Im kürzlich veröffentlichten Report MARKETER EMAIL TRACKER 2018, welcher auf von der DMA (Direct Marketing Association) UK durchgeführten Umfragen beruht, werden Marketer bezüglich ihrer Ansichten zum E-Mail-Marketing hinsichtlich Effektivität, Bedeutung für ihr Unternehmen, Inhalt sowie der Auswirkungen der neuen Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) befragt. Wir haben die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammengefasst.
Die E-Mail nimmt nach wie vor eine herausragende Rolle ein
Der E-Mail kommt eine extrem wichtige Rolle in den Marketing-Strategien vieler Unternehmen zu. Sie ist die zentrale Basis für Multichannel-Marketing-Kampagnen. 86 Prozent aller Marketer stufen die E-Mail als wichtig oder sehr wichtig für ihr Unternehmen ein. Der Return-on-Investment liegt heute höher denn je und auch die ermittelten Werte für Click Rates, Öffnungsraten und Conversion Rates sind mehr als überzeugend – und doch blicken einige Marketer skeptisch in die Zukunft.
Einer der Gründe dafür ist die neue Europäische Datenschutzgrundverordnung (DGSVO), welche ab Mai in Kraft tritt. Viele Marketer haben ein ambivalentes Verhältnis zur dieser neuen EU-Regelung. Zwar fühlen sich 72 Prozent auf die Neuerungen vorbereitet, jedoch sind nur 36 Prozent der Marketer der Überzeugung, dass die DSGVO positive Effekte auf ihr E-Mail-Programm haben wird. 43 Prozent der Marketing-Verantwortlichen haben Bedenken und gehen von negativen Effekten aus. Ohne Zweifel birgt die DGSVO einige Hürden, jedoch bietet sie den Unternehmen auch Chancen. Hohe Datenschutzstandards schaffen Vertrauen beim Kunden, wenn sie ehrlich, offen und transparent kommuniziert werden.
Baustelle Testing
Die DMA-Studie zeigt auf, dass gerade das Testing ein großes Problem für Unternehmen ist. 19 Prozent der Marketer vertreten die Ansicht, dass ihre Organisationen über keine Kompetenz im Testing verfügt. 47 Prozent der Befragten testen weniger als ein Viertel ihrer Mailings. 15 Prozent gaben an, gar keine Testings durchzuführen, womit sich der Wert im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt hat (8 Prozent in 2016). Auch hier sind die Unternehmen jedoch gespalten. Wenngleich viele das Testing eingeschränkt haben, entwickeln sich andere Unternehmen in die diametral entgegengesetzte Richtung. So geben 19 Prozent der Unternehmen an, mehr als drei Viertel ihrer Mailing-Kampagnen zu testen (3 Prozent mehr als im Vorjahr). Viele Unternehmen verschenken also die Chance, ihre Kampagnen zu optimieren und effizienter zu gestalten, denn gerade in der heutigen Zeit ist es einfacher denn jemals zuvor zu testen und Inhalte so maßgerecht auf die Nutzer zuzuschneiden.
Selbiges gilt im Bezug auf die Abmeldung von Newslettern. Viele Kunden erwarten nach einer Abmeldung, nach ihrer Meinung gefragt zu werden und sind bereit, diese dem Unternehmen mitzuteilen. Jedoch führt nur ein Bruchteil der Unternehmen Umfragen nach der Abmeldung durch, wodurch die Chance vertan wird, die Kunden besser kennenzulernen und die eigenen Leistungen zu verbessern, um zukünftige Abmeldungen zu verhindern.
Positive Werte im Ergebnis
Mittlerweile ist die Hälfte der Marketer davon überzeugt, den Return-on-Investment (ROI) präzise berechnen zu können. Dieser hat sich im letzten Jahr von durchschnittlich 30,03 Pfund im Vorjahr auf 32,38 Pfund pro investiertem 1 Pfund verbessert und hat damit ein Allzeithoch erreicht. Der durchschnittliche Wert einer E-Mail-Adresse kann von 22 Prozent aller Befragten ermittelt werden und wird mit 28,56 Pfund eingestuft. Darüber hinaus sehen viele Marketer einen Zuwachs in Click Rates (52 Prozent der Marketer), in der Öffnungsrate (51 Prozent) und in der Conversion Rate (49 Prozent).
Hürden für die Zukunft
Angesichts der positiven Zahlen ist es überraschend, dass es in vielen Unternehmen viele Hürden gibt. So ist der Anteil des Marketing-Budgets, welcher für E-Mail-Kampagnen aufgewendet wird, in den letzten Jahren stetig zurückgegangen, von zuletzt 12,3 Prozent in 2016 auf 10,9 Prozent in 2017. Darüber hinaus beklagen viele Marketer:
- die limitierten internen Ressourcen (39 Prozent)
- ein limitiertes Budget (24 Prozent)
- ineffiziente interne Prozesse (23 Prozent)
- mangelhafte Daten (23 Prozent)
- eine unausgereifte Strategie (22 Prozent)
Ein ähnliches Bild ergibt sich in Bezug auf Marketing Automation. Hierbei besteht jedoch der Unterschied, dass nach Ansicht vieler Befragten die Verwendung von veralteter Technologie eine Rolle spielt (20 Prozent).
Ein weiterer Punkt, an dem Handlungsbedarf besteht, ist der Ausbau von Treueprogrammen. An einem solchen sind 30 Prozent der Verbraucher interessiert, jedoch wird es nur von 15 Prozent der Unternehmen angeboten.
Fazit
E-Mail-Marketing ist in fast allen Unternehmen ein wichtiger Teil des Marketing-Mixes. ROI und andere KPI haben sich in den letzten Jahren weiter verbessert und es ist für anderer Kommunikationsmittel schwierig, damit konkurrieren zu können. Dennoch schränken viele Unternehmen ihre Ausgaben in diesem Bereich ein, was zu einer Knappheit an Ressourcen, Budget und schlechten Daten führt. Langfristig verpassen Unternehmen damit die Chance, ihr Marketing weiter zu optimieren. Hierfür sollten Sie stattdessen nötige Investitionen in Ressourcen und Mitarbeiter-Skills tätigen.
(Quelle: DMA)
Infografik: Kernergebnisse DMA Studie MARKETER EMAIL TRACKER 2018