Operative Prozesse

Reaktivierung inaktiver Abonnenten im E-Mail-Marketing

Veröffentlicht am 22 Februar 2021 | von Sebastian Pieper

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Abonniert ein Nutzer Ihren Newsletter, ist davon auszugehen, dass er diesen auch regelmäßig öffnen und mit ihm interagieren wird, wenn auch vielleicht nicht mit jeder Ausgabe. Doch was ist mit inaktiven Newsletter Abonnenten, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr reagieren, sich aber auch nicht abgemeldet haben? Was sind übliche Gründe dafür, wie können Sie dies vermeiden und wie funktioniert die Reaktivierung inaktiver Abonnenten?

Zunächst einmal ist zu definieren, was „inaktive Abonnenten“ eigentlich bedeutet. Ein inaktiver Abonnent ist ein Abonnent, der über einen „längeren“ Zeitraum nicht mehr auf E-Mails reagiert, d.h. sie nicht mehr geöffnet oder nicht mehr geklickt hat. Jedoch hat er auch bislang davon abgesehen, sich vom Newsletter abzumelden. Wie lang der Zeitraum sein muss, bis ein Abonnent als inaktiv bezeichnet werden kann, liegt in Ihrem eigenen Ermessen.

WICHTIG: Öffnungen im E-Mail Marketing werden über einen unsichtbaren Zählpixel gemessen, der je nach Einstellung des E-Mail Clients unterdrückt wird. Wenn Sie Inaktivität über ausbleibende Öffnungen definieren, sollten Sie daher auch die Klicks messen. Denn wer einen Link in einem Newsletter klickt, hat diesen logischerweise vorher auch geöffnet. Nähere Informationen zum Thema Messung im E-Mail Marketing gibt es in unserer Checkliste Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen.

Gründe für Inaktivität

Es kann verschiedene Gründe haben, weshalb ein Abonnent inaktiv wird. Einer der wichtigsten Gründe ist, dass sich viele Abonnenten von der Menge erhaltener E-Mails überfordert fühlen und gerade kommerzielle E-Mails sofort löschen. Ein weiterer Grund kann sein, dass die Inhalte des Newsletters nicht mehr relevant für den Abonnennten sind, er sich jedoch nicht die Mühe macht, sich vom Newsletter abzumelden. Möglicherweise erreicht der Newsletter aber auch gar nicht mehr den Posteingang des Abonnenten, sondern landet im Spamordner. Wie lassen sich inaktive Abonnenten reaktivieren und Inaktivität vermeiden?

Spam vermeiden

Wie Sie vermeiden, dass Ihre Newsletter im Spam Ordner landen, haben wir in unserem Beitrag 12 Tipps wie Sie ungerechtfertigte Spam Klassifizierung vermeiden erklärt.

Reaktivierungskampagnen per Marketing Automation

Mit Marketing Automation Technologie wie artegic ELAINE erkennen Sie Inaktivität automatisch und reagieren mit einer speziellen Reaktivierungskampagne. Die Reaktivierungskampagne muss dem Abonnenten etwas Besonderes bieten, einen Anreiz, sich mit der E-Mail selbst dann zu beschäftigen, wenn er gerade kein Interesse an Ihren Newslettern hat.

Dies können besonders lukrative Rabatte, Gutscheine oder Sonderangebote sein, kostenlose Give-Aways, exklusiver Zugang zu Inhalten oder Erstkaufmöglichkeiten für noch nicht erschienene Produkte. Auf jeden Fall irgendetwas, was einmalig ist und nicht im normalen Newsletter geboten wird. Wenn die Datenbasis dafür vorhanden ist, sollten Sie die Reaktivierungskampagne so weit wie möglich individualisieren, d.h. auf die Bedürfnisse des Abonnenten zugeschnitten. Nichts ist fataler, als zu versuchen, einen Abonnenten mit einem Angebot zu reaktivieren, das ihn überhaupt nicht interessiert. Mit einem Marketing Automation System wie artegic ELAINE lässt sich die gezielte Reaktivierung auf Basis Ihrer selbst definierten Kennzahlen (KPI) und Kriterien steuern. Dabei können alle Aspekte für Inaktivität berücksichtigt werden, um die Frequenz von Kommunikation zu justieren, den besten Kanal oder die richtige Incentivierung zu wählen.

Steiff Beispiel E-Mail Reaktivierung

Da inaktive Abonnenten einen Newsletter oftmals nicht einmal mehr öffnen, kommt der Betreffzeile einer Reaktivierungskampagne besondere Bedeutung zu. Die Betreffzeile muss in jedem Fall im Posteingang auffallen und sich von den restlichen E-Mails abheben. Dies gilt natürlich grundsätzlich auch für die normalen Versionen Ihrer Newsletter. Allerdings gibt es gewisse Stilmittel, die Sie sich für einzelne Kampagnen, etwa Reaktivierungen, aufsparen sollten, da sie sich schnell abnutzen. Dazu gehören etwa marktschreierische Ankündigungen von besonders lukrativen Angeboten, eine übermäßige Nutzung von Sonderzeichen oder Emojis, gezielte Provokationen sowie generell Betreffzeilen, die für Ihr Unternehmen komplett untypisch sind. Empfehlenswert sind auch Betreffzeilen, die sich konkret auf die Inaktivität beziehen. „Lange nichts gehört. Sind Sie sicher, dass Sie xyz verpassen wollen?“, „Ein besonderes Angebot für unseren verschollenen Kunden“. Wenn der Abonnent sieht, dass man ihn zurückgewinnen will, erwartet er auch ein besonders großzügiges Angebot und ist eher gewillt, die E-Mail zu öffnen, um sich dieses Angebot genauer anzuschauen. Einige generelle Tipps zum Thema Betreffzeilenoptimierung gibt es in unserem Beitrag Betreffzeilen Optimierung im E-Mail Marketing: Do’s und Don’ts.

