Kommunikation

Mehrstufige Willkommensstrecken zur Bindung neuer Nutzer

Veröffentlicht am 9 Dezember 2020 | von Sebastian Pieper

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Die Registrierung eines Nutzers für Ihren Newsletter, Ihr Portal oder einen sonstigen Service ist ein bewusster, proaktiver Vorgang. Der Nutzer interessiert sich in diesem Moment besonders für Ihre Produkte und Inhalte und verlangt nach mehr – der beste Zeitpunkt, um diese Aufmerksamkeit zu nutzen und ihn mit einer Willkommensmail abzuholen. Wie Sie Mit Willkommensmails Nutzer aktivieren haben wir bereits in einem anderen Beitrag behandelt. Dieses Mal beschäftigen wir uns mit mehrstufigen Willkommensstrecken.

Die Gründe, weshalb sich ein Nutzer für Ihren Newsletter registriert, können vielfältig sein. In jedem Fall hat er ein hohes Interesse an Ihren Produkten und Inhalten. Dieses Interesse und die damit einhergehende Aufmerksamkeit wird oft nicht genutzt. Hier ist es Aufgabe von Willkommensmails, den Nutzer sofort nach der Anmeldung zu aktivieren. Doch dabei sollten Sie es nicht belassen. Auch nach Erhalt der ersten Willkommensmail ist der Nutzer weiterhin aufmerksam. Er möchte neue Informationen und Angebote von Ihnen erhalten und dafür möglicherweise nicht bis zum nächsten regulären Newsletter-Versand warten bzw. Sie sollten nicht darauf warten, da sein Interesse bis dahin möglicherweise wieder abgenommen hat. Nutzen Sie daher mehrstufige automatisierte Willkommensserien, um die Aufmerksamkeit des Nutzers auf hohem Niveau zu halten, mehr über ihn zu erfahren und ihn an sich zu binden.

Die richtige Frequenz bei Willkommensstrecken wählen

Um die Aufmerksamkeit der Nutzers hoch zu halten, dürfen die Abstände zwischen den einzelnen E-Mails der Willkommensstrecke nicht zu hoch sein. Die jeweils vorangegangene E-Mail sollte dem Nutzer in jedem Fall noch im Gedächtnis sein, wenn er die nächste E-Mail erhält. Als kleine Gedächtnisstütze empfiehlt es sich, die vorherige E-Mail noch einmal kurz im Text aufzugreifen. Eine allgemeingültige Regel für die richtige Versandfrequenz gibt es allerdings nicht. Die Abstände sollten jedoch eine Woche nicht überschreiten. Die beste Versandfrequenz finden Sie auch bei Willkommensstrecken, indem Sie verschiedene Frequenzen testen und die Öffnungsraten miteinander vergleichen. Vermeiden Sie es, den Nutzer parallel zur Willkommensstrecke noch mit den regulären Newslettern zu beschicken. Wenn Sie einen Nutzer stufenweise an Ihr Angebot heranführen möchten, ihm aber gleichzeitig bereits das volle Angebot präsentieren, wird dies manchen Nutzern evtl. als widersprüchlich und verwirrend erscheinen.

Eine Willkommensstrecke sollte auch immer dazu dienen, den Nutzer an den regulären Newsletter zu “gewöhnen”. Seien Sie also konsistent, das heißt: Gestalten Sie die Willkommensmails im gleichen Look wie die Newsletter und verwenden Sie den gleichen Absender. Viele Unternehmen versenden immer noch maschinell wirkende Willkommens-Nachrichten von kryptischen “no-reply.registrierung@unternehmensname.de” Adressen. Ziel sollte es sein, dass der Nutzer Ihren ersten regulären Newsletter sofort als von Ihnen stammend wiedererkennt. Mit Willkommensstrecken lassen sich so auch die Öffnungsraten des Newsletters signifikant steigern. Schlagen Sie dem Nutzer auch vor, Ihre Absenderadresse in sein Adressbuch hinzuzufügen. So sichern Sie die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails und verhindern eine fälschliche Spam-Klassifizierung durch den Spam-Filter.

