Auf der digital marketing exposition & conference (dmexco) 2016 waren über 50.700 Besucher und 1031 Aussteller. Unter dem diesjährigen Motto: „Digital ist everything – but not every thing is digital“ gab es einige besonders präsente Themen, die sich auch in den verschiedensten Vorträgen zeigten. Wir waren als einer der Aussteller vor Ort in Köln und berichten in diesem Beitrag etwas verspätet über eines der Hauptthemen: Aus Big Data Big Content erstellen.
„Content Management schafft die neue Freiheit, automatisiert gewonnene Daten relevant und individuell anzureichern. Im direkten Austausch mit Menschen.“ So Kai Bösterling von Delasocial über seinen Vortrag: „Big Content is Data King“ auf der dmexco 2016.
Bösterling sieht Big Data als Chance, um aus Zielgruppen die heutzutage viel relevanteren Stilgruppen (Personas) zu bilden. Personas sind fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren Charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Dadurch ist es wesentlich leichter herauszufinden, wie die Leute wirklich ticken und Big Content zu erstellen. Big Content bedeutet, aus den Daten an das Einzelbedürfnis des jeweiligen Kunden angepassten Content zu produzieren.
Veränderte Serviceleistung für bessere Markenperformance
Es gilt, etwas zu verändern, denn nur 7 Prozent der Konsumenten glauben, dass Marken ihr Leben positiv beeinflussen. Die Erhöhung dieser Zahl kann erreicht werden, in dem real time Kundeninteressen verfügbar gemacht werden und durch Daten besserer, individualisierterer und kreativerer Content erstellt wird, so Bösterling. Eine neue angepasste Serviceleistung zu bieten ist wichtig. „Der Kunde ist König“ gilt heutzutage noch viel mehr, denn guter Kundendienst löst im Gehirn dieselbe zerebrale Reaktion aus, wie geliebt zu werden (American Express). Das erklärt auch, warum die Menschen bereit sind für Service und Zusatznutzen extra zu zahlen (aquisa). Kundenorientierte Unternehmen strengen sich an, für ihre Kunden auf allen Kanälen verfügbar zu sein, anstatt wie früher Öffnungszeiten und Kanal für die Kontaktaufnahme vorzugeben.
Kreative und nachhaltige Kundenbindung
Bösterling gab einige Beispiele, die es ermöglichen, sich auf kreative Art und Weise von der Konkurrenz abzusetzen.
Tante Emma hat es vorgemacht, durch perfekten Service. Edeka versucht dort anzuknüpfen mit einer Service App. Rund um den Einkauf und das Thema Essen bietet sie dem Kunden Zusatznutzen. Den Konsumenten mit dem Markennamen zu binden, hat große Wirkung auf das Individualempfinden. Zum Beispiel wird das bei der Marke About You umgesetzt, in dem ein Teil des Markennamens immer durch den eigenen ersetzt wird, sobald der Nutzer die App öffnet (Bsp. About Marie). Für die Retail Branche bietet sich vor allem Virtual Fitting an, um das Kundenerlebnis zu verändern. Beim Virtual Fitting werden Kleidungsstücke über Bilder des Nutzers gelegt (online) oder der Nutzer sieht sich vor einem digitalen Spiegel, der ihm das anprobierte Kleidungsstück beispielsweise in einer anderen Farbe an ihm selbst zeigt (offline). Für den Kunden ist es eine Erleichterung, wenn seine Einzelbedürfnisse durch solche Tools beachtet werden. Deshalb bedeutet guter Service vor allem auch Zeitersparnis und für den Kunden „mitdenken“.
Viele Marken nutzen die Möglichkeit, mit den Konsumenten zu interagieren oder haben eine Plattform geschaffen, in der sich die Konsumenten untereinander austauschen können. Bösterling sieht das als Lösung, um einen Wandel im Markenverständnis herbeizuführen. Beispiele sind der Nike Training Club oder “join a Circle: Share an Audi”. Wie wichtig Big Data und Individualisierung auch für die Entstehung solcher Communities sein können, zeigt die Abbildung.
Der Prozess von Big Data zu Communities
Die Abbildung beschreibt, was sich durch die Personalisierung von Daten alles erreichen lässt. Es entsteht ein Kreislauf zwischen Content, Usability und Community. Der Content erzeugt durch die Usability Interaktionen. Die Interaktionen veredeln die Daten und führen zu Communities. Die veredelten Daten sorgen dann wieder für die richtige Platzierung des Contents und mehr Interaktionen werden erzeugt. Big Data ist somit die Chance, individueller zu reagieren und letztendlich sogar eine neue Plattform und ein neues Serviceerlebnis der Marke zu schaffen.
Das Key Learning des Vortrags: Produkte werden differenziert über das Markenerlebnis. Um sich als Marke an die veränderten Kundenbedürfnisse anzupassen, muss die Marke selbst zu einer Plattform für Kundeninteressen werden. Im Fazit machen Daten Marketing kreativer, individueller und erfolgreicher, so Bösterling.