Glücklicherweise hat sich bei den meisten Marketern und Marketerinnen mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass der rationale, bewusst entscheidende Homo Oeconomicus nicht existiert. Menschen treffen Entscheidungen, darunter auch Kaufentscheidungen, oft unbewusst und lassen sich von Faktoren beeinflussen, die mit der Entscheidung eigentlich nichts zu tun haben. D.h. aber auch, dass Sie mit Ihrem E-Mail Marketing diese Entscheidungen beeinflusst werden können, wenn Sie die Verhaltensmuster/Behavior Patterns Ihrer Zielgruppen verstehen. Wir zeigen Ihnen anhand von drei Beispielen, wie Sie Behavior Patterns im E-Mail Marketing nutzen können.

Auch wenn wir es uns gerne einreden: Wir Menschen handeln nicht (immer) rational, selbst bei weitreichenden Entscheidungen, wie dem Kauf kostspieliger High-Involvement-Produkte oder -Services. Wir unterliegen zahlreichen Biases, lassen uns von Emotionen treiben und von Dingen beeinflussen, die keinerlei sachlichen Zusammenhang mit unseren Entscheidungen haben. Das können etwa unsere letzte Mahlzeit, die Leistung unseres Lieblingsfussballteams am Vortag oder das Licht in einem Verkaufsraum sein. Und als wäre das alles noch nicht genug, sind wir Menschen auch noch sehr gut darin, unbewusste, irrationale Entscheidungen im Nachhinein zu rationalisieren. D.h. wir legen uns rationale Gründe für eine Entscheidung zurecht, obwohl diese Gründe unsere Entscheidung in Wirklichkeit nicht beeinflusst haben. Der bewusst handelnde, rationale Konsumierende ist ein Mythos und das hat Auswirkungen auf das Marketing im Allgemeinen und damit auch auf das E-Mail Marketing im Speziellen.

Behavior Patterns im E-Mail Marketing beachten

Behavior Patterns, zu Deutsch: Verhaltensmuster, sind Prozesse, bei denen Menschen mit einer unbewussten Handlung auf einen Reiz reagieren. Vereinfacht gesagt, geht es im E-Mail Marketing darum, Menschen durch Reize (z.B. die Präsentation eines Produkts im Newsletter) zu einer gewünschten Handlung (z.B. den Kauf des präsentierten Produkts) zu bewegen. Daher ist es wichtig, als E-Mail Marketer und -Marketerin typische Behavior Patterns zu kennen und diese bei der Kreation von E-Mail Marketing Kampagnen oder auch bei Maßnahmen zur Adressgenerierung zu beachten.

Wichtig: Die Nutzung von Behavior Patterns ist nicht unumstritten. Für manipulative Methoden, die jemand zu einer Handlung verleiten, die seinen Interessen entgegensteht, hat sich der Begriff Dark Pattern etabliert. Wir distanzieren uns ausdrücklich von Manipulation und konsumentenschädlichem Verhalten und vertrauen darauf, dass verantwortungsbewusste E-Mail Marketing Teams immer auch das Interesse Ihrer Empfangenden und Kundschaft im Blick haben.

Social Proof als Argument nutzen

Beim Social Proof dienen die Meinungen oder Handlungen anderer Menschen als Beweis dafür, dass ein Produkt oder ein Service lohnenswert ist. Es gibt verschiedene Formen des Social Proof. Wenn beispielsweise ein Produkt oder Service bei einer hohen Anzahl Menschen beliebt ist, kann dies ein Social Proof sein. Social Proof suggeriert Menschen nicht nur Qualität sondern spricht auch ihr Bedürfnis an, Teil einer Gruppe zu sein. Das tun, was andere auch tun, ist ein typischer Behavior Pattern.

