Der Beitrag Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing befasst sich mit der Entwicklung von Usern im B2B zu potenziellen Kunden durch individualisiertes E-Mail Marketing im Customer Lifecycle – Lead Nurturing. Der nächste Schritt besteht darin, das Potenzial der User zu bewerten – Lead Scoring – und die interessanten User an den Sales zu übergeben – Lead Routing.

Es gibt verschiedene Methoden, um zu bestimmen, ab wann User “reif” dafür sind, sie an den Sales zu übergeben. Im Beitrag Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing wurden bereits mehrstufige Follow-Up Kampagnen vorgestellt nach deren “erfolgreichem Abschluss” das Interesse der User wahrscheinlich hoch genug ist, um sie mit einem persönlichen Angebot anzusprechen.

Lead Scoring bewertet das Kunden-Potenzial

Es eignen sich außerdem auch Scoring Verfahren, die einem User-Profil für jede Reaktion und auch Nicht-Reaktion einen Punktwert hinzufügen, z.B. 5 Punkte für eine Öffnung, 10 für einen Klick, 20 für einen Download, -10 für keinerlei Reaktion auf ein Mailing usw. Übersteigt der Gesamtpunktwert eine bestimmte, von Marketing und Sales vorab definierte Grenze, gilt der User als ausreichend entwickelt für eine Sales-Ansprache. Solch ein Scoring kann auch themenbezogen erfolgen. Dies ist insbesondere dann sinnvoll, wenn Produkte oder Services für unterschiedliche Anwendungsbereiche angeboten werden zu denen auch jeweils eigene Inhalte kommuniziert werden.

Kunden-Potenziale analysieren

User, die aufgrund eines hohen Interesses potenzielle Kunden sein könnten, müssen noch keine lukrativen Kunden sein. User, die beispielsweise nicht über ausreichende finanzielle Mittel verfügen oder keinerlei Entscheidungsbefugnis haben, sind als Kunden wenig relevant. Typische Fragen an dieser Stelle sind:

  • Wie hoch ist das Umsatzpotenzial?
  • Ist der User entscheidungsbefugt bzw. kann er oder sie eine Entscheidung zugunsten des eigenen Angebots signifikant beeinflussen?
  • Welcher ROI ist zu erwarten?
  • Könnten sich positive Effekte auf die Marke ergeben (z.B. wenn der Kunde zwar monetär nicht lukrativ, aufgrund der Bekanntheit aber eine gute Referenz wäre)?

Um diese Fragen zu beantworten, werden Informationen sowohl zum User (Position, Abteilung usw.) als auch zum Unternehmen (Größe, Umsatz, Branche usw.) benötigt. Diese Informationen können im Laufe des Lead Nurturing Prozesses gewonnen werden, etwa indem der User explizit darum gebeten wird, sein oder ihr Profil zu vervollständigen.

Profil vervollständigen

Nach einer Anmeldung zum Newsletter werden User gebeten Ihr Profil zu vervollständigen. Die Angaben dazu tragen die User einfach in ein Formular ein.

Viele Informationen lassen sich anhand weniger Basisangaben (Position und Unternehmen) recherchieren. Das Unternehmen lässt sich jedoch meist bereits an der E-Mail-Adresse ablesen und die Position möglicherweise über Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn herausfinden.

Auch bei der Bewertung des Kunden-Potenzials kann es evtl. Sinn machen, ein Punktesystem zu verwenden und unterschiedlichen Gesamtpunktwerten verschiedene Sales-Maßnahmen zuzuordnen. Durch wen die Bewertung des Kunden-Potenzials am sinnvollsten vorgenommen wird (Marketing, Sales, Business Development usw.), ist vom einzelnen Unternehmen abhängig. Zumindest das Bewertungsverfahren sollte jedoch von Marketing und Sales gemeinsam entwickelt werden.

Übergabe potenzieller Kunden

Wenn ein User im Rahmen des Lead Scorings als interessanter potenzieller Kunde bewertet wurde, kann er an den Sales übergeben werden (falls der Sales nicht bereits beim Lead Scorings involviert war). Der Sales kann nun den potenziellen Kunden mit einem persönlichen Angebot kontaktieren – Lead Routing.

WICHTIG: In jedem Fall sollte im Vorfeld bereits eine Machbarkeitsanalyse durch den Sales durchgeführt werden. D.h., es muss geklärt werden, ob die zur Akquise benötigten Ressourcen überhaupt vorhanden sind und ob die potenziellen Anforderungen des Kunden nach Akquise auch erfüllt werden können.

Weitere wertvolle Tipps für E-Mail-Marketing im B2B

In unserer Checkliste 10 Tipps für E-Mail-Marketing im B2B haben wir 10 Tipps für Sie für ein besseres E-Mail-Marketing speziell für den B2B-Bereich zusammengetragen.

Füllen Sie das Formular aus, um die Checkliste zu erhalten.

Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Bitte füllen Sie dieses Feld aus. Kleiner Hinweis: Dies scheint eine private E-Mail-Adresse zu sein. Möchten Sie uns evtl. Ihre geschäftliche E-Mail-Adresse nennen?
Bitte füllen Sie dieses Feld aus. Kleiner Hinweis: Sind Sie sicher, dass dies Ihre korrekte Telefonnummer ist?
Bitte füllen Sie dieses Feld aus.
Bitte wählen Sie mindestens ein Feld aus.
Hinweis: Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben. Die Einwilligung können Sie jederzeit durch Klick am Ende einer jeden E-Mail widerrufen. Wenn Sie keine elektronische Kontaktaufnahme wünschen, können Sie die ausgewählten Dokumente auch postalisch anfordern.

* Pflichtfeld