„E-Mail Marketing goes Marketing Automation war gestern. „Klassische“ Marketing Automation, d.h. automatisiertes Kampagnenmanagement mit vordefinierten Daten, wird gerade bereits wieder von den Anforderungen des Marktes überholt. Digitales Dialogmarketing muss heutzutage in Echtzeit auf Interaktionen und unbekannte Kontexte reagieren können. Real Time Marketing Automation ist gefragt.“, mit diesem Statement eröffnete Stefan Mies, Manager Marketing & Partnerships bei der artegic AG, das Expertenpanel „E-Mail Marketing goes Marketing Automation“ auf der diesjährigen CeBIT. Wir haben seine Antworten auf die gestellten Fragen in einem kurzen Interview zusammengefasst.
Was sind die großen Herausforderungen beim Inbound Marketing Ansatz? Wo müssen die Entscheider umdenken?
In- und Outbound-Kanäle wachsen mehr und mehr zusammen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, alle relevanten Trigger entlang des Customer Lifecycles zu identifizieren und für die eigene Unternehmens-, Marken- oder Produktkommunikation zu nutzen und sich dabei von der Fixierung auf einzelne Kanäle zu lösen. Es gilt, alle digitalen Kanäle in einem Hub zu bündeln, Daten-Silos aufzulösen und echtzeitfähige Prozesse zu schaffen, damit man den Kunden im Moment des Triggers sofort im richtigen Kanal mit der richtigen Kommunikation erreichen kann.
Was sind die Erfolgsdimensionen bei diesem neuen Konzeptansatz?
Viele Technologien versprechen eine Allround-Lösung. Ich implementiere eine Software-Suite, die auf dem Papier alles kann, was ich im digitalen Dialogmarketing benötige und dann habe ich alle Aufgaben gelöst. Das funktioniert nicht, denn dabei beachte ich nur die Dimension der Marketing Automation Software. In jedem Unternehmen, vor allem in großen Konzernen, spielt jedoch noch eine andere Dimension eine wichtige Rolle: die der, teils seit Jahrzehnten gewachsenen, Business-Prozesse. Der Erfolgsansatz besteht darin, diese beiden Dimensionen zusammenzuführen. Also die eingesetzte Technologie an die Business Prozesse anzupassen und möglicherweise ineffiziente Prozesse danach sukzessive zusammen mit der Technologie zu verändern. So erzielt man schnell erste Ergebnisverbesserungen, ohne zunächst die bestehenden Prozesse, Infrastrukturen und Organisationen umstellen zu müssen, bevor die Technologie funktioniert.
Wo stehen die Unternehmen bei der Umsetzung dieser Aufgaben?
Unternehmen sollten sich von großangelegten CRM 4.0 Plänen verabschieden. Die Anforderungen des Marktes verändern sich heutzutage viel zu schnell, als dass es Sinn macht, immer wieder ganze Konzernstrukturen umzubauen, um zu reagieren. Solche Projekte werden oftmals mehr von einzelnen Personen oder konzernpolitischen Überlegungen getrieben anstatt von konkreten Marketingzielen. Stattdessen sollten Unternehmen agile Business Prozesse entwickeln und sich immer auf das beabsichtigte Ergebnis und dessen schnelle Erreichung konzentrieren.