Messung und Analyse gehen Hand in Hand. Sie werden herangezogen, um Entscheidungen im Marketing zu fundieren und deren Erfolg zu messen. Sie bedingen sich gegenseitig, sind aber nicht das Gleiche. Um Missverständnisse zu vermeiden, werden gehen wir auf beide Begriffe ein und verdeutlichen die Unterschiede.

Messung

Bei der Messung geht es um die Erfassung standardisierter Kennzahlen im Marketing. Eine Übersicht über die wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen gibt es hier https://www.elaine.io/email-marketing-kennzahlen. Weitere Kennzahlen sind z.B.:

  • Aktivitäts-Kennzahlen, die sich auf erzeugten Output beziehen. Dazu gehören z.B. die Anzahl neuer Blogposts, organisierter Events oder Messeauftritte und die damit in Verbindung stehenden festen und variablen Kosten.
  • Leistungskennzahlen, wie Website Traffic, Medien Coverage oder Event Teilnehmer.
  • Operationale Kennzahlen, wie beispielsweise Cost-per-Lead oder Mean-Time-to-Resolution (MTTR).
  • Wirkungsmessung, die Aufschluss darüber gibt, was die jeweilige Maßnahme/Kampagne wirklich zu leisten im Stande war. Darunter fällt u.a. Share-of-Voice.

Für Marketer ist es wichtig, die Wirkungszusammenhänge zwischen den verschiedenen Kennzahlen zu kennen, um die richtigen Stellschrauben zur Optimierung identifizieren zu können. Kennzahlen sind Grundlage, um Entscheidungen im Marketing zu treffen, Ziele zu setzen und die Ergebnisse der Entscheidung mit den gesetzten Zielen abzugleichen, d.h. den Erfolg zu messen. Erfolgsmessung und die Operationalisierung von Zielen anhand von Kennzahlen benötigt teilweise Analyse. Aber Erfolgsmessung und Analyse sind nicht das Gleiche. Was bedeutet also Analyse?

Analyse

Analyse beschreibt die Anwendung von statistischen Methoden und mathematischen Modellen auf Datensätze, um Muster innerhalb der Daten zu erkennen. Analyse wird beispielsweise eingesetzt, um:

  • Modelle zu entwickeln, die es erlauben, das Verhalten von Kunden zu verstehen und vorauszusagen, z.B. die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde ein Produkt kauft.
  • die Wirkungen einzelner Touchpoints auf den Kunden, die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Touchpoints sowie die Zusammenhänge zwischen diesen Wirkungen und den gesetzten Zielen zu verstehen und den Marketing-Mix entsprechend optimieren zu können

Tipps zu Messung und Analyse

Um Kennzahlen erfolgreich einsetzen zu können, sollten sie so gewählt werden, dass sich Marketing Aktivitäten und Investitionen direkt mit den übergreifenden Marketing- und Unternehmenszielen verbinden lassen. Es sollte nur gemessen werden, was wirklich wichtig ist. Dazu müssen zunächst die Ziele, später die entsprechenden Kennzahlen festgelegt werden. Die Kennzahlen müssen dabei so definiert sein, dass die erforderlichen Daten mit einem angemessenen Aufwand zu beschaffen sind. Außerdem sollten nur die Kennzahlen erfasst werden, die auch wirklich benötigt werden. Nur um des Messens Willen Daten zu erheben, ist nicht zielführend. Empfehlenswert ist ein Dashboard mit Live-Ergebnissen.
Um im Bereich der Analyse gut aufgestellt zu sein, ist es grundlegend, in Technologien zur Auswertung großer Datenmengen zu investieren. Nur so können beispielsweise auf Basis der Datenauswertung Personas für die Kundenansprache abgeleitet, Produkt-, Markt- und Kundenpotentiale erkannt und zukünftige Kaufabsichten offen gelegt werden.
Nur wer objektiv messbare Ziele definiert, ist in der Lage diese zu erreichen. Kennzahlen und die Analyse von Daten sind die notwendigen Werkzeuge.