Damit die Reaktivierungskampagne besonders hervorsticht und nicht zwischen Ihren regulären Newslettern untergeht bzw. für einen solchen gehalten wird, sollte Sie den regulären Versand an den inaktiven Abonnenten vor Versand der Reaktivierung für einige Zeit unterbrechen. Dies kann auch zu einem gewissen Überraschungseffekt führen, wenn der Abonnent plötzlich wieder eine E-Mail eines Absenders erhält, von dem er länger nichts gehört hat. Generell kann es ratsam sein, die Versandfrequenz zu reduzieren, um die Aufmerksamkeit eines inaktiven Abonnenten zu reduzieren. Im besten Fall wird die Frequenz durch ein automatisiertes Frequenz- und Versandzeitenmanagement gesteuert.

Kontinuierliche Aktivität erzeugen

Ihr inaktiver Abonnent wurde wieder aktiviert. Doch wie schaffen Sie es, dass er auch aktiv bleibt? Statt nach einmaliger Aktivierung wieder business as usual abzuspulen, sollte die wiedererweckte Aufmerksamkeit genutzt werden, um den Abonnenten im Rahmen einer mehrstufigen Reaktivierungskampagne zu binden. Insbesondere sollte ihm die Möglichkeit geboten werden, den Grund für seine bisherige Inaktivität selbst abzustellen, konkret: über ein Self-Service Portal z.B. die Frequenz und die Inhalte des regulären Newsletters anzupassen. Auch wenn der Anlass ein anderer ist, lassen sich einige Learnings aus unserem Beitrag Mehrstufige Willkommensstrecken zur Bindung neuer Empfänger nutzen auch auf mehrstufige Reaktivierungskampagnen adaptieren.

Ganz grundsätzlich gilt, wer einen Abonnenten langfristig binden und „aktiv halten“ möchte, muss auch durchgehend relevante, d.h. individualisierte und kontextsensitive Kommunikation liefern. Was das bedeutet, zeigt unser Beitrag Dynamischer Content im Dialogmarketing: individualisiert und kontextsensitiv.

Dauerhafte Inaktivität

Was tun, wenn alle Reaktivierungsanstrengungen nichts geholfen haben? Den Abonnenten in geringer Frequenz weiter beschicken und es immer mal wieder mit Reaktivierungskampagnen versuchen. Denn auch wenn der Abonnent nicht mehr mit dem Newsletter interagiert, haben alleine Ihr Unternehmensname und die Betreffzeile im Posteingang schon einen Werbeeffekt. Und vielleicht klappt es ja irgendwann doch noch. Langfristig inaktive Abonnenten aus dem Verteiler abzumelden, lässt zwar die Zahlen (insbesondere Öffnungs- und Klickrate) schöner aussehen aber bringt im Endeffekt keinen wirklichen Vorteil.

Ein Umsetzungsbeispiel zur Reaktivierung

Im Beispiel wird jeden Tag für jeden Abonnenten geprüft, wann dieser das letzte Mal einen Newsletter geöffnet, im Newsletter geklickt oder gekauft hat. Hat er eine der definierten Aktionen seit 30 Tagen nicht mehr ausgeführt, erhält er für diese Aktion eine Reaktivierung:

  • Hat er nicht geöffnet, erhält er eine E-Mail mit einer aktivierenden Betreffzeile.
  • Hat er nicht geklickt, erhält er ein individuelles Angebot.
  • Hat er nicht gekauft, erhält er einen Rabatt-Coupon.

Reagiert er nach einer Woche auch auf die Reaktivierungsmail nicht, erhält er nochmal einen Reminder mit einer anderen Betreffzeile bzw. einem anderen Inhalt.

Die mindestens erforderlichen Daten, die für solch eine Mailingstrecke gebraucht werden, sind das Datum des letzten Kaufs sowie der Aktivitäts-Score oder das Datum der letzten Öffnung/des letzten Klicks.

Tipp: Steuern Sie die Frequenz Ihrer Versände nach Aktivität des Abonnenten in der Kommunikation. Eine zu hohe Versandfrequenz ist ein häufiger Grund für Inaktivität. Die „richtige“ Frequenz ist dabei eine sehr individuelle Sicht und keinesfalls über alle Abonnenten hinweg gleich. Falls ein Abonnent reaktiviert werden konnte, kann er (sukzessive) wieder an der normalen Regelkommunikation teilnehmen.

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Reaktivierungskampagnen sind nur eine der vielen Einsatzmöglichkeiten für Marketing Automation. Weitere 15 finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper zum Download.

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