5 Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing

Social Media ist für viele Unternehmen mittlerweile ein fester Bestandteil der Marketing Kommunikation. Das bedeutet auch, dass sich der Einsatz von Social Media im Marketing zunehmend professionalisiert hat. Was zu Beginn noch eine experimentelle Spielwiese für Trend-affine Unternehmen war, erfordert heutzutage ein bewusstes, durchdachtes Vorgehen. Dabei ist einiges zu beachten. Wir haben fünf Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing zusammengestellt.

1. Social Media strategisch verankern

Die Zeiten sind vorbei, in denen Social Media zum Ausprobieren einlud und Fehler als Teil des Lernprozesses im Umgang mit einem neuen Medium verzeihbar waren. Dies liegt nicht zuletzt am zunehmend professionalisierten Wettbewerbsumfeld und den gestiegenen Ansprüchen der Nutzer, für die Social Media längst alltäglicher Bestandteil ihrer Online Nutzung geworden ist.
Unternehmen, die Social Media Marketing erfolgreich nutzen möchten, müssen ihr Vorgehen daher genauestens planen. Der professionelle Einsatz von Social Media benötigt auch eine klare, durchdachte Strategie. Viele Unternehmen begründen das “Warum” immer noch damit, sie müssten Social Media nutzen, weil ihre Mitbewerber es auch tun und sie mit der Zeit gehen wollen. Unternehmen müssen sich aber bewusst machen, wofür sie Social Media einsetzen möchten. Mögliche Einsatzzwecke sind beispielsweise die Kundenbindung, die Generierung von Leads, Branding oder Marktforschung. In der Telekommunikationsbranche beispielsweise haben soziale Netzwerke auch eine wichtige Funktion als Service- und Beratungskanal.
Dabei ist zu beachten, dass Social Media Marketing kein autonomer Geschäftsbereich ist. Social Media sollte immer Teil einer integrierten, kanalübergreifenden Marketingstrategie sein, die sich wiederum in die gesamte Unternehmensstrategie einfügen sollte. Social Media Marketing muss immer einen Beitrag zur Erfüllung der übergeordneten Unternehmensziele leisten.
Dieser Beitrag muss auch im Social Media Marketing messbar sein. Ziele müssen sich daher immer in Kennzahlen abbilden lassen. Dies gilt sowohl für qualitative als auch für quantitative Ziele. Soll Social Media zur Kundenbindung eingesetzt werden, kann das beispielsweise so aussehen: “Bis zum 1. Januar 2013 sollen in der Zielgruppe Frauen 1.000 Neuanmeldungen im Online Shop aus sozialen Netzwerken heraus erfolgt sein.” Es lässt sich messen, wer durch ein Social Network auf eine Landing Page geführt wurde und sich dort im Online Shop angemeldet hat.
Die Wahl der richtigen Netzwerke ist entscheidend für den Erfolg und immer abhängig von der jeweiligen Strategie. Facebook mag zwar die meisten Nutzer und damit potenziellen Kontakte vorweisen können aber vielleicht ist die eigene Zielgruppe eher in einem anderen Netzwerk anzutreffen. Für die Bewerbung eines Marketingkongresses sind Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn möglicherweise besser geeignet.

2. Zielerfüllung durchgehend überprüfen

Viele Unternehmen begehen den Fehler, sich Ziele zu setzen und diese erst nach Ablauf der Zielfrist zu überprüfen. Zu diesem Zeitpunkt ist ein Gegensteuern bei Misserfolg selbstverständlich nicht mehr möglich. Daher sollte ein durchgehendes Monitoring der relevanten Kennzahlen erfolgen, um Abweichungen frühzeitig entdecken und entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können. Es empfiehlt sich, in regelmäßigen Abständen Meilensteine zu setzen und diese mit Zwischenzielen zu verbinden.

