Kommunikation

Kunden entlang des Customer Lifecycles gezielt ansprechen

Veröffentlicht am 12 November 2013 | von Sebastian Pieper

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37,6 Prozent der deutschen Handelsunternehmen setzen auf Lifecycle-Mails im E-Mail Marketing, weitere 41,8 Prozent planen den Einsatz. Dies zeigt die aktuelle artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016. Beim Lifecycle E-Mail Marketing wird der Kunde zu jeder Phase des Customer Lifecycles mit den jeweils passenden, individualisierten Inhalten angesprochen, die nicht zwingend werblich sein müssen. Der Aufbau einer langfristigen Dialog-Beziehung ist beim Lifecycle E-Mail Marketing wichtiger, als die Generierung kurzfristiger Umsätze

Ziel des Lifecycle E-Mail Marketings ist die nachhaltige Steigerung des Kundenwerts und die Generierung regelmäßiger Folgekäufe. Der sog. Customer Lifetime Value ist der zentrale Wert, den es zu optimieren gilt. Der Customer Lifecycle lässt sich in die Phasen “Potenzieller Kunde”, “Neukunde”, “Bestandskunde”, “Inaktiver Kunde” und “Verlorener Kunde” einteilen. Um den Kunden in eine dieser Phasen einordnen und ihm die jeweils passenden Inhalte ausspielen zu können, benötigen Sie präzise Informationen über den Kunden. Transaktionsdaten aus dem Online Shop verraten beispielsweise, ob es sich um einen Bestandskunden – kauft regelmäßig – oder um einen inaktiven Kunden – hat seit längerem nicht mehr gekauft – handelt. Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing helfen, die kommunizierten Inhalte anhand der individuellen Kundenpräferenzen zu optimieren und geben ebenfalls Aufschluss über die Phase des Kunden im Customer Lifecycle. Potenzielle Kunden beispielsweise beziehen und öffnen zwar möglicherweise Ihren Newsletter, kaufen aber die beworbenen Produkte noch nicht. WICHTIG: Um Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing personenbezogen zu erheben, benötigen Sie eine explizite Einwilligung des Kunden. Auch die Zusammenführung von personenbezogenen Daten aus verschiedenen Quellen – z.B. dem E-Mail Marketing und dem Online Shop – ist nur mit Einwilligung des Nutzers zulässig. Wie Sie rechtssicher Einwilligungen erhalten, erläutern wir in der Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht.

Erfahren Sie im Folgenden, in welchen Phasen des Customer Lifecycle, Sie welche E-Mail Marketing Maßnahmen einsetzen sollten.

Potenzieller Kunde

Potenzielle Kunden haben sich für Ihren Newsletter registriert aber bislang noch keinen Kauf getätigt. In dieser Phase gilt es daher, den potenziellen Kunden in einen Neukunden zu konvertieren. Da sich der potenzielle Kunde proaktiv für Ihren Newsletter registriert hat, ist es sehr wahrscheinlich, dass er sich auch für Ihre Produkte interessiert. Da dieses Interesse zum Zeitpunkt der Newsletter-Anmeldung besonders hoch ist, sollten Sie dem potenziellen Kunden sofort eine Willkommensmail schicken, um ihn direkt zu Beginn des Customer Lifecycles zu aktivieren. Integrieren Sie dazu einen Gutschein in die Willkommensmail, der nur kurze Zeit gültig ist. Sie sollten den Gutschein jedoch an einen Mindestbestellwert koppeln, um zu verhindern, dass sich potenzielle Kunden nur wegen des Gutscheins für Ihren Newsletter anmelden. Damit der Gutschein direkt die richtige Verwendung finden kann, sollten Sie dem potenziellen Kunden in der gleichen Mail passende Angebote dazu liefern.

Es ist empfehlenswert, nicht nur eine einzelne Willkommensmail zu senden, sondern eine mehrstufige Willkommensstrecke. Die Inhalte der Willkommensmails sollten möglichst exklusiv sein – z.B. spezielle Pakete nur für Neukunden, Produktproben, Gewinnspiele, einmalige Services wie kostenfreier Expressversand. Gestalten Sie die Willkommensstrecke dabei flexibel und steuern Sie, je nach Reaktion des potenziellen Kunden, unterschiedliche Mail-Inhalte aus. Ein potenzieller Kunde, der bereits nach der ersten Mail konvertiert, sollte die restliche Willkommenstrecke mit anderen Inhalten angesprochen werden, als ein potenzieller Kunde, der sich zunächst nicht aktivieren lässt.

