Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist das wichtigste Marketing-Tool für Unternehmen: 99% setzen E-Mail Marketing ein, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. So die Studie „E-Mail Marketing-Benchmark 2022“, entstanden in Zusammenarbeit zwischen DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. und Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel. E-Mail Marketing eignet sich auch zur Neukunden-Gewinnung. Im B2B bedeutet Neukunden-Gewinnung neben Lead-Generierung insbesondere die gezielte Entwicklung von Usern, bis zur Überführung in den Sales: Lead Nurturing.

Grundsätzlich bedeutet Lead Nurturing Nutzer kontinuierlich zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal mit den richtigen Informationen anzusprechen, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, die schlussendlich zu einem Kaufabschluss führt. Eine Studie von Forrester hat gezeigt, dass Unternehmen mit effektivem Lead Nurturing 50% mehr kaufbereite Leads generieren und das bei 33% weniger Kosten. Marketing Sherpa hat herausgefunden, dass 79% der Marketing Leads nicht in Sales Leads konvertieren, Grund dafür ist häufig das Fehlen von Lead Nurturing. Laut einer Gleanster Studie steigert Lead Nurturing neben dem ROI auch den Umsatz sowie die Anzahl Sales-geeigneter Leads. Zudem verbessert laut dieser Studie das Lead Nurturing auch die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing.

E-Mail Marketing ist optimaler Kanal zum Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing kann E-Mail Marketing seine Stärken voll ausspielen. Als einziger digitaler Marketing Kanal ermöglicht E-Mail Marketing, mit jedem einzelnen User einen vollständig individualisierten Dialog zu führen: D.h. ihn zu den richtigen Zeitpunkten im Customer Lifecycle exakt mit den Informationen zu versorgen, die sowohl seinen oder ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen, als auch sein Interesse an einem Kaufabschluss weiter steigern. Der Lead Nurturing Prozess erfolgt dabei vom Zeitpunkt der Generierung des User-Kontakts bis zur Übergabe an den Sales vollständig individualisiert.

User in Newsletter-Abonnenten verwandeln

Bevor User in den Lead Nurturing Prozess überführt werden können, müssen sie zunächst überhaupt als E-Mail Marketing-Abonnenten gewonnen werden. Tipps zur Abonnierenden-Gewinnung finden Sie in dem Beitrag „6 Tipps zur Adressgewinnung im E-Mail Marketing“. Im B2B eignet sich insbesondere Content Marketing, um neue E-Mail-Abonnenten zu gewinnen. Die wenigsten B2B-User melden sich bereits mit einer konkreten Kaufabsicht für einen Newsletter an, sondern weil sie nach Fach- und Brancheninformationen suchen. Um diese Informationen individualisieren zu können, werden Insights über die User benötigt, welche mittels verschiedener Analysemethoden aus personenbezogenen Daten gewonnen werden.

Die Nutzung personenbezogener Daten im E-Mail Marketing unterliegt jedoch rechtlichen Restriktionen. Was Sie beachten müssen, um personenbezogene Daten rechtssicher zu verwenden, erfahren Sie in dem Whitepaper „Rechtssicheres Tracking & Profiling im E-Mail Marketing“ sowie in der Checkliste „23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht“. Im B2B ist es darüber hinaus möglicherweise wichtig auch Informationen zu Unternehmen und Position der User zu erfragen. Dies kann beispielsweise über ein optionales Formular erfolgen, dass den Usern nach seiner Anmeldung zum Newsletter angezeigt wird.

Der Beginn des Lead Nurturing Prozesses

Werden User zu Abonnenten konvertiert, beginnt der eigentliche Lead Nurturing Prozess. Die wenigsten User sind zum Zeitpunkt der Konvertierung bereits „reif” für einen Kauf. Es gilt daher, zunächst die Motivation der User zu kennen. Wie bereits erwähnt, suchen B2B-User, die sich für einen Newsletter anmelden, meist eher nach neutralen Fachinformationen:

• Branchenanalysen
• Sucess-Stories
• Studien
• Praxis-Tipps
• Case Studies usw.

Es geht daher zu Anfang des Dialogs darum, die User mit den gewünschten Informationen zu versorgen und sich so als Experte zu positionieren und „nebenbei” Insights über die Präferenzen der User zu gewinnen.

Interessieren sie sich für ein bestimmtes Thema besonders? Falls ja, können ihnen zu diesem Thema Inhalte angeboten werden, die sich lösungsorientiert mit typischen Problemstellungen der Thematik befassen, ohne dabei allzu werblich das eigene Angebot zu fokussieren. Dies können beispielsweise Whitepaper oder Webinare sein. So wird das allgemeine Interesse der User an einem Thema auf explizite Problemstellungen gelenkt, die sich mit dem eigenen Angebot lösen ließen.

Von Follow-Up Kampagnen zum Kaufabschluss

An dieser Stelle eignen sich insbesondere anlassbezogene Follow-Up-Kampagnen. Laden sich User beispielsweise ein Whitepaper herunter, kann diese Aktion nach einem bestimmten Zeitraum den Versand einer Follow-Up-E-Mail auslösen, die ihnen beispielsweise ein passendes Webinar vorschlägt. Nehmen sie an dem Webinar teil, erhalten sie im Anschluss eine persönliche E-Mail mit einem Angebot zu einem Gespräch, wenn nicht werden sie wieder „zurückgesetzt” und bekommen weitere Inhalte vorgeschlagen. So können die User durch eine, sich flexibel an ihre Reaktionen anpassende, Kampagne gezielt entwickelt werden. Dieser Prozess läuft dabei vollständig automatisiert ab.

Im nächsten Schritt können Sie dann das Potenzial der User bewerten und interessante User an den Sales übergeben. Wie das genau funktioniert lesen Sie in unserem Beitrag User im B2B zu Kunden machen – von Lead Nurturing zu Lead Scoring und Lead Routing.