Praxistipps

Kein Widerspruch: Effizienteres E-Mail Marketing durch optimierte Abmeldungen

Veröffentlicht am 19 Oktober 2012 | von Stefan von Lieven

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Kein Versender im E-Mail Marketing verliert gerne Empfänger, weshalb die Newsletter-Abmeldung oft wenig beachtet oder dem Empfänger sogar erschwert wird. Ein Fehler, denn die richtige Gestaltung des Abmelde-Prozesses verhindert Probleme und führt sogar zu Effizienzsteigerungen.

Die Generierung neuer Newsletter-Anmeldungen gehört zu den wichtigsten Aufgaben im E-Mail Marketing. Im besten Fall bleibt ein einmal gewonnener Empfänger dauerhaft als Abonnent erhalten. Dass er sich wieder abmeldet, liegt nicht im Interesse des Versenders, weshalb der Gestaltung des Abmelde-Prozesses oftmals wenig Beachtung geschenkt wird. Manche Versender setzen sogar auf Zwang und versuchen, Empfänger bewusst an einer Abmeldung zu hindern. So bleibt die Verteilergröße zwar erst einmal erhalten, doch Quantität ist nicht gleich Qualität.

Inaktive Nutzer beeinträchtigen die Effizienz

Nutzer, die – ob bewusst oder unbewusst – an einer Abmeldung gehindert wurden, empfangen den Newsletter zwar weiter, wahrscheinlich werden sie ihn aber nicht mehr öffnen. Evtl. wird der Newsletter sogar direkt in den Spamordner geleitet. Dadurch sinken die Öffnungsraten, von Klickraten oder gar Conversions gar nicht zu sprechen. Der Newsletter verliert an Effizienz. Ein Ärgernis gerade für Versanddienstleister, die sich anhand von Kennzahlen gegenüber ihren Kunden rechtfertigen müssen. Generell kann es nicht im Interesse eines Versenders liegen, Empfänger anzusprechen, die nicht angesprochen werden möchten. Ein Empfänger der einen Newsletter ignoriert ist im E-Mail Marketing ohne Wert.

Noch schlimmer als ein Empfänger der den Newsletter ignoriert, ist ein Empfänger der sich über den Newsletter ärgert und diesen Ärger weiter verbreitet. Gerade in Zeiten von Social Media kann aus negativer Stimmungsmache schnell ein signifikanter Imageschaden entstehen. Auch kann es passieren, dass ein verärgerter Empfänger einen Newsletter bei seinem Provider als Spam meldet. Dies kann sich negativ auf die Reputation des Versenders auswirken und im schlimmsten Fall zu einem Eintrag in einer Blacklist führen.

6 Tipps zur Optimierung des Abmelde-Prozesses

Um negative Beeinträchtigungen zu vermeiden, empfiehlt es sich daher, die Abmeldung möglichst leicht und barrierefrei zu gestalten. Wir haben 6 Tipps für die Optimierung des Abmelde-Prozesses zusammen gestellt:

1. Sichtbare Platzierung des Abmelde-Links

Der Abmelde-Link sollte gut sichtbar in den Newsletter integriert werden, anstatt ihn zu verstecken. Das muss nicht zwangsläufig im Footer sein, wie bei den meisten Newslettern üblich. Der Abmelde-Link kann beispielsweise auch im Header auftauchen. Damit der Abmelde-Link leicht zu finden ist, sollte er mit genügend Leerraum separat platziert, um nicht im restlichen Text unterzugehen. Auch eine farbliche Hervorhebung ist zu empfehlen.

2. Opt-Out mit wenigen Klicks ermöglichen

Wer sich von einem Newsletter abmeldet, möchte dies schnell und unkompliziert tun. Manche Versender verlangen von einem Abmelder jedoch die Eingabe eines Codes oder gar ihres Passwortes – beispielsweise in einem Online Shop, bei dem der Empfänger einen Account besitzt. Dies ist vor allem für Nutzer ärgerlich, die ihr Passwort nicht auswendig wissen und für eine Newsletter-Abmeldung nicht auch noch suchen möchten. Daher sollte eine Abmeldung nie mehr als zwei Klicks benötigen – dies ist auch die Vorgabe des Ehrenkodex E-Mail Marketing des DDV. Auch ein einzelner Klick auf den integrierten Abmelde-Link ist bereits ausreichend.

3. Alternativen zum aktuellen Versand anbieten

Vielleicht ist der Abmelder gar nicht mit dem Newsletter ansich unzufrieden, sondern nur mit manchen Faktoren wie z.B. der Versandfrequenz oder bestimmten Themen. Daher sollten ihm auf der Abmeldeseite Alternativen zur endgültigen Abmeldung angeboten werden. Er könnte beispielsweise die Möglichkeit bekommen, die Versandfrequenz zu ändern, bestimmte Versandtage auszuwählen oder ungewünschte Newsletterinhalte auszuschließen. Hier sollte sich jedoch auf wenige relevante Alternativen beschränkt werden. Sonst könnte der Abmelder den Eindruck gewinnen, dass man ihn zwanghaft an einer Abmeldung hindern möchte.

4. Gründe für die Abmeldung erfragen

Für den Versender ist es interessant zu wissen, warum sich ein Empfänger von einem Newsletter abgemeldet hat. Daher ist es möglicherweise empfehlenswert, nach dem Grund der Abmeldung zu fragen. Dies kann über ein Feld zur freien Eingabe erfolgen, es sollten aber auch Multiple Choice Antworten angeboten werden, um den Aufwand zur Beantwortung möglichst gering zu halten.

5. Abmeldung bestätigen

Meldet sich ein Empfänger vom Newsletter ab, sollte ihm die Abmeldung auch bestätigt werden. Dies kann per Mail geschehen oder durch einen kurzen Text auf der Abmelde-Seite. Im Rahmen der Bestätigung sollte dem Empfänger auch noch einmal angezeigt werden, mit welcher E-Mail Adresse er sich abgemeldet hat und von welchem Newsletter.

6. Abmeldungen per E-Mail beachten

Nicht alle Abmeldungen erfolgen über den Abmelde-Link. Manche Nutzer schicken dem auch eine E-Mail mit Bitte um Abmeldung – entweder als Antwort auf den Newsletter oder an eine angegebene Kontaktadresse. Auch diese Abmeldungen müssen berücksichtigt werden. Daher sollten E-Mails an die entsprechenden Adressen regelmäßig überprüft werden.

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Die richtige Gestaltung des Abmelde-Prozesses verhindert Probleme und führt sogar zu Effizienzsteigerungen.
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