In der Praxis kann das so aussehen: Weisen Sie z.B. auf die Anzahl der Kaufenden bzw. Nutzenden Ihrer Angebote hin. „Mehr als 2 Mio. zufriedene Kunden und Kundinnen vertrauen auf uns“, „60% der Deutschen haben bereits unsere Marke gekauft“, „Schon 450 Anmeldungen für unser Webinar“. Manchmal kann selbst ein nicht quantifizierter Hinweis wie „beliebteste Angebote“ oder „viele unserer Kunden und Kundinnen“ bereits ein effektiver Social Proof sein. So konnte ein Deutsches E-Commerce Unternehmen bei einer Black Friday Kampagne die Öffnungsrate von 33,08% auf 42,87% steigern, als sie „beliebtesten Smart Home-Deals“ anstatt nur „Smart Home-Deals“ in die Betreffzeile schrieb. Auch für die Adressgewinnung eignet sich diese Art von Social Proof. Bewerben Sie Ihren Newsletter, indem Sie auf die Anzahl an Lesenden hinweisen.

Morning Brew verwendet Social Proof bei der Bewerbung des Newsletters

Morning Brew verwendet Social Proof bei der Bewerbung des Newsletters

Auch Testimonials und Bewertungen sind ein effektiver Social Proof. Falls Sie die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft oder sogar ganz konkrete Produktbewertungen erfassen, nutzen Sie diese in Ihrer E-Mail Marketing Kommunikation. Empfehlungen von Testimonials können ebenfalls einen großen Effekt haben. Dies können Prominente sein, Experten oder Expertinnen, aber auch normale Personen aus Ihrer angesprochenen Zielgruppe.

Handlungsdruck durch Verknappung erzeugen

Die potenzielle Kundschaft entscheidet sich eher für Ihr Angebot, wenn sie einen gewissen zeitlichen Druck verspürt, das Angebot anzunehmen. Den Satz „Nur solange das Angebot reicht“ kennen wir vermutlich alle und er suggeriert, dass man schnell sein muss, um das begehrte Produkt zu bekommen oder ein Schnäppchen zu machen. Manchmal stimmt das. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Aktionen zum ALDI-PC, der teilweise kurz nach Ladenöffnung in vielen Filialen bereits vergriffen war. Oder Sie haben schon einmal erlebt, wie die Server eines Ticket-Shops zum Vorverkaufsstart eines Konzerts einer populären Band unter dem Ansturm zusammengebrochen sind. Manchmal stimmt es jedoch nicht und die Verknappung ist in erster Linie Marketing, die Nutzung eines Behavior Patterns. Weitere Beispiele, wie Sie Verknappung nutzen können:

  • Zeitlich begrenzte Angebote: Der Klassiker! Machen Sie Sonderangebote nur für einen sehr kurzen Zeitraum verfügbar und weisen Sie deutlich darauf hin.
PAYBACK nutzt einen zeitlich begrenzten Coupon

PAYBACK nutzt einen zeitlich begrenzten Coupon

  • Zeitlich gestaffelte Rabatte: Anstatt z.B. einen Rabattcoupon nach einer Zeit komplett ablaufen zu lassen, können Sie den Wert auch sukzessive verringern, also z.B. „heute 20%, morgen 10%, übermorgen 5%“.
  • Begrenzte Kapazitäten: Events, Workshops, Reisen, Fahrten und Flüge, Webinare, etc. – viele Angebote haben begrenzte Kapazitäten. Weisen Sie nicht nur auf die Begrenzungen hin, sondern kommunizieren der Kundschaft auch, wie viele Plätze/Zimmer/Tickets/etc. noch verfügbar sind. Dafür muss Ihre E-Mail Marketing bzw. Marketing Automation Lösung echtzeitfähig sein, damit immer die aktuellsten Kapazitäten in Ihren E-Mails ausgespielt werden können. Wichtig: Bieten Sie (falls möglich) immer Alternativen, falls ein Service nicht mehr verfügbar ist, damit Ihre Kundschaft nicht unzufrieden sind oder zu Ihren Wettbewerbern gehen.
  • Lagerbestände anzeigen: Begrenzungen gibt es nicht nur bei Services sondern auch bei physischen Produkten. Zeigen Sie Ihrer Kundschaft live die Lagerbestände Ihrer Produkte an. Dies eignet sich insb. für Abverkaufsaktionen. Auch hier gilt: Haben Sie Alternativen parat, falls ein Produkt ausverkauft ist.
  • Countdowns nutzen: Stellen Sie Verknappungen prominent dar, damit sie sofort ins Auge springen. Countdowns bzw. Timer sind besonders effektiv. Der Countdown zählt entweder die Zeit bis zum Ablauf eines Angebots herunter, die schwindende Kapazität bei einem Service oder die sinkenden Lagerbestände bei einem Produkt.
Endy nutzt einen Countdown für eine exklusive Sonderaktion