Neukunde

Auch ein potenzieller Kunde, der sofort zu Beginn zu einem Neukunden konvertiert wurde, sollte im weiteren Verlauf der Willkommensstrecke mit exklusiven Angeboten bedacht werden, um sein Interesse auf hohem Niveau zu halten und regelmäßig neue Kaufimpulse zu setzen. Ziel ist es, den Neukunden langfristig zu binden und ihn zu einem Bestandskunden zu machen. Wie bereits erwähnt, benötigt effizientes Lifecycle E-Mail Marketing möglichst umfassende Einwilligungen des Kunden zur Nutzung seiner personenbezogenen Daten. Bedenken Sie jedoch, dass die meisten Kunden, sich im ersten nur für Ihren Newsletter registrieren möchten. Zusätzliche Fragen nach einer Einwilligung zur Erhebung von Reaktionsdaten oder zur Datenzusammenführung, schrecken viele Kunden zu diesem Zeitpunkt eher ab. Stattdessen sollten Sie die Willkommensstrecke nutzen, um sukzessive nach umfassenderen Einwilligungen zu fragen. Bedenken Sie dabei: Kunden geben ihre Einwilligung nur, wenn sie dadurch einen Mehrwert erlangen. Diesen sollten Sie ihnen daher möglichst präzise kommunizieren.

Nach dem ersten Kauf eines Neukunden sollten Sie ihm eine Dankesmail zukommen lassen, in der Sie ihm für seinen Kauf danken und ihm viel Spass mit seinem Produkt wünschen. Integrieren Sie passende Cross- und Upselling Angebote in die Dankesmail, um den Neukunden direkt zu einem Folgekauf zu motivieren.

Bestandskunde

Viele Unternehmen sehen die Aufgabe der Kundenaktivierung mit der Überführung eines Kunden von der Willkommensstrecke in den regulären Newsletterversand als erledigt an. Sie beachten ihn nicht weiter – bis er sich abmeldet. Dabei sollten auch Bestandskunden durchgängig aktiv gehalten werden. Nutzen Sie Ihre Informationen über den Kunden, um die Newsletterinhalte nach seinen Präferenzen zu individualisieren. Da Sie mit jedem Versand neue Informationen dazu gewinnen, wird die Individualisierung von mal zu mal präziser. Moderne E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE nutzen dafür selbstschärfende Profile, anhand derer bei jedem Newsletterversand zum Profil passende Inhalte automatisiert zusammengestellt und in den Newsletter integriert werden. Bei Bestandskunden mit hoher Kauffrequenz können Sie auch versuchen, ebenfalls die Versandfrequenz des Newsletters zu steigern.

Neben dem Newsletter empfiehlt sich der Versand von Standalones an Bestandskunden. Standalones sind einzelne Mailings, die zu bestimmten Anlässen verschickt werden, z.B. zu einer zeitlich begrenzten Rabattaktion oder zu einem Produktlaunch. Während Newsletter eine Vielzahl an Produkten bewerben, fokussieren sich Standalones üblicherweise auf einzelne Angebote. Daher ist Individualisierung hier noch wichtiger. Selbst in einem nur unzureichend individualisierten Newsletter werden die meisten Kunden noch ansprechende Angebote finden. Wenn das Standalone-Angebot nicht passt, ist das Mailing wirkungslos.

Inaktiver Kunde

Als inaktiv gelten Kunden, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr gekauft haben. Inaktive Kunden sollten Sie mit besonders exklusiven, zeitlich befristeten Angeboten oder Rabatten reaktivieren. Das Problem dabei ist, dass inaktive Kunden Ihre Mails meist nicht einmal mehr öffnen. Die Reaktivierung muss daher bereits über die Betreffzeile erfolgen. Besondere, personalisierte Betreffs wie “Wir vermissen Sie, Herr/Frau Name”
können der nötige Aufmerksamkeits-Kick sein, um eine Öffnung der Mail auszulösen. Damit die Reaktivierungsmail nicht zwischen Ihren regulären Newslettern und Standalones untergeht, sollten Sie den Kunden vorher einige Wochen “ruhen lassen”, d.h. ihn aus dem regulären Versand herausnehmen. E-Mail Marketing Technologien wie ELAINE FIVE bieten hierfür ein Frequenzmanagement an.

Verlorener Kunde

Verloren ist ein Kunde dann, wenn er sich von Ihrem Newsletter abmeldet. Ab diesem Zeitpunkt dürfen Sie ihm keine werblichen E-Mails mehr zusenden. Sie dürfen ihm aber eine Abmeldebestätigung schicken. Diese sollten Sie nutzen, um dem verlorenen Kunden Ihr Bedauern auszudrücken sowie die Hoffnung, ihn bald wieder als Newsletter-Abonnenten begrüßen zu dürfen. Integrieren Sie ausserdem einen Link zur Neuanmeldung, falls der Kunde es sich noch einmal überlegt – oder sich möglicherweise versehentlich abgemeldet hat. Ebenfalls zu empfehlen: Eine kurze Befragung, um herauszufinden, warum sich der Kunde abgemeldet hat.

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