Mit Incentives Aktivität erzeugen

Mit der Willkommensstrecke führen Sie den Nutzer in Ihre Produkt- und Servicewelt ein. Viele Nutzer haben bereits gelernt, dass sie zu Beginn Ihrer Dialog-Beziehung besonders attraktive Inhalte erwarten können. Enttäuschen Sie diese Nutzer also nicht, indem Sie ihnen reguläre Angebote oder Werbung vorsetzen, die sie später auch im Newsletter erhalten. Setzen Sie stattdessen auf Incentives: Gutscheine, Gewinnspiele, Sonderangebote nur für neue Nutzer, Produktproben, Versandkostenfreiheit, exklusive Inhalte usw. Ebenfalls zu empfehlen sind vertrauensbildende Informationen wie Gütesiegel, Kundenbewertungen, besondere Services oder Kundenbindungsprogramme. Oft sind dem Nutzer gar nicht alle Aspekte der Nutzung oder alle Vorteile bekannt. In diesem Fall dankt der Nutzer es Ihnen mit einer besseren Wahrnehmung des Services einer stärkeren Bindung an Ihr Angebot und mit einer höheren Nutzungsaktivität.

Weitere Daten und Opt-Ins vom Nutzer einsammeln

Die Individualisierung von Inhalten ist eine der größten Stärken von E-Mail Marketing. Dazu benötigen Sie personenbezogene Daten des Nutzers, um die Inhalte präzise auf seine Präferenzen abstimmen zu können. Dies können soziodemografische Daten sein aber auch Reaktionsdaten wie Öffnungen und Klicks, die nur mit expliziter Einwilligung des Nutzers personenbezogen erhoben werden dürfen. Es ist jedoch davon abzuraten, direkt im Anmeldeprozess nach zu vielen Daten und weitreichenden Einwilligungen zur Profilierung zu fragen. Dies schreckt viele Nutzer ab, die “nur” einen Newsletter abonnieren möchten. Nutzen Sie stattdessen die Willkommensstrecke, um den Nutzer nach weiteren Daten zu fragen.

WICHTIG: Nutzer erwarten einen Mehrwert für die Preisgabe ihrer Daten und wünschen sich Inhalte, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Sie sollten Ihnen also klar kommunizieren, wie sie von individualisierten Angeboten profitieren. Wenn Sie bereits ausreichend Daten vorliegen haben, können Sie sogar schon E-Mails aus der Willkommensstrecke individualisieren, um dem Nutzer den erhaltenen Mehrwert direkt zu demonstrieren. Die Weiterführung der Strecke sollte sich dabei immer nach dem Verhalten des Nutzers auf die jeweilige vorangegangene E-Mail richten.

Ein Umsetzungsbeispiel

Im Beispiel erhält der Nutzer nach der Erstregistrierung in einer zeitlichen Abfolge E-Mails mit dem Dank für die Registrierung, einer Übersicht der Vorteile des Services, Tipps für die Nutzung, einem Hinweis auf die App und einer Befragung zur Zufriedenheit. Die Willkommensstrecke motiviert den Nutzer so zu kontinuierlicher Aktivität, verbessert die Kenntnis der Nutzung und verinnerlicht die Vorteile und Leistungen. Mit ELAINE können Sie diese Anwendung mit wenigen Klicks erstellen und so Nutzer von Anfang an sukzessive und gezielt entwickeln. Willkommensstrecken funktionieren nicht nur bei Neuanmeldungen, sondern auch bei passenden Anlässen wie Produktkäufen, Service-Upgrades oder Vertragsverlängerungen.

Beispiel-Willkommensstrecke

Mitarbeiter-Onboarding

Nicht nur für die externe Kommunikation können Sie Marketing Automation für Willkommensstrecken einsetzen. Auch intern können zum Beispiel neue Mitarbeiter durch automatisierte Mailstrecken nach und nach mit allen wichtigen Informationen versorgt werden: Was macht welche Abteilung? Wer sind die Ansprechpartner? Welche Sicherheitsregeln sind zu beachten? Was für Mitarbeiteraktivitäten und Weiterbildungsangebote gibt es im Unternehmen?

Weitere Marketing Automation Use Cases

Interne und externe Willkommensstrecken sind nur eine der vielen Möglichkeiten für Marketing Automation. Weitere 14 finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper: 16 Use Cases für Marketing Automation.

Um das Whitepaper zum Download zu erhalten, klicken Sie bitte auf das Cover und füllen Sie das Formular aus.

Thumb Whitepaper: 16 Use Cases für Marketing Automation
Whitepaper: 16 Use Cases für Marketing Automation

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