Kommunikation

Kundenbindung als Erfolgsfaktor – E-Mail Marketing im B2B

Veröffentlicht am 6 Januar 2010 | von Stefan von Lieven

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Erfolgreiche Kundenbindung ist einer der wichtigsten Schlüssel in Business to Business (B2B) Märkten – gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten. Auf der Suche nach effizienten Marketing-Methoden für Vertrieb und Kundenbindung gewinnen die Online Kanäle weiter an Fahrt. Allen voran punktet das E-Mail Marketing mit unschlagbaren Vorteilen wie Schnelligkeit, Effektivität und niedrigen Kosten. Die Möglichkeiten E-Mail gestützter Kommunikation beschränken sich jedoch nicht auf den klassischen Newsletter. Vielmehr rücken der Aufbau und die nachhaltige Stärkung von individuellen Kundenbeziehungen in den Fokus.

Der Einsatz von E-Mail Marketing in B2B Märkten bietet für Unternehmen besondere Anreize. Einer der unmittelbarsten Vorzüge sind die geringen Kosten. Laut einer aktuellen Umfrage von Forrester Research lassen sich durch Kommunikation via E-Mail bis zu 80 Prozent der Kosten, die postalische Direkt-Marketing-Kampagnen erfordern, einsparen. Das gilt auch für die Vorlaufzeit. Während ein Print-Mailing durchschnittlich drei Monate Vorbereitung benötigt, sind bei E-Mail Kampagnen nur rund drei bis fünf Tage erforderlich.

Das Potenzial von E-Mailing steckt jedoch in der Fähigkeit einer zielgenauen Kommunikation. So sind durch die einfache Möglichkeit individuell angepasster Informationen die Streuverluste geringer. Die Relevanz und damit der Erfolg sind hingegen deutlich höher. Das spiegelt sich auch in den Response-Raten wider, die nach der Forrester Research-Studie bis zu vier Mal höher als bei postalischen Mailings liegen. Die Schnelligkeit des Mediums Internet führt außerdem dazu, das 80 Prozent des Responses bereits in den ersten 48 Stunden nach Versendung der Mailings erfolgt.

Aus diesem Geschwindigkeitsvorteil in Durchführung und Response sowie aus der Möglichkeit hochpräziser kundenindividueller Informationen erschließen sich für B2B Unternehmen besondere Möglichkeiten im Marketing per E-Mail.

So nutzt der Anbieter von Tiefkühlkost apetito E-Mail Marketing im B2B für gezielte Informationen zu neuen Produkten und Angeboten in den Bereichen Verpflegung und Gemeinschaftsrestauration. Dabei wird sowohl zwischen verschiedenen Interessen und Präferenzen unterschieden, wie auch zwischen den Positionen der Ansprechpartner.

Automatisierung zur Vertriebsoptimierung

E-Mail Marketing besitzt jedoch noch eine weitere wichtige Eigenschaft: es ist automatisierbar. So können für die Stärkung der Kundenbeziehungen viele Kommunikationsanlässe genutzt werden, die mit einer anderen Kommunikationsform zu aufwendig wären. Typische Beispiele sind Bestell- und Versandbestätigungen, Einladungen und Erinnerungen für Veranstaltungen, Statusmeldungen und Nachfass-Korrespondenz bei Servicefällen, Bestätigungen nach Websiteanfragen sowie Erinnerungen an Wartungstermine und Verbrauchsmaterialien. Neben dem positiven Eindruck eines guten Services bieten sich hier exzellente Gelegenheiten, die Aufmerksamkeit des Kunden für den Vertrieb – z. B. von Cross- oder Upsells – zu erhalten.

Der ICT-Dienstleister PC-WARE unterstützt via E-Mail u. a. die Vertriebsmaßnahmen zu einem umfangreichen Leistungs- und IT-Lösungsportfolio. Darüber hinaus findet E-Mailing Marketing auch Anwendung in der Service-Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern – mit Informationen zu Software-Neuheiten und Updates, zu spezifischen IT-Fachthemen sowie zu exklusiven Veranstaltungen. Einladungen, Erinnerungen, Teilnahmebestätigungen, Veranstaltungshinweise und Nachfass-Korrespondenz lassen sich einmalig und regelbasiert definieren, um im Bedarfsfall durch Informationen zu einer Veranstaltung oder einem Termin automatisch in Abfolge gebracht zu werden.

