Marketing Automation (fast) ohne Daten: 3 Einsatzszenarien

Marketing Automation ist fest mit der Nutzung personenbezogener Daten verbunden. Unternehmen mit wenig oder nicht nutzbaren Daten priorisieren üblicherweise den Aufbau ihrer Datenbasis und verschieben das Thema Marketing Automation nach hinten. Dabei ist der Aufbau der vieldiskutierten 360° Kundensicht für viele Unternehmen nicht realistisch. Es gilt Komplexität zu reduzieren. Auch einfache Use Cases mit keinen oder wenigen Daten können sehr erfolgreich sein.

Unternehmen, die auf Marketing Automation setzen, haben um 53 % höhere Conversion Rates und ein um 3,1 % höheres jährliches Umsatzwachstum als Unternehmen ohne Marketing Automation (Quelle: Aberdeen Group). Dies sind nur zwei von zahlreichen Fakten, welche die Potenziale von Marketing Automation aufzeigen. Es lohnt sich also, schnellstmöglich mit, zum eigenen Geschäftsmodell passenden, Marketing Automation Use Cases zu beginnen. Selbst wenn Sie über keine oder nur wenig nutzbare Daten Ihrer Kundschaft verfügen, können Sie sofort loslegen, schnell erste Ergebnisse erzielen und Ihre Marketing Automation Use Cases mit wachsender Datenbasis sukzessive optimieren.

Hier finden Sie drei Beispiele für erfolgreiche Marketing Automation Einsatzszenarien (fast) ohne Daten.

1. After-Sales-Kommunikation mit wenig Daten

Betreiben Sie einen Online Shop oder irgendein anderes Geschäftsmodell, das digitale Transaktionen beinhaltet? Dann bieten sich nach dieser Transaktion zahlreiche Touchpoints, an denen Sie mit Marketing Automation z.B. Zusatzumsätze generieren, die Kundenbindung steigern oder neue Kundschaft gewinnen können. Und das alles mit nur mit zwei Daten: Zeitpunkt und Art (also z.B. gekauftes Produkt) der Transaktion. Mit diesen Daten können Sie beispielsweise folgende Marketing Automation Use Cases umsetzen:

• Transaktionsmails: Unter Transaktionsmails fallen z.B. Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, Rechnungsversände sowie weitere E-Mails, die Serviceinformationen zu einer Transaktion beinhalten. Die wenigsten Unternehmen verstehen Transaktionsmails als Marketing Automation Kampagnen. Meist sind die Mails hässlich, teils fehlerhaft, enthalten nur die notwendigsten Informationen und werden aus einem unflexiblen System versendet. Dabei genießen Transaktionsmails höchste Aufmerksamkeit mit Öffnungsraten von über 80 %. Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit, um z.B. durch Zusatzangebote weitere Umsätze zu generieren, durch Service-Optionen Retouren und Beschwerden zu reduzieren oder einfach nur durch eine hochwertige Gestaltung im Branding zu punkten.
• Bewertungen: Bitten Sie Ihre Kundschaft um eine Bewertung des gekauften Produkts/Services oder fragen Sie nach der Zufriedenheit. So erhalten Sie Reviews in Ihrem Shop oder auf Bewertungsplattformen sowie wertvolle Insights zur Optimierung Ihres Angebotes.
• Weiterempfehlung: Erhalten Sie eine positive Bewertung, bitten Sie die bewertende Person um eine Weiterempfehlung in Social Media, z.B. ganz einfach mit einem Klick über einen Share-With-Your-Network-Button in der E-Mail. So vergrößern Sie ohne eigenen Aufwand Ihre Reichweite und können Neukunden gewinnen.
• Dankesmail: Bedanken Sie sich bei Ihrer Kundschaft für das Feedback (egal ob positiv oder negativ), die Weiterempfehlung, die Treue (bei Bestandskundschaft) oder einfach nur noch einmal für den Kauf. Eine persönliche Dankesbotschaft wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus.
• Willkommensmail: War es die erste Transaktion der Person? Dann heißen Sie sie willkommen. Nutzen Sie die Willkommensmail z.B. für ein Willkommensgeschenk in Form eines Gutscheins, einer Produktprobe oder eines anderen exklusiven Angebots. Oder erklären Sie dem Kunden oder der Kundin Ihr Angebot, z.B. Ihr Shop Sortiment, die Vorteile Ihrer Versicherung, die Features Ihrer Software, etc.
• Cross- und Upsells: Nutzen Sie die After-Sales-Kommunikation, um der Kundschaft zur Transaktion passende zusätzliche Produkte (Cross-Sell) oder eine höherwertige Version der gekauften Produkte (Upsell) vorzuschlagen. Selbst wenn Ihre Datenlage es nicht zulässt die vorgeschlagenen Angebote zu individualisieren, können Sie Cross-Sells nutzen. Schlagen Sie z.B. einfach die aktuell angesagtesten Produkte oder erfolgreichsten Services vor. Sie haben keine weiteren passenden Produkte aber z.B. interessanten Magazin Content? Dann empfehlen Sie doch diesen. Irgendetwas werden Sie schon haben, was Ihre Kundschaft interessieren könnte und einen Mehrwert bietet.
• Reaktivierung: Liegt die letzte Transaktion eines Kunden oder einer Kundin zu lange zurück? Dann schicken Sie ihm oder ihr automatisch eine Reaktivierungsmail, z.B. mit einem Coupon als Kaufanreiz. Schlagen Sie ihm oder ihr am Besten direkt vor, was er oder sie mit diesem Coupon kaufen könnte (siehe Cross- und Upsells).
• Transaktionsgeburtstag: Geburtstagsmails sind ein Klassiker der Marketing Automation, doch die wenigsten Unternehmen nutzen Service-/Produktgeburtstage als Touchpoint zur Kommunikation. Hat eine Person ein langlebiges Produkt (z.B. ein Auto) gekauft, gratulieren Sie dem Produkt zum Geburtstag. BMW nutzt diesen Anlass beispielsweise für Cross- und Upsells. Das Gleiche können Sie z.B. bei Versicherungsverträgen oder Abonnements machen, wenn diese bereits ein Jahr laufen.

