Rich Media Integration, die Weiterentwicklung technischer E-Mail Standards, Trends für das Jahr 2015 – in einem ausführlichen Experteninterview resümiert Christoph Becker, Leiter trustedDialog Products bei der United Internet Media GmbH, über aktuelle Themen im E-Mail Marketing.
Christoph Becker, Leiter trustedDialog Products bei United Internet Media
Rich Media Elemente, wie z.B. Videos, sind im digitalen Marketing ein gern genutztes Format. Auch in der E-Mail Kommunikation ist die Integration solcher Elemente grundsätzlich möglich. Es gibt jedoch technische Hürden. Können Sie diese kurz erläutern?
Marketers, die Bewegtbild in ihre E-Mail Kommunikation integrieren möchten, müssen hierfür die notwendigen technischen Voraussetzungen schaffen. Während animierte GIFs noch relativ einfach in den Newsletter integriert werden können, sind die zu erfüllenden Anforderungen bei anderen Lösungen zur Integration von Video-Content komplexer. Verschiedene Filter sind darauf ausgerichtet, aktive bzw. Video-Elemente, die zu großen Teilen aus Flash oder Java-Elementen bestehen, herauszufiltern bzw. zu blockieren. Beim Empfänger erscheint dann bestenfalls eine weiße / gefilterte Fläche. Um HTML5 Elemente oder animierte GIFs in einen Newsletter zu integrieren, muss dem Versender bekannt sein, welcher ISP, welche Version und Client die Inhalte zu welchem Maße unterstützt oder herausfiltert. Hierfür ist eine aufwendige Vorabkontrolle wichtig.
Welche Einsatzzwecke sehen Sie für Rich-Media-Inhalte im E-Mail Marketing?
Durch den Einsatz von Bewegtbild können eine ganze Reihe an E-Mail Marketingzielen erreicht werden, zur Steigerung des Abverkaufs bzw. der Conversion, oder um erklärungsbedürftige Produkte besser darstellen zu können. Weitere Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images. Zudem werden sowohl der Markenauf- und -ausbau sowie Werbeerinnerung bzw. positive Verankerung der Kampagnenbotschaft bei den Kunden durch bewegte Bilder unterstützt. Nutzerumfragen zeigen auf, dass die Integration von Bewegtbild, im Vergleich zu statischen Mailings, zu deutlich positiveren Ergebnissen führen.
Können Sie uns Beispiele von Unternehmen nennen, die Rich-Media-Inhalte im E-Mail Marketing erfolgreich einsetzen? Gibt es irgendwelche Kampagnen, die Ihnen im Gedächtnis geblieben sind, weil dort Rich-Media-Inhalte besonders clever oder innovativ verwendet wurden?
Ich erinnere mich gerne an die Kampagne „Do-it-yourself-Homepage“ der 1&1 Internet AG. Die Kampagne belegte den positiven Effekt, den Rich-Media-Inhalt auf die Performance eines Newsletters hat. Zielsetzung der Kampagne war es, die Anzahl der Abschlüsse zu steigern. Hierfür wurde im Newsletter ein Werbespot mit Vorspann eingesetzt. Der Vorspann bestand aus zwei Teilen: Einer konkreten Handlungsaufforderung „Gleich geht’s los! Bitte schalten Sie den Ton an“ und einem danach folgenden Countdown. Die Kreation eines gut inszenierten Intros hatte den Effekt, dass 1&1 87,5 Prozent mehr Abschlüsse generierte. Ein weiteres Beispiel, das das klassische E-Mail Marketing Ziel „Abverkaufssteigerung“ belegt, ist eine Video-Mail von Elite Partner. Ein 20 Sekunden Spot zeigte kurz und gut inszeniert die Vorteile einer Mitgliedschaft bei Elite Partner. Gut funktioniert hat auch ein Call-to-Action, direkt im Anschluss an das Video den Abschluss zu tätigen. Ein Call-to-Action steigert die Wahrscheinlichkeit, durch Bewegtbild-Content den Abverkauf zu steigern.
Sie sind stellvertretender Leiter der Fachgruppe E-Mail im BVDW. Dort befassen Sie sich auch mit der Weiterentwicklung der E-Mail sowie der Schaffung von Standards. Was gibt es hier noch alles zu tun?
Ja, es gibt in vielen Bereichen einiges zu tun. Die Digitalisierung der Kundenkommunikation schreitet voran. Hieraus ergeben sich für Unternehmen diverse Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Prozesssicherheit, um den Kunden eine verlässliche digitale Kommunikation zu bieten. Stichworte sind hier z.B. die Zustellung, Darstellung aber auch die Einhaltung diverser rechtlicher Vorschriften. Es müssen einheitliche Standards geschaffen werden, um den Unternehmen und deren Kunden eine noch bessere Kommunikationsplattform E-Mail bereitzustellen. Weitere Themen rund um die E-Mail sind die Mobile Transition und eine durchgehende Multi-Screen-Befähigung im Zusammenhang mit z.B. Responsive Design oder Weiterentwicklungen wie Rich-Content Integrationen.
Das Jahr neigt sich dem Ende zu und damit kommt die Zeit sowohl der Rück- als auch der Ausblicke. Was sind aktuell die wichtigsten Themen im E-Mail Marketing? Und mit welchen Themen müssen sich Unternehmen in den nächsten 2 Jahren befassen?
Das Thema Sicherheit spielt nach wie vor eine große Rolle. Deutschland ist in diesem Jahr „Spam-Weltmeister“. In keinem Land wurden so viele Spam-Mails an die Nutzer zugestellt. Betrachtet man die Möglichkeiten im Bereich Sicherheit, so geht es dabei auf der einen Seite um die technischen Integrationen von Prüf- und Authentifizierungsmechanismen wie z.B. SPF, DKIM, DMARC. Immer wichtiger wird dabei auch sein, dass die Nutzer diese Entwicklungen schlüssig präsentiert bekommen. Es ist nicht hilfreich, wenn auf die Existenz von Verschlüsselungstechnologien und Zertifikaten verwiesen wird und dabei die User bei der Nutzung alleine gelassen werden. Web.de, GMX, t-online und freenet haben diesen Trend bereits 2008 erkannt und das trustedDialog Verfahren entwickelt. Bei dieser Initiative kommen technische Verfahren und eindeutige Visualisierung der geprüften E-Mail durch E-Mail Siegel und Markenlogo gleichermaßen zum Einsatz. Das trustedDialog Verfahren ist derzeit die Benchmark in diesem Bereich. Weitere Themen der nächsten Jahre sind bspw. Realtime-Content, zielgruppenspezifische Ansprache, saubere Datenerhebung und –verarbeitung oder Marketing Automation. Letztlich geht es darum, dem das effizienteste Kommunikationsmedium E-Mail bestmöglich zu nutzen und es für die Zukunft sattelfest zu machen.
Über Christoph Becker
Christoph Becker startete seine berufliche Laufbahn 2008 bei der United Internet Media AG. Nach verschiedenen Stationen im Produktmanagement der Unternehmensbereiche Media und Dialog war Becker als Senior Product Manager Innovations für das Management und für die kundenorientierte Weiterentwicklung des trustedDialog Produktportfolios in den Bereichen Bewegtbild und Rich-Media zuständig. 2012 übernahm Becker die Leitung von trustedDialog Products und ist seitdem für die strategische Weiterentwicklung des Geschäftsbereichs trusted E-Mail Services verantwortlich.