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The Next Web Europe 2016: Trends, Geschäftsmodelle, künstliche Intelligenz

Veröffentlicht am 7 Juni 2016 | von Sebastian Pieper

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The Next Web Europe 2016: Die vielleicht wichtigste Digital Economy Konferenz Europas hat dieses Jahr einen beachtlichen Wachstumsschub hingelegt. Etwa drei mal so viele Besucher wie im Vorjahr, ein weitläufigeres Konferenzgelände, mehr Bühnen, mehr Workshops, mehr Aussteller und natürlich wieder die wichtigsten Speaker und Vordenker der digitalen Wirtschaft. Wir waren auf der the The Next Web Europe 2016 und haben einige Eindrücke für Sie zusammengefasst.

The Next Web Europe 2016

The Next Web Europe 2016

The Next Web Europe 2016: Wie erkennt man Trends?

Auf der The Next Web Europe 2016 drehte sich alles um digitale Trends. Doch wie erkennt man diese Trends? Wie wird man selbst zum Innovationstreiber? Diese Fragen beantwortete David Mattin, Head of Trends and Insights bei TrendWatching, in seinem Talk. Unternehmen sehen sich heutzutage einer wahren Flut an neuen Technologien und Produkten gegenüber. Der Markt wird komplexer und auf den ersten Blick unübersichtlicher. Viele Unternehmen sind überfordert mit der Frage: Was wollen meine Kunden? Mit welchen Innovationen lassen sie sich morgen begeistern? Um dies herauszufinden, nutzen Unternehmen verschiedene Methoden, die laut David Mattin jedoch nur unzureichend funktionieren. Die Kunden einfach fragen? Laut dem berühmten Zitat von Steve Jobs wissen Kunden nicht, was sie wollen, bevor man es ihnen zeigt. Schon Henry Ford sagte, wenn er die Menschen vor der Einführung des Automobils gefragt hätte, was sie sich wünschen, hätten sie “schnellere Kutschen” geantwortet. Feldbeobachtungen? Sind langwierig und teuer. Analyse von Kundendaten? Selbst fortschrittliche Predictive Analytics Technologien liefern nur Ergebnisse innerhalb eines begrenzten Szenarios, da sie immer nur mit historischen Daten arbeiten können. Wer mittels Datenanalyse herausfindet, dass Kunden, die Produkt A kaufen, wahrscheinlich auch Produkt B kaufen, weiß noch lange nicht, wie ein potenzielles innovatives Produkt C aussehen könnte, für das sich die Kunden in der Zukunft interessieren könnten.

David Mattins Herangehensweise scheint auf den ersten Blick widersprüchlich. Wer den Kunden von morgen verstehen will, muss sich von ihm abwenden und stattdessen die neuen Produkte und Technologien am Markt beobachten. Um das zu verstehen, sollte man einen Schritt zurück gehen und die Frage stellen, was überhaupt ein kundenrelevanter Trend ist und wie dieser zustande kommt. Jeder Kunde hat gewisse Bedürfnisse (Sicherheit, Vergnügen etc.), die üblicherweise über längere Zeiträume relativ konstant bleiben. Die Welt um ihn herum verändert sich jedoch kontinuierlich, unter anderem durch neue Produkte/Technologien, die auf den Markt kommen. Manche dieser Produkte schaffen es, die Bedürfnisse der Kunden auf eine neue Art und Weise zu befriedigen. Dadurch verändert sich die Erwartungshaltung der Kunden, zunächst gegenüber Produkten, welche das gleiche Bedürfnis adressieren. Diese Erwartungshaltung breitet sich jedoch aus, auf andere Produktarten, Märkte, Lebensbereiche etc. Sobald diese Ausbreitung stattfindet, kann man von einem Trend sprechen.

