Wenn die Abonnentenzahl für den Newsletter nicht wie gewünscht wächst, obwohl schon sämtliche Versuche – z.B. Feature Box auf der Homepage oder Anmeldeformular auf der Facebookseite – unternommen wurden, sollte man sich die Zeit nehmen, das Anmeldeformular zu überarbeiten. Warum das wichtig sein kann und wie die drei Prinzipien erfolgreicher Anmeldeformulare aussehen, werden wir in diesem Artikel erläutern.
»Mehr Traffic führt zu mehr Newsletter Anmeldungen«. Ja, