifecycle-Dialog zu einer durchgängigen Kampagne, deren Verlauf der Kunde durch seine Reaktionen selbst bestimmt. Dennoch haben nur 18 Prozent der Unternehmen ihre Marketingprogramme bisher kanalübergreifend und auf Dauer angelegt (Quelle: Eichsteller/Seitz) . Tatsächlich bietet der Customer Lifecycle im Retail eine Vielzahl an potenziellen Touchpoints, um den Kunden positiv – aber auch negativ – zu beeinflussen. Es gilt, diese Chancen kanalübergreifend (E-Mail, Mobile, Social, Web, App, PoS) zu identifizieren und durch präzise Kommunikationsmaßnahmen für den jeweiligen Nutzungskontext Cross-Channel zu steuern. Die richtige Kommunikation in Ansprache, Inhalt und Zeitpunkt prägt diese Wahrnehmung maßgeblich. Jede genutzte Gelegenheit im Kontakt mit dem Kunden zahlt so direkt auf die Bindung und Aktivierung ein.
Ein positiv wahrgenommener Service wird zum wichtigen Differenzierungsmerkmal
Serviceorientierte Kommunikation, wie Transaktionsnachrichten per E-Mail, SMS oder Messaging-Dienst (z.B. WhatsApp), genießen eine um ein vielfaches höhere Aufmerksamkeit beim Kunden. Bestellbestätigungen, Liefer- und Abholbenachrichtigungen oder Zufriedenheitsnachfasse per E-Mail haben regelmäßig Öffnungsraten von bis zu 70 Prozent und bieten Chancen, mit wertigem Service zu punkten und gleichzeitig Aufmerksamkeit für die Marke zu erhalten. Mit jedem Dialog, jedem Touchpoint, jedem Kanal und jeder Maßnahme steigt jedoch die Komplexität des Online Dialogmarketings. Marketing Automation hilft, diese Komplexität zu beherrschen und die Kommunikation selbsttätig und in Echtzeit zu steuern. Marketing Automation wird damit zu einem der wichtigsten Trends. 63,9 Prozent der Retailer sehen die Bedeutung von Marketing Automation im Handel bis 2016 steigen oder sehr stark steigen (Quelle: artegic)
Erstkäufer, Warenkorbabbrecher und Voll-Retournierer sind Beispiele für einfache, extrem wirksame Kontexte für Aktivierung, Bindung, Emotionalisierung und Entwicklung. Marketing Automation Lösungen erlauben es, die ereignisbasierten Abläufe zu planen, um binnen Sekunde auf Aktionen des Kunden, beispielsweiseseinen Kauf in einem Online-Shop, mit der passenden Kommunikation zu reagieren.
Echte Individualisierung anstatt Pseudopersonalisierung
Cross Channel Dialog ist jedoch mehr als die Fähigkeit zur Kommunikation. Der Anspruch der Kunden an persönliche Wertschätzung sowie an Relevanz und Nutzen steigt. Die Individualisierung in der Kommunikation steckt jedoch in vielen Retail-Unternehmen noch in den Kinderschuhen und erschöpft sich in namentlicher Anrede und mehr oder weniger präziser Segmentierung der Kampagnen. Vollständig individualisierte E-Mails auf Basis von Kauf- und Klickprofilen werden beispielsweise erst von 28,6 Prozent der Retailer eingesetzt. Ein wirklich individueller Dialog berücksichtigt die Bedürfnisse und Kontexte des Kunden an jedem Touchpoint und reagiert mit nützlicher, einzigartiger und im besten Fall emotionalisierender Kommunikation. Richtig integrierte Konzepte liefern im Gegenzug Daten, Interaktion und mehr Umsatz vom Kunden.