Als Beispiel nennt Mattins den Fahrdienstevermittler Uber. Uber erlaubt es, mit wenigen Klicks einen Fahrer zu bestellen, der meist schneller vor Ort ist als ein Taxi. Die Bezahlung läuft automatisch über die App. Uber hat damit die Erwartungshaltung von Kunden hinsichtlich Usability und Geschwindigkeit der Leistungserbringung entscheidend beeinflusst. Kunden erwarten heutzutage, dass sie eine Leistung mit wenig Aufwand anfordern können und diese schnell erbracht wird. Anbieter aus anderen Branchen orientieren sich an dieser Erwartungshaltung und bieten z.B. Produkte wie One-Click-Buttons, über die sich mit nur einem Klick Bestellungen aufgeben lassen, die im besten Fall noch am gleichen Tag geliefert werden. Das Beispiel Uber ist auch für das digitale Dialogmarketing relevant. Denn es unterstreicht die Relevanz von Echtzeitkommunikation, konkret Real Time CRM Automation. Kunden erwarten heutzutage, dass Marketing- und Servicekommunikation ihnen in Echtzeit die richtigen Informationen in ihrem aktuellen Nutzungskontext liefert, so wie Uber.

Es ist für die Entwicklung des Trends zweitrangig, ob die innovativen Produkte auch wirklich viel genutzt werden bzw. kommerziell erfolgreich sind. Alleine dadurch, dass Kunden sie kennen und wissen, wie sie funktionieren bzw. wie sich durch sie ihre Bedürfnisse befriedigen lassen, verändern sich bereits Erwartungshaltungen. Auch hieraus ergibt sich eine wichtige Erkenntnis (nicht nur) für das digitale Dialogmarketing. Es lohnt sich, bereits jetzt in innovative Kommunikationskonzepte und die zugehörigen Technologien zu investieren, um für die Kundenerwartungen der Zukunft aufgestellt zu sein.

Was sollten Unternehmen also tun, um rechtzeitig auf Trends reagieren zu können? Sie sollten ein kontinuierliches Monitoring durchführen, um neue innovative Produkte am Markt rechtzeitg zu identifizieren. Jedes dieser Produkte sollte auf die Fragestellung hin untersucht werden, ob es ein Kundenbedürfnis auf eine neuartige Art und Weise befriedigt und damit die Erwartungshaltungen von Kunden beeinflusst. Wenn ja, gilt es zu prüfen, ob bereits andere Produkte diese veränderten Erwartungshaltungen adressieren, um abschätzen zu können, ob bereits ein Trend zustande gekommen ist.

 

Wie ist man erfolgreich in einer digitalen Welt?

Ein Trend ist erkannt, doch wie sollte darauf reagiert werden? Welche innovativen Geschäftsmodelle sind in der digitalen Welt möglich? Und wie können Unternehmen diese erfolgreich umsetzen? Rashik Parmar, Lead Cloud Advisor bei IBM, hat in seinem Talk auf der The Next Web Europe 2016 fünf Muster identifiziert, nach denen sich innovative Geschäftsmodelle gestalten lassen.

  1. Die Vernetzung von Produkten zur Gewinnung und Nutzung von Daten (Internet of Things)
  2. Die Entwicklung einzigartiger Services auf Grundlage von Daten
  3. Die Kombination von Daten innerhalb einer Branche oder über mehrere Branchen hinweg
  4. Der Handel mit Daten
  5. Die Digitalisierung von (Offline-) Gütern

Daraus ergibt sich die nächste Frage: Welche (personellen) Fähigkeiten werden für die erfolgreiche Umsetzung innovativer digitaler Geschäftsmodelle benötigt? Hier hat Parmar fünf Kompetenzen identifiziert, bzw. fünf Arten von Personen, die mit diesen Kompetenzen ausgestattet sind.

  1. Sammler generieren Daten, erschließen neue Datenquellen und behalten die Übersicht über die vorhandenen Daten.
  2. Visionäre erkennen, welcher Nutzen sich aus diesen Daten ziehen lässt und kreieren entsprechende Konzepte.
  3. Theoretiker entwickeln die Algorithmen, die Daten in Nutzen “umwandeln”.
  4. Ingenieure bauen das System, in das diese Algorithmen eingebettet sind, also z.B. die Softwareplattform.
  5. Rechtschaffene stellen sicher, dass Datenschutz und Rechtssicherheit gewährleistet sind.

