Marketing Psychologie: Wie funktioniert Individualisierung?

Individualisierte Inhalte, mittels Profiling auf den einzelnen Nutzer zurecht geschnitten, funktionieren im Marketing. Doch wie funktionieren sie? Es ist naheliegend, dass Nutzer z.B. Produkte, die zu ihren Interessen passen eher kaufen, als Produkte, bei denen das nicht der Fall ist. Darüber hinaus gibt es jedoch auch psychologische Faktoren, die erklären, warum Individualisierung funktioniert.
Die University of Texas hat in einer Studie herausgefunden, dass es in der Marketing Psychologie zwei elementare Faktoren gibt, welche erklären, warum das menschliche Gehirn individualisierte Nachrichten präferiert: der Wunsch nach Kontrolle und die selektive Wahrnehmung bei einer Flut von Informationen.

Individualisierung schafft Gefühl der Kontrolle

Wenn Menschen das Gefühl haben, die Geschehnisse um sie herum kontrollieren zu können, hat dies einen positiven Einfluss auf die Psyche. Nutzer, die auf ihre Bedürfnisse individualisierte Informationen erhalten, bekommen ein Gefühl der Kontrolle. Sie haben den Eindruck, als könnten sie kontrollieren, welche Informationen sie erhalten. Dies ist, trotz z.B. Self Service Funktionen, natürlich eine Illusion. Die Inhalte werden nichtsdestotrotz von Unternehmen und ihren Algorithmen selektiert. Aber diese Illusion funktioniert und schafft es, das Gehirn „auszutricksen“.

Selektive Wahrnehmung von Informationen

E-Mails, Mobile Messages, Websites, Social Media, Apps, Online Shops mit tausenden Artikeln – die Informationsflut, mit der sich Nutzer im digitalen Zeitalter konfrontiert sehen, ist gewaltig. Viele Nutzer fühlen sich davon überfordert und gestresst. Individualisierung im Marketing schränkt diese Informationsflut ein und bzw. schafft zumindest durch Vorselektierung zumindest den Eindruck. Das sog. retikuläre Aktivierungssystem ist eine Art Gatekeeper im Gehirn, der eingehende Informationen weiterleitet und filtert. Dieses System sorgt u.a. dafür, dass Menschen individualisierte Nachrichten aus einer Flut an verschiedenen Informationen besonders wahrnehmen. Ein Beispiel: man sitzt in der U-Bahn und überall um einen herum wird gesprochen. Der Inhalt der einzelnen Gespräche wird kaum bewusst wahrgenommen aber sobald jemand z.B. den eigenen Namen oder ein besonders interessantes Thema erwähnt, wird diese Information sofort präsent und man hört dem Gespräch bewusst zu. Genauso verhält es sich mit individualisierter Marketing Kommunikation.