Sie können nicht nur Transaktionen als Trigger für Marketing Automation Kommunikationsstrecken nutzen, sondern jede Aktion Ihrer Kundschaft bei der Sie eine E-Mail Adresse erhalten. Weitere Beispiele sind der Download eines Whitepapers im B2B Bereich oder die Anmeldung zu einer Online-Plattform. Immer wenn es einen Trigger gibt, gibt es auch Potenziale für Marketing Automation.

2. Event Promotion

Veranstalten Sie Events? Dazu zählen auch Events, die nicht Teil Ihres Geschäftsmodells sind (wie bei einem Konzert oder Messeveranstalter), also Webinare im B2B, Promoevents für Kunden, Sonderaktionen in Shop-Filialen oder auch Ereignisse wie Produktlaunches. Alles, was fix terminiert ist, kann auch ein Event sein, das mit Marketing Automation begleitet werden kann.

• Bestätigung: Versenden Sie zunächst direkt nach Registrierung/Ticketkauf eine Bestätigungsmail. Bedanken Sie sich. Teilen Sie noch einmal die wesentlichen Informationen zum Event mit (z.B. Datum, Anfahrt, Ablauf) und schicken Sie den Teilnehmenden einen Termin für das Kalendertool. Überraschen Sie die Teilnehmenden ggf. noch mit der Ankündigung einer Zusatzleistung am Tag des Events (z.B. kostenloses Beratungsgespräch, Welcome Snack, Produktprobe, etc.). So steigern Sie von Anfang an die Vorfreude und demonstrieren eine hohe Service-Qualität.
• Reminder: Steigern Sie die Teilnahme-Rate des Events durch regelmäßige Reminder-Mails, z.B. eine Woche und einen Tag vor dem Event. Wir bei artegic beispielsweise konnten die Teilnahme-Rate unserer Webinare durch hochwertig gestaltete, informative Reminder-Mails um ca. ein Drittel steigern. Nutzen Sie die Reminder-Mails noch einmal für wichtige Service-Informationen, Programmupdates sowie ggf. Cross- und Upsells.
• Andere einladen: Das Webinar könnte auch den Rest der Abteilung interessieren? Lieber mit Freunden und Freundinnen als alleine zum Promoevent gehen? Fragen Sie Ihre Kundschaft, ob sie nicht noch weitere Personen zum Event einladen möchte. Ermöglichen Sie es auch, die Einladung zum Event per Klick in Social Media zu teilen. Je nach Event können Sie die Einladung auch incentivieren, z.B. durch gestaffelte Rabatte, die mit der Personenanzahl steigen oder exklusive VIP Zugänge für größere Gruppen.
  Zusätzliche Inhalte: Haben Sie weitere Inhalte, die zum Event passen? Ein Whitepaper zum Thema des Webinars? Videos von einem auftretenden Musiker? Modetipps für ein Fashion Event? Nutzen Sie den Anlass, um Ihrer Kundschaft weitere Inhalte vorzuschlagen. So steigern Sie nicht nur die Vorfreude und damit die Teilnahme-Rate sondern schaffen im besten Fall sogar Anlässe für Cross- und Upsells.
• Nachfass: Das Event ist vorbei, doch die Marketing Automation Kommunikation geht weiter. Bedanken Sie sich bei den Teilnehmenden. Schicken Sie Nicht-Teilnehmenden z.B. eine Aufzeichnung des Events. Fragen Sie nach der Zufriedenheit. Versenden Sie Einladungen zu weiteren Events. Bieten Sie Beratungsgespräche nach einem B2B-Webinar an. Bewerben Sie die auf dem Event gezeigten Produkte. Je nach Charakter des Events gibt es zahlreiche Möglichkeiten.

3. Daten anreichern mit Marketing Automation

Auch wenn Sie bereits mit wenig Daten erfolgreiche Marketing Automation Use Cases umsetzen können, sind personenbezogene Daten eine wichtige Basis zur Individualisierung und damit Optimierung Ihrer Marketing Kommunikation. Nutzen Sie Marketing Automation, um diese Daten zu gewinnen. Fragen Sie Ihre Kundschaft automatisiert per E-Mail explizit nach Daten, die Sie benötigen.

• Datenvervollständigung: Prüfen Sie in regelmäßigen Abständen, welche Daten Ihnen von einem Kunden oder einer Kundin noch fehlen und fragen Sie diese Daten explizit ab. Überfordern Sie den Kunden oder die Kundin nicht, sondern wählen Sie ein sukzessives Vorgehen und fragen nur ein Datum pro E-Mail ab. Wichtig: Begründen Sie, warum Sie dieses Datum benötigen und stellen Sie dabei den Mehrwert für den Kunden oder die Kundin heraus, z.B. passgenauere Angebote oder Rabatte für eine lokale Shop-Filiale.
• Datenüberprüfung: Sie möchten wissen, ob die Daten eines Kunden oder einer Kundin überhaupt noch korrekt sind (vielleicht ist er oder sie z.B. umgezogen)? Bitten Sie ihn oder sie z.B. einmal jährlich, die eigenen Daten noch einmal zu überprüfen und ggf. zu ändern. In diesem Zuge motivieren Sie ihn oder sie ggf. auch dazu, noch nicht vorhandene Daten zu ergänzen.
• Preference Center: Im besten Fall bieten Sie nicht nur ein einfaches Formular zur Datenabfrage sondern ein vollständiges Preference Center an. In einem Preference Center kann Ihre Kundschaft nicht nur Daten wie z.B. Anschrift oder (im B2B) Firmenname ausfüllen, sondern beispielsweise auch konkrete Interessen angeben, Lieblingsmarken wählen, Angaben zur Lebenssituation machen, Newsletter beziehen und abbestellen, die Versandfrequenz von Newslettern einstellen usw. Sie erhalten so weitaus mehr Daten zu dem Kunden oder der Kundin und können sie oder ihn viel passgenauer ansprechen. Auch geben Sie Ihrer Kundschaft über ein Preference Center das Gefühl, selber über die Kommunikation mit Ihnen bestimmen zu können und beugen so Abmeldungen vor.

Fazit

Selbst wenn Sie noch über keine oder nur sehr wenige personenbezogene Kundendaten verfügen, bietet Ihnen Marketing Automation zahlreiche Potenziale zu z.B. Umsatzwachstum, Kundenbindung oder Datenanreicherung. Nutzen Sie diese Potenziale. Fangen Sie mit einfach umzusetzenden Use Cases (etwa aus diesem Beitrag) an und steigern Sie sukzessive die Komplexität. Es gibt kein Geschäftsmodell, für das Marketing Automation nicht funktioniert.