Messung und Analyse

Nutzer im B2B zu Kunden machen – von Lead Nurturing zu Lead Scoring und Lead Routing

Veröffentlicht am 19 August 2014 | von Sebastian Pieper

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Der Beitrag Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing befasst sich mit der Entwicklung von Nutzern im B2B zu potenziellen Kunden durch individualisiertes E-Mail Marketing im Customer Lifecycle – Lead Nurturing. Der nächste Schritt besteht darin, das Potenzial der Nutzer zu bewerten – Lead Scoring – und die interessanten Nutzer an den Sales zu übergeben – Lead Routing.

Es gibt verschiedene Methoden, um zu bestimmen, ab wann ein Nutzer “reif” dafür ist, ihn an den Sales zu übergeben. Im Beitrag Höherer Return-on-Investment durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing wurden bereits mehrstufige Follow-Up Kampagnen vorgestellt, nach deren “erfolgreichem Abschluss” das Interesse des Nutzers wahrscheinlich hoch genug ist, um ihn mit einem persönlichen Angebot anzusprechen. Desweiteren eignen sich Scoring Verfahren, die einem Nutzerprofil für jede Reaktion und auch Nicht-Reaktion einen Punktwert hinzufügen, z.B. 5 Punkte für eine Öffnung, 10 für einen Klick, 20 für einen Download, -10 für keinerlei Reaktion auf ein Mailing usw. Übersteigt der Gesamtpunktwert eine bestimmte, von Marketing und Sales vorab definierte, Grenze, gilt der Nutzer als ausreichend entwickelt für eine Sales-Ansprache. Solch ein Scoring kann auch themenbezogen erfolgen, was insbesondere dann Sinn macht, wenn Produkte oder Services für unterschiedliche Anwendungsbereiche angeboten werden, zu denen auch jeweils eigene Inhalte kommuniziert werden.

Kundenpotenziale analysieren

Ein Nutzer, der aufgrund seines hohen Interesses ein potenzieller Kunde sein könnte, muss noch kein lukrativer Kunde sein. Ein Nutzer, der beispielsweise nicht über ausreichende finanzielle Mittel verfügt oder keinerlei Entscheidungsbefugnis hat, ist als Kunde wenig relevant. Typische Fragen an dieser Stelle sind: Wie hoch ist das Umsatzpotenzial? Ist der Nutzer entscheidungsbefugt bzw. kann eine Entscheidung zugunsten des eigenen Angebots signifikant beeinflussen? Welcher ROI ist zu erwarten? Könnten sich positive Effekte auf die Marke ergeben (z.B. wenn der Kunde zwar monetär nicht lukrativ, aufgrund seiner Bekanntheit aber eine gute Referenz wäre)?

Um diese Fragen zu beantworten, werden Informationen sowohl zum Nutzer (Position, Abteilung usw.) als auch zu seinem Unternehmen (Größe, Umsatz, Branche usw.) benötigt. Diese Informationen können im Laufe des Lead Nurturing Prozesses gewonnen werden, etwa indem der Nutzer explizit darum gebeten wird, sein Profil zu vervollständigen. Die meisten Informationen lassen sich anhand weniger Basisangaben (Position und Unternehmen) recherchieren. Das Unternehmen lässt sich jedoch meist bereits an der E-Mail Adresse ablesen und die Position möglicherweise über Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn herausfinden. Auch bei der Bewertung des Kundenpotenzials kann es evtl. Sinn machen, ein Punktesystem zu verwenden und unterschiedlichen Gesamtpunktwerten verschiedene Sales-Maßnahmen zuzuordnen. Durch wen die Bewertung des Kundenpotenzials am sinnvollsten vorgenommen wird (Marketing, Sales, Business Development usw.), ist vom einzelnen Unternehmen abhängig. Zumindest das Bewertungsverfahren sollte jedoch von Marketing und Sales gemeinsam entwickelt werden.

Übergabe des potenziellen Kunden

Wenn ein Nutzer im Rahmen des Lead Scorings als interessanter potenzieller Kunden bewertet wurde, kann er an den Sales übergeben werden (falls der Sales nicht bereits beim Lead Scorings involviert war), um nun mit einem persönlichen Angebot kontaktiert zu werden – Lead Routing. WICHTIG: In jedem Fall sollte im Vorfeld bereits eine Machbarkeitsanalyse durch den Sales durchgeführt werden. D.h., es muss geklärt werden, ob die zur Akquise benötigten Ressourcen überhaupt vorhanden sind und ob die potenziellen Anforderungen des Kunden nach Akquise auch erfüllt werden können.


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