In einem Gastbeitrag zeigt Jenny Gebel vom Vergleichsportal Netzsieger, wie Unternehmen verhindern können, dass ihre legitimen Marketing E-Mails ungerechtfertigt als Spam klassifiziert werden.

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Die E-Mail ist nach wie vor eines der effizientesten Instrumente im digitalen Marketing-Mix. Gerade für Neukundengewinn, Kundenbindung und Abverkauf ist die E-Mail der Kanal mit einer sehr hohen Reichweite. Durch Nutzerdatendiebstahl, Phishing und dem Kampf gegen die Flut von unerwünschten Werbemails in den letzten Jahren haben sich die Sicherheitsbedürfnisse der Internetnutzer erhöht. Mail-Provider wie AOL haben ihre Systeme mit Filtern bestückt, die Phishing- und Spam-Mails sicher erkennen und den Posteingang sauber halten. Zudem sind die gängigen IT-Security und Antivirenprogramme standardmäßig mit einem E-Mail-Schutz und einem Anti-Phishing-Tool ausgestattet (siehe Antiviren-Programme im Vergleich bei Netzsieger).

Milliardenhoher Umsatzverlust durch verlorene E-Mails

Hin und wieder ordnen diese Sicherheitsfilter jedoch auch E-Mails dem Spamordner zu, die allen gesetzlichen Vorschriften entsprechen und die der Nutzer erhalten wollte. Besonders kommerzielle E-Mails sind von diesem sogenannten False-positive-Problem betroffen und werden versehentlich aussortiert. Das E-Mail-Intelligence Unternehmen Return Path ermittelte in einer aktuellen Studie, dass immerhin 20 Prozent der rechtlich einwandfreien und erwünschten E-Mails gar nicht bei den Empfängern ankommen.(1) Für Unternehmen kann diese verringerte Reichweite deutliche Umsatzeinbußen zur Folge haben. (2) Doch nicht nur der finanzielle Verlust droht durch E-Mails, die zu Unrecht als Spam klassifiziert werden. Auch die Reputation des Unternehmens bzw. der Marke ist in Gefahr, wenn die Versandadresse auf Blacklisten erscheint und man als Spamversender gilt.
Was können Marketing-Verantwortliche tun, um das False-positive-Problem beim E-Mail-Marketing zu verringern? Wir haben für Sie 10 Tipps zusammengestellt:

1. Blacklist-Prüfung: Wichtig vor dem Versand

Um Spam-Mails schnell zu erkennen, nutzen Mail-Provider und zum Teil auch IT-Security-Software sogenannte E-Mail-Blacklists. Diese Listen erfassen IP-Adressen und Versanddomains, die die Nutzer als Spam-Quellen gemeldet haben. Vor dem E-Mail-Versand sollten Sie prüfen, welche Listen für die Mail-Provider relevant sind. Sehr hilfreich ist dafür auch die Infografik zum Blacklisting, die der E-Mail-Spezialist Return Path kürzlich veröffentlichte. Darin werden u.a. die wichtigsten Blacklists genannt, die jeder E-Mail-Marketer kennen sollte. Außerdem zeigt die Grafik, wie lange eine Versandadresse im Durchschnitt auf einer Liste verzeichnet ist. Neue IP-Adressen sollte man auf jeden Fall prüfen.
Sollte sich im Rahmen des Monitorings herausstellen, dass die Domain bzw. die IP-Adresse auf einer dieser Listen erfasst ist, dann ist auch eine Austragung möglich. Dies kann jedoch mit Kosten verbunden sein.

2. Whitelists: Ein positiver Ruf zahlt sich aus

Die positiven E-Mail-Whitelists verzeichnen alle Absender und IP-Adressen von Mailservern, die eine positive Reputation haben und den E-Mail-Versand gemäß den gesetzlichen und technischen Richtlinien umsetzen. In Deutschland gibt dafür seit 2005 die Certified Senders Alliance (CSA). Durch den Eintrag in eine Whitelist gilt der Versender der E-Mails als vertrauenswürdig. Dank dieser Reputation erhöht sich die Zustellrate beim E-Mail-Versand deutlich. Doch diese bevorzugte Behandlung durch die Filtersysteme erfordert einige Maßnahmen. Der Versand muss von einwandfreien, sicheren Mailservern erfolgen. Gesetzliche Anforderungen des jeweiligen Landes sind ohne Ausnahme zu erfüllen. In Deutschland zählen dazu zum Beispiel die Angaben im Impressum nach dem Telemediengesetz (TMG) ebenso wie Datenschutzbestimmungen nach dem EU-Recht. Unerlässlich ist außerdem ständige Kontrollen der Daten im Verteiler und der Zustellrate.

3. Opt-In und Opt-Out

Die Anmelde- und Abmelde-Optionen sind selbstverständlich für einen kundenfreundlichen, seriösen E-Mail-Versand. Auch für die False-Positive-Meldungen spielen diese beiden Features eine Rolle. Zum einen ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass dem Kunden nur dann ein Newsletter gesendet werden darf, wenn dieser zugestimmt hat. Für die Teilnahme an einer Whitelist muss man diese Zustimmung mit Quelle und Zeitstempel nachweisen.
Dass jeder einzelne Newsletter einen Abmelde-Button enthalten muss, ist auch hinlänglich bekannt. Nur wenn sich der Kunde einfach und ungehindert wieder abmelden kann, wird er die Sendung nicht als Spam melden. Und das wiederum ist wichtig, da ansonsten ein Eintrag auf einer Blacklist droht.

