Daten

Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen

Veröffentlicht am 8 September 2015 | von Stefan von Lieven

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“Daten sind das neue Öl”. “Daten sind der Motor der digitalen Wirtschaft”. Die Liste an vergleichbaren Aussagen zu Big Data ließe sich endlos fortsetzen. Aber was genau bedeutet es im allgemeinen und im konkreten unternehmerischen Anwendungsfall? Wir ergänzen und konkretisieren um einen zentralen und oft vernachlässigten Aspekt: Erfolgreicheres Marketing ist datengetriebenes Marketing. Und zwar rechtssicheres, datengetriebenes Marketing. Das Schlagwort heisst Legal Big Data. Legal Big Data ist einer der wichtigsten (und unterschätzten) Trends aber auch Herausforderungen im Bereich “Daten”.

XMKTNG Vier Felder Matrix - Daten

Individualisiertes E-Mail Marketing unterliegt strengen rechtlichen Regulierungen. Wer personenbezogene Reaktionsdaten (Nutzungsdaten) erheben und analysieren möchte, benötigt dafür eine explizite Einwilligung (Opt-In) des Nutzers, zusätzlich zu seiner Einwilligung zur werblichen Ansprache via dem Kontaktkanal E-Mail. Auch die Zusammenführung personenbezogener Daten aus verschiedenen Quellen in einem Profil, z.B. aus einem Newsletter und dem Online Shop, ist nur mit Zustimmung des Nutzers gestattet. Big Data ist daher nur auf einer anonymen Betrachtungsebene von Bedeutung. Sobald personenbezogene Daten (Stamm-, Nutzungsdaten) ins Spiel kommen, ist Legal Big Data Pflicht. Näheres zu den rechtlichen Rahmenbedingungen einer rechtskonformen Nutzung von Daten erfahren Sie in unserer Checkliste 23 Fragen zu Big Data und Recht.Darüberhinaus wird oftmals nicht bedacht: Legal Big Data hört nicht bei der rechtssicheren Opt-In Generierung auf, sondern ist durch die Anforderungen an die Erfassung und Verarbeitung auch eine technische Herausforderung. Die eingesetzte Technologie muss in der Lage sein, jedem Nutzerprofil unterschiedliche Opt-Ins dezidiert zuzuweisen. Jede Form von Opt-In muss auf Nutzerebene aktiviert und deaktiviert werden können. Und für jeden Nutzer dürfen nur Profilierungsmaßnahmen auf Basis der konkreten Zustimmung durchgeführt werden.
Was offensichtlich und fast schon banal klingt, ist jedoch technisch hoch komplex. Viele E-Mail Marketing Technologien erlauben ein solches Datennutzungsmanagement nur auf Verteiler- aber nicht auf Einzelnutzerebene. Sprich: entweder wird der gesamte Verteiler profiliert oder niemand. Nutzer werden, je nach Opt-In Status, zwischen verschiedenen Verteilern hin- und hergeschoben und das oftmals nichtmal automatisch. Die Konsequenz: Im Eintrittsfall ist der Nachweis einer rechtskonformen Ansprache nicht zu führen.

Gezielte Wertsteigerung durch Opt-Up Maßnahmen

Die Zuordnung von Reaktions- und sonstigen Daten zu einem Nutzerprofil ist grundsätzlich bis zum Widerruf der Zustimmung seitens des Nutzers von Dauer. So werden nachhaltige Werte geschaffen. Hinzu kommt, dass die Insights über den Nutzer mit jeder weiteren erhobenen Zustimmung (-sumfang) präziser werden. Nutzerdaten sind damit ein Rohstoff, der kontinuierlich im Wert steigt und den es zu sichern gilt. Die Generierung möglichst umfassender Zustimmungen zur Profilierung wird daher zu einer wettbewerbsentscheidenden Aufgabe. Hier gibt es noch viel Nachholbedarf. Laut der aktuellen artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 erheben bisher etwa ein Drittel der deutschen Handelsunternehmen weniger als 50 Prozent der Daten, die sie für Marketing-Maßnahmen benötigen.

Dies gilt insbesondere international, denn die deutsche Gesetzgebung zum Schutz personenbezogener Daten gilt als Vorbild, beispielsweise für die viel diskutierte EU-Datenschutzgrundverordnung. Wer sich daher frühzeitig um eine rechtssichere Erhebung und Einwilligung zur Nutzung und Analyse von nicht anonymisierten Nutzerdaten bemüht, ist gegenüber Wettbewerbern im Vorteil, die bisher mit niedrigeren Datenschutzstandards arbeiten.

Die wenigsten Nutzer werden direkt bei der Abgabe ihrer Einwilligung zum E-Mail Marketing auch in umfangreiche Profilierungsmaßnahmen einwilligen. Es besteht im Gegenteil sogar die Gefahr, dass die Datenabfrage sie misstrauisch macht und sie den Opt-In Prozess abbrechen. Es empfehlen sich daher sukzessive Opt-Up Kampagnen zu einem späteren Zeitpunkt des Dialogs, wenn der Nutzer bereits ausreichend Vertrauen aufgebaut hat. Eine solche Opt-Up Kampagne mit einem rechtssicheren Datennutzungsmanagement auf Grundlage der Privacy Admission Control Technologie hat artegic zusammen mit der UNO-Flüchtlingshilfe umgesetzt und wurde dafür im Rahmen der MarketingSherpa Email Awards 2014 ausgezeichnet

Datennutzungsmanagement auf der dmexco
Vom 16. bis zum 17. September findet in der Messe Köln wieder die dmexco statt. Datennutzungsmanagement wird dieses Jahr ein wichtiges Thema der Messe sein, mit dem sich  artegic in Halle 7 an Stand A040/A042 beschäftigt. Nähere Informationen gibt es unter https://www.artegic.de/dmexco

Übersicht
Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen
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Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen
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Erfolgreiches Marketing ist heutzutage datengetriebenes Marketing mit rechtssicherem Datennutzungsmanagement.
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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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