 

Individualisierte Kommunikation durch künstliche Intelligenz (AI)

Im Silicon Valley wird künstliche Intelligenz (AI) gerne als Heilsbringer gefeiert. Fragt man manche Kritiker, führt AI dahingegen zu einem bedrohlichen Zukunftsszenario, indem sich Maschinen gegen Menschen richten. Laut Werner Vogels, CTO bei Amazon, ist beides übertrieben. Für ihn ist AI einfach nur Computerwissenschaft: Algorithmen treffen auf Daten, analyiseren diese und optimieren sich auf Grundlage der Ergebnisse selbst. Er sieht drei Entwicklungsschritte beim Einsatz von Daten.

  1. Die Analyse von historischen Daten zur Erkennung von Wirkungszusammenhängen und Schaffung eines Verständnis vorheriger Ereignisse
  2. Das Echtzeitmonitoring von Daten, um sofort (automatisiert) auf Veränderungen reagieren zu können
  3. Die Vorhersage von zukünftigen Ereignissen auf Grundlage von Korrelationen in historischen Daten (Predictive Analytics)

Besonders spannend für das Marketing wird AI dann, wenn sie für die Individualiserung von Kommunikation genutzt wird, z.B. für Produkt Recommendations in digitalen Dialogmaßnahmen. Es gibt verschiedene Gründe, welche die Effektivität von Individualisierung im Marketing erklären. Als einen Grund nennt Vogels, dass Individualisierung die Handlungsoptionen reduziert.Kunden fühlen sich von einer großen Anzahl an Handlungsoptionen, im Marketingkontext also einer Vielzahl an Produkten, schnell überfordert. Sie sind nicht wirklich glücklich mit ihrer Kaufentscheidung, da sie das Gefühl haben, mit dem gekauften Produkt nicht die beste Wahl getroffen zu haben. Individualisierte Kommunikation zeigt dem Kunden immer nur eine geringe Auswahl an Produkten, die für ihn besonders relevant sind. Vogels nennt drei verschiedene Methoden, um Produkt-Angebote in der Marketing Kommunikation zu individualisieren.

  1. Zusammenpassende Produkte: Hier werden dem Kunden Produkte vorgeschlagen, die zu anderen von ihm gekauften Produkten passen. Hierunter fallen die klassischen Cross- und Upsell Recommendations. Dabei wird analysiert, welche Produkte besonders häufig mit dem vom Kunden gekauften Produkt zusammengekauft werden. Bei dieser Form der Individualisierung ist das Konzept des Social Proof von hoher Bedeutung. Kunden kaufen eher Produkte, die von anderen Kunden auch gekauft wurden. “Kunden, die Produkt A gekauft haben, kauften auch folgende Produkte”, “Wird oft zusammen gekauft”
  2. Persönliche Empfehlung: Basierend auf den personenbezogenen Daten des einzelnen Kunden werden diesem individualisierte Empfehlungen gemacht. So können z.B. anhand der Kaufhistorie Lieblingsmarken oder -produktkategorien identifiziert werde. Weitere relevante Kundendaten sind beispielsweise Soziodemografie, Wohnort, Standort/Nutzungskontext oder Click Stream Daten aus den digitalen Dialogkanälen.
  3. Zeitgeist: Hier wird Kommunikation nicht wirklich individualisiert. Es werden stattdessen aggregierte Daten aller Kunden genutzt, um passende Recommendations zu machen. “Unsere Best Seller des letzten Monats”, Die beliebtesten Produkte aus Kategorie X”, “Ganz oben auf der Wunschliste unserer Kunden”

5 digitale Marketing Trends bis 2018

Welche digitalen Marketing Trends werden bis zum Jahr 2018 relevant? Mit dieser Frage befassten sich nicht nur die Speaker der The Next Web Europe 2016 sondern auch der aktuelle artegic Report “5 digitale Marketing Trends 2018”. Den Report gibt es kostenlos zum Download unter https://www.artegic.de/marketing-trends


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