Endy nutzt einen Countdown für eine exklusive Sonderaktion

  • Live-Aktivität: Wer schonmal auf einer großen Buchungsplattform eine Reise gebucht hat, wird es kennen: „5 Personen schauen sich dieses Angebot gerade an“. Gerne wird diese Meldung noch verbunden mit dem Hinweis auf begrenzte Kapazitäten: „Nur noch 2 Zimmer zu diesem Preis verfügbar“. Zeigen Sie, wie viele weitere Kundinnen und Kunden sich gerade für ein Angebot ineterssieren. Wenn Sie technisch nicht in der Lage sind, Live-Daten auszuspielen, können Sie auch Erfahrungswerte nutzen: „Durchschnittlich 50 Buchungen pro Tag“ oder „40% unserer Kundinnen und Kunden schlagen bei unserem Black Friday Angebot zu“.

Storytelling wird zu Scrollytelling

Menschen lieben Geschichten. Geschichten können emotional berühren, sie können Spannung erzeugen, Bedürfnisse hervorrufen und damit Behavior Patterns aktivieren. Auch Marketing Inhalte entfalten eher ihre Wirkung, wenn sie in Geschichtenform präsentiert werden. Storytelling gehört im Marketing mittlerweile zum Standard. Eine besondere Form des Storytellings im E-Mail Marketing ist das Scrollytelling. Ob in E-Mails, auf Websites, in Social Media Feeds oder den meisten anderen digitalen Formaten: Die Nutzenden scrollen nach unten. Beim Scrollytelling werden die Inhalte so aufbereitet, dass sich die Nutzenden per Scrollen durch die Geschichte bewegen bzw. der Scroll-Effekt wird genutzt, um die Nutzenden von einem Inhalt zum nächsten zu leiten. Hierbei werden üblicherweise verschiedene Arten von Inhalten kombiniert, insb. Bild und Text.

Die Strukturierung der Inhalte macht sich den gewohnten Behavior Pattern des Scrollens zu nutze, um Nutzende über Scrolling und mit Hilfe des Storytellings zur gewünschten Handlung zu lenken.

Conleys leitet mit grafischen Elementen von Angebot zu Angebot

Conleys leitet mit grafischen Elementen von Angebot zu Angebot

Was gibt es bei der Nutzung von Scrollytelling zu beachten?

  • Wenn Sie Texte verwenden, dann teilen Sie diese in kurze Inhaltsblöcke von höchstens acht Zeilen auf. Benutzen Sie für die Inhaltsblöcke nicht die komplette Breite des Bildschirms.
  • Nutzen Sie verbindende Elemente zwischen den einzelnen Inhaltsblöcken, um die Blicke von Inhaltsblock zu Inhaltsblock zu lenken.
  • Bringen Sie Dynamik in die Anordnung der Inhalte, z.B. indem Sie Inhaltsblöcke versetzt anordnen anstatt in der gleichen Spalte untereinander. Mischen Sie Bild und Text.
  • Nutzen Sie viel Weißraum und starke Kontraste, um die einzelnen Inhaltsblöcke voneinander abzugrenzen und die verbindenden Elemente aufmerksamkeitsstark zu inszenieren.

Fazit

Der Homo Oeconomicus ist ein Mythos. Menschen verhalten sich oftmals unbewusst und irrational, wenn Sie (Kauf-)entscheidungen treffen. Doch es gibt gewisse Muster, die sich bei vielen Menschen ähneln. Wenn Sie diese Behavior Patterns kennen, können Sie sie im E-Mail Marketing nutzen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kundschaft zu lenken und Sie zu gewünschten Handlungen zu motivieren (z.B. Kauf eines Produkts). Zu den gängigsten Methoden, um Behavior Patterns im E-Mail Marketing zu nutzen, gehören Social Proof, Verknappung und Scrollytelling.

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