E-Mail Marketing im indirekten Vertrieb

Ein besonderes Einsatzgebiet von E-Mail Marketing ist der indirekte oder dezentrale Vertrieb. Dabei geht es meist nicht darum einen Partner vom eigenen Produkt zu überzeugen, sondern ihn in die Lage und Laune zu versetzen seine Kunden aktiv zu überzeugen. Es gilt somit, dem Handelspartner die nötige Vertriebsunterstützung in Form von Know-how, Argumenten und Anreizen an die Hand zu geben.

Der Pumpenhersteller WILO nutzt hierzu E-Mail Kampagnen um Fachhandwerkern als Mittler zum Endkunden gezielte Vertriebsunterstützung zukommen zu lassen – mit großem Erfolg. Die nachhaltige Aktivierung und Information von Mittlern zur Verkaufsförderung unterstützt den Vertrieb und hilft aus Wiederverkäufern Partner zu machen.

Integration und ernsthafter Ansatz als Voraussetzung

Die Ausschöpfung der Potenziale E-Mail gestützter Kundenbindung erfordert eine ernsthafte Integration in die Geschäftsprozesse. Denn automatisiertes E-Mail Marketing bedarf einer Verknüpfung mit den entsprechenden Auslösern. Ebenso kann eine hochindividuelle Kommunikation nicht jedes Mal von Hand erstellt werden. Hier sind Schnittstellen zu ERP und CRM Systemen ebenso gefragt wie ein Verständnis der Möglichkeiten im Kundendialog.

Dieses Verständnis aufzubauen ist eine weitere wesentliche Fähigkeit von E-Mail Marketing. Die Möglichkeit festzustellen ob die E-Mails gelesen und angeklickt werden, führt nicht nur zu einer effektiven Erfolgskontrolle sämtlicher Kommunikationen sondern kann insbesondere auch zu konkretem Wissen über die Kunden und ihre individuellen Interessen werden. Zusammen mit den Informationen aus anderen Kontaktpunkten kann so ein übergreifendes Verständnis des Kunden und der Kundenbeziehung etabliert werden.

„Das Potenzial der E-Mail gestützten Kommunikation als Instrument um B2B Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken wird heute noch nicht nachhaltig erschlossen. Unternehmen erkennen jetzt, in einer Phase der Konsolidierung und der Neuordnung von Marktanteilen, die Tragweite von funktionierendem E-CRM. Denn das präzise Wissen über jede einzelne Kundenbeziehung ist ein strategischer Wert, eine funktionierende Mechanik für den Kundendialog, ein massiver Wettbewerbsvorteil“, resümiert artegic CEO Stefan von Lieven.

Potenzialanalysen decken Möglichkeiten auf

Die Einsatzgebiete von E-Mail Marketing sind breit gestreut, B2B Kommunikation läuft heute weitgehend elektronisch ab. Dennoch werden die vielseitigen Chancen, die E-Mail gestütztes CRM birgt, vielerorts noch nicht in vollem Umfang ausgeschöpft: Was Kundenbindung und die Verschaffung eines Wettbewerbsvorteils angeht, kann oft viel mehr erreicht werden – und das bei gleichzeitiger Senkung der Kosten. Ein guter Schritt zur Aufdeckung der Potenziale sind Workshops, in denen die Anforderungen und Möglichkeiten erarbeitet werden. Solche Potenzialanalysen bietet beispielsweise die E-CRM Beratung artegic an. Dazu Praxis-Trainings und Anwenderseminare zum Auf- und Ausbau von E-Mail Marketing sowie Software-Lösungen für Erstellung, Adressmanagement, Versand und Auswertung von professionellen E-Mailings.


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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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