4. Bounce-Management

Eine E-Mail, die beim Newsletterversand nicht zugestellt werden kann, bezeichnet man als Bounce. Man unterscheidet dabei Soft-Bounces und Hard-Bounces. Soft-Bounces treten auf, wenn ein E-Mail-Postfach für kurze Zeit nicht erreichbar ist. Das kann der Fall sein, wenn der Posteingang voll ist oder wenn der Empfänger vorübergehend einen Abwesenheitsassistenten aktiviert hat. Hier besteht noch nicht unbedingt Handlungsbedarf. Hard-Bounces sollte man dagegen auf dem Schirm haben, denn hier ist womöglich die E-Mail-Adresse gar nicht mehr gültig. Ein Versender mit einer hohen Bounce-Rate gerät schnell in den Verdacht, Spam zu verschicken. Für effizientes Marketing und für den guten Ruf ist es deshalb wichtig, die Adressdaten regelmäßig zu aktualisieren. Das Ziel ist es, die Bounce-Rate möglichst klein zu halten.

5. HTML und Text-Format

Manche Mail-Dienste zeigen HTML-formatierte E-Mails falsch an oder blockieren sie ganz, um sich vor einem fehlerhaften, schädlichen Code zu schützen. Damit Ihre E-Mail dennoch zum Empfänger gelangt, aktivieren Sie die Text-Option beim Versand. Oder lassen Sie den Nutzer bei der Anmeldung zum Newsletter entscheiden, ob er HTML oder lieber eine reine Text-E-Mail bevorzugt.

6. Ein sicherer HTML-Code

Sicherheitsprogramme und Filter reagieren empfindlich auf schlechte, fehlerhafte HTML-Codes. Daher sollten Sie eine seriöse Newsletter-Software für die Erstellung Ihres digitalen Info-Briefes verwenden. Programme wie Word eignen sich nicht dazu, einen sauberen HTML-Code für einen Newsletter zu erzeugen. Newsletter werden heute meist noch in einem HTML-Tabellenlayout erstellt. Sichere Bildformate für den Newsletter sind gif und jpeg. Andere Formate werden von den E-Mail-Programmen oft nicht angezeigt. Überhaupt ist es schwierig, allen Mail-Clients gerecht zu werden.

7. Link statt E-Mail-Anhang

Virenscanner verdächtigen oft die Anhänge von E-Mails, dass sie Malware ins System bringen. Mails mit Anhängen werden deshalb oft gefiltert. Wir empfehlen daher, einen Dateidownload zu verlinken und auf einen Dateianhang zu verzichten. Ausnahme: die PDF-Datei – sie kann gefahrlos per E-Mail mitgeschickt werden.

8. IP-Adresse: Statisch ist sicher

In vielen Bereichen will man heute mehr und mehr flexibel und anpassungsfähig sein. Das gilt nicht für die IP-Adresse im E-Mail-Marketing. Hier ist Stabilität und Eindeutigkeit gefragt. Ein dynamisches Internetprotokoll, das sich bei jeder Internetverbindung verändert, macht beim Newsletter-Versand einen unsicheren, gefährlichen Eindruck. Achten Sie also darauf, dass der Versand über eine statische IP-Adresse erfolgt.

9. Die Betreffzeile: Keep it short and simple

Der kurze Text in der Betreffzeile ist im E-Mail-Marketing sehr wichtig. Er soll den Leser neugierig machen und damit zum Klicken und Öffnen anregen. Was er nicht soll ist, Spam-Verdacht erzeugen. Auffällige Sonderzeichen (!!!), unnötige GROSS-SCHREIBUNG und Reizwörter wie „Super-Schnäppchen“, „billig“ und „gratis“ lassen jedoch die Alarm-Glocken läuten. Nicht unbedingt die der Antiviren-Software, sondern die des Lesers. Schlichte, seriöse Formulierungen sind optimaler für den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne.

10. Das Design: Weniger ist mehr

Auffällige Farben und ein zu buntes Design erregen die Aufmerksamkeit der Spam-Polizei. Besser ist die klassische Gestaltung: schwarz auf hellem Hintergrund bzw. weiß auf dunklem Hintergrund sind ideal, wenn Ihr Newsletter garantiert im Posteingang landen soll.
Dass sich Internetuser mit Hilfe von Filtern vor unerwünschten Werbemails, Phishing und anderem Betrug schützen wollen, ist verständlich. Neben der Optimierung des E-Mail-Versandes sind auch die Sicherheitsbedürfnisse der Kunden relevant für den erfolgreichen Kundendialog. In Zukunft werden auch Verschlüsselungsmethoden eine größere Rolle spielen, da Internetuser auch ihre persönlichen Daten zunehmend im Netz schützen wollen.