Versicherungen haben üblicherweise die Marketing-Power für umfangreiche Kampagnen: Budget, Personal, Technologie. Doch oft fehlt der direkte Draht zum (potenziellen) Kunden. Diesen haben die Agenturen, die wiederum keine Ressourcen für eigenes Marketing haben. Wir bekommt man beide Seiten zusammen? Wie können Agenturen mit möglichst wenig Aufwand die Ressourcen der Versicherer nutzen?

Viele Versicherungen bedienen sich eines indirekten Vertriebsmodells über Agenten. Diese haben den direkten Draht zu den Kunden oder Interessenten vor Ort. Sie dienen als lokale Verkäufer, Vermarkter, Beziehungspfleger, Informationssammler, etc. Die Versicherungen selbst, bzw. ihre zentralen Teams, haben diesen direkten Draht oftmals nicht. Das führt zu Herausforderungen im E-Mail Marketing.

Herausforderung für Versicherungen

Versicherungen verfügen über weitaus mehr Marketing-Ressourcen als Agenturen. Sie haben eigene Marketing-Teams, welche die Zeit und das Know-how haben, effektive E-Mail Marketing Kampagnen aufzusetzen und durchzuführen, z.B. Standalone-Kampagnen zur Bewerbung neuer Produkte oder Newsletter mit hochwertigem Content aus der eigenen Themenwelt. Sie verfügen über Technologien, mit denen sie z.B. E-Mail Marketing Kampagnen individuell an einzelne Kunden / Interessenten anpassen oder Kommunikationsstrecken automatisieren können, z.B. zur automatisierten Bewerbung passender Cross- und Upsells in definierten Zeitabständen oder zur Churn-Prevention. Sie haben Teams und Dienstleister, die das zentrale Marketing unterstützen, z.B. Datenanalysten oder Kreativagenturen.

All diese Marketingpower hat jedoch Grenzen. E-Mail Marketing ist ein Dialogmedium mit dem es theoretisch möglich ist, mit jedem einzelnen Kunden / Interessenten einen individuellen Dialog zu führen. Den zentralen Teams fehlt jedoch der direkte Draht der Versicherungsagenten. Egal wie gut Kundendatenbanken, CRM-Systeme etc. auch durch die Agenten gepflegt werden, das letzte und manchmal entscheidende bisschen Individualität und Lokalität für den Kundendialog lässt sich nicht einfach zentral herstellen, sondern liegt bei den Agenten vor Ort.

Herausforderung für die Versicherungsagenten

Agenten sind in den seltensten Fällen ausgebildete Marketer und sie haben auch keine Zeit, sich intensiv mit Marketing zu befassen. Man kann von einem Agenten nicht erwarten, sich in eine komplexe Technologie einzuarbeiten und eigene E-Mail Marketing Kampagnen oder Marketing Automation Workflows zu erstellen. Er verfügt also über den direkten Draht zum Kunden / Interessenten, kann diesen jedoch nicht in die zentrale Marketingkommunikation einfließen lassen. Die Marketing- und Service-E-Mails, die seine Kunden / Interessenten aus der Zentrale erhalten, tragen also nicht seine Handschrift. Dadurch entsteht für seine Kunden / Interessenten nicht nur eine Authentizitätslücke, es werden durch vielleicht unpassende Kommunikation auch Potenziale vergeudet.

Trend: Befähigung von Agenten durch anwendungsspezifische Nutzeroberflächen

Um die erwähnten Lücken zwischen Zentrale und Agenten zu schließen (und auch potenzielle Konflikte zwischen diesen Parteien aufzulösen), werden die Nutzeroberflächen der eingesetzten Technologien (z.B. für E-Mail Marketing oder Marketing Automation) immer stärker an den Anwendungsbereich einzelner Rollen im Unternehmen anpassbar sein. Die Zentrale hat Zugriff auf die „normale“ Technologie mit dem vollen Funktionsumfang. Hier kann sie z.B. Marketing Automation Workflows anlegen, Zielgruppen analysieren, Daten zur Individualisierung verarbeiten und insbesondere hochwertige Vorlagen für E-Mail Marketing Kampagnen erstellen.

Die Zentrale kann darüber hinaus definieren an welchen Stellen der Maßnahmen die Versicherungsagenten eigene Anpassungen vornehmen können. Ein einfaches Beispiel wäre ein Newsletter mit unveränderlicher Gestaltung, einem zentral vorgegeben Hauptartikel sowie einem lokalen Artikel, der vom Agenten mit einer eigenen Aktion befüllt werden kann sowie der Option eigene Kontaktdaten einzutragen.

Der Agent bekommt dahingegen nur eine, eigens für ihn konfigurierte vereinfachte Nutzeroberfläche mit eingeschränkten Funktionen angezeigt. Er kann dort z.B. die freigegebenen Bereiche selbstständig bearbeiten sowie die E-Mail Marketing Kampagnen (ggf. nach vorheriger Freigabe durch die Zentrale) an seine eigenen Kunden/Interessenten versenden. Er wird damit dazu befähigt, trotz Mangel an Know-how und Ressourcen seine eigenen lokalisierten und individualisierten E-Mail Marketing Kampagnen mit nur wenigen Klicks durchzuführen. Technisch wird dies, je nach Anbieter, auf unterschiedliche Arten realisiert, von einem „Ausgrauen“ unnötiger Funktionen in der „normalen“ Technologie bis hin zu eigenen Apps mit starkem Fokus auf Nutzerfreundlichkeit.

AMC-Studie: Die Zukunft der Werbung

Bei diesem Blogbeitrag handelt es sich um nur ein Kapitel der ausführlichen Studie des AMC zum Thema „Die Zukunft der Werbung“.