3. Mit Nutzern interagieren

Die vielleicht größte Stärke von Social Media ist die Interaktivität. Nutzer können Botschaften eines Unternehmens kommentieren und Rückfragen stellen. Viele Unternehmen befürchten allerdings, dass sich die Kommunikation dadurch in unerwünschter Weise verselbstständigen könnte. Als Resultat ignorieren sie Nutzerreaktionen oder löschen sogar unliebsame Kommentare – ein Fehler, der möglicherweise zum genauen Gegenteil des beabsichtigten Ergebnisses führt. Unternehmen müssen sich damit abfinden, in Social Media die Hoheit über den Dialog teilweise abzugeben.
Doch gerade dieses Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Nutzern macht den Social Media Dialog aus. Unternehmen müssen daher bereit sein, mit den Nutzern persönlich zu diskutieren, ihre Fragen zu beantworten und sich auch Kritik zu stellen. Hier müssen klare Leitlinien erarbeitet werden, in denen beispielsweise das Vorgehen bei kritischen Beitragen definiert wird. Wichtig ist auch, dass Nutzer zeitnah Antworten auf ihre Fragen erhalten. Ansonsten können sich sich schnell missachtet fühlen und negative Kommentare über das Unternehmen verbreiten.
Die Nutzer müssen sich als Dialogpartner ernst genommen fühlen. Das bedeutet auch, dass Unternehmen nicht nur reaktiv handeln sollten. Stattdessen sollten sie auch selbst aktiv Fragen an Nutzer stellen. Beispielsweise könnten Nutzer nach Verbesserungsvorschlägen für Produkte gefragt werden. Ein Nutzer der sich einbezogen fühlt, fühlt sich auch ernst genommen. Voraussetzung ist, dass diese Form der Interaktion nicht nur Makulatur bleibt. Wenn beispielsweise die Mehrzahl der Nutzer, in einer Umfrage für ein bestimmtes Produktfeature stimmt, sollte dieses auch umgesetzt werden.
Social Media ist ein effizientes Instrument, um Reichweiten von Inhalten zu steigern. Nutzer sollten als Multiplikatoren aktiviert werden, damit sie Inhalte an ihre Kontakte teilen – beispielsweise als Tweet oder über die Facebook Pinnwand. Damit Inhalte geteilt werden, müssen sie einen klaren Mehrwert bieten. Nur Inhalte, die der Nutzer als relevant erachtet, verbreitet er auch weiter. Eine Möglichkeit, Nutzer zum Teilen von Inhalten zu animieren, ist auch der Einsatz von Incentives – beispielsweise in Form von Gutscheinen für den eigenen Online Shop. Es kann auch sinnvoll sein, Nutzer die besonders häufig Inhalte teilen oder positiv über das Unternehmen sprechen zu identifzieren und gesondert anzusprechen.

4. Social Media und E-Mail Marketing integrieren

Social Media ist kein autonomer Kanal. Sein volles Potenzial entfaltet Social Media im Zusammenspiel mit anderen Kanälen des Online Marketings. Hier bietet insbesondere E-Mail Marketing eine Vielzahl an Anknüpfungspunkten. Über SWYN-Buttons lassen sich Newsletter-Inhalte per Klick in soziale Netzwerke teilen und so die Reichweite von E-Mail Kampagnen verlängern. Im Gegenzug kann Social Media genutzt werden, um Opt-Ins für das E-Mail Marketing zu generieren.
Die Überführung von Social Media Kontakten in den E-Mail Dialog hat den Vorteil, dass die Abhängigkeit vom Social Network Betreiber verringert wird. Dieser kann durch unberechenbare Änderungen der AGBs möglicherweise die eigene Social Media Strategie gefährden. Desweiteren erlauben eigene E-Mail Marketing Opt-Ins, selbstständig Nutzerdaten zu erheben und diese zu nutzen. Auch wenn noch keine gesicherte Rechtsprechung vorliegt, liegt die Hoheit über die Nutzerdaten von Social Media Kontakten im Zweifel bei den Social Network Betreibern.

5. Kommunikation automatisieren

Moderne Online Dialogmarketing Technologien wie ELAINE FIVE erlauben es, Inhalte über eine zentrale Plattform zeitgesteuert in unterschiedliche soziale Netzwerke auszusteuern. So ist es beispielsweise möglich, Inhalte einer mehrstufigen Kampagne gesammelt vorab anzulegen und für jeden einzelnen Inhalt einen Zeitpunkt festzulegen, an dem dieser automatisch in die gewählten Netzwerke gepostet wird.
Automatisieren lässt sich jedoch immer nur die initiale Nachricht. Sollten die Nutzer auf diese antworten, ist selbstverständlich eine manuelle Reaktion notwendig. Automatisierung hilft, Social Media Marketing effizienter zu gestalten, ersetzt aber nicht die persönliche Beteiligung.