Praxistipps

Microcopy Optimierung für höhere Klickraten

Veröffentlicht am 6 November 2014 | von Sebastian Pieper

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Bei der Optimierung von E-Mail Inhalten wird viel Zeit und Kreativität in die Formulierung von Produktbeschreibungen, Tester-Texten usw. sowie in die Layout und Bildsprache gesteckt. Das ist selbstverständlich wichtig, denn Inhalt und grafische Gestaltung einer E-Mail sind die zentralen Elemente, die den Nutzer zum Klick bewegen. Was jedoch oft stiefmütterlich behandelt wird: die Microcopy, d.h. die Beschriftung der Buttons und Links.

Diese Vernachlässigung ist ein Fehler. Die Formulierung der Microcopy mag zwar nicht viel gestalterischen Spielraum lassen, ist aber trotzdem von besonderer Bedeutung, da es schliesslich die Buttons und Links sind, auf die der Nutzer schlussendlich klicken soll. Dabei sollte die Microcopy zumindest beschreibend bzw. erklärend sein. D.h. dem Nutzer sollte sofort ersichtlich sein, was ihn beim Klick auf den Button/Link erwartet. Üblicherweise ist ein Button/Link in einen Kontext aus anderen Inhalten eingebettet, es sollte also eine Verbindung zwischen der Microcopy und den anderen Inhalten bestehen. Werden in der E-Mail z.B. Fachartikel verlinkt, versehen mit einem kurzen Teaser, könnte eine beschreibende Microcopy lauten “hier geht es zum vollständigen Artikel”. Dem Nutzer wird sofort ersichtlich, dass er den Rest des Artikels nach Klick auf den Link lesen kann. Eine Microcopy wie “hier klicken” dahingegen sorgt für Unklarheit. Bei einem E-Commerce Newsletter, der Produktangebote verlinkt, sollte die Microcopy z.B. “zum Produkt im Shop” oder “Produkt in den Warenkorb legen” lauten anstatt nur “weiter zum Shop”.

Call-to-Action einbauen

Anstatt “nur” eine Beschreibung des verlinkten Inhalts, kann eine Micrcopy auch eine konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action) an den Nutzer enthalten. Der Nutzer wird also noch einmal darin bestärkt auf den Button/Link zu klicken und die Inhalte auf der Landingpage zu konsumieren bzw.dort eine Conversion durchzuführen. Bezogen auf die vorherigen Beispiele würde z.B. aus “hier geht es zum vollständigen Artikel” “Hier klicken und alles wichtige zum Thema erfahren”. Aus “Produkt in den Warenkorb legen” wird “Jetzt bestellen und zum Trendsetter werden”. Wenn es zum eigenen Image passt und von der Zielgruppe verstanden wird, kann der Call-to-Action gerne auch etwas provozierend oder übertrieben sein.

Wenn ein Button/Link weitgehend für sich selbst steht, also nicht auf einen anderen Inhalt der E-Mail verweist, z.B. ein standardmäßig integrierter Button zur Profilverwaltung, muss die Microcopy vollständig selbsterklärend sein und bereits alle wichtigen Informationen enthalten: “Jetzt ihre Profildaten einsehen und selbst verwalten” anstatt “zum Profil”.

Call-to-Action Button Microcopy

Die Microcopy dieses Buttons enthält sowohl eine Handlungsaufforderung, die durch die Worte “for free” noch einmal die Barrieren beim Nutzer senkt, als auch eine Beschreibung, wofür sich der Nutzer anmeldet.

Verschiedene Microcopy Varianten testen

Wie bei allen anderen Elementen einer E-Mail auch, gilt bei der Microcopy: die optimale Lösung ermittelt sich am besten dadurch, dass man mehrere Varianten testet. Näheres zum Thema Testen gibt es im Beitrag Mit A/B Tests Marketing E-Mails optimieren. Eine Microcopy muss dabei nicht immer gleich sein, sondern lässt sich für jeden einzelnen Nutzer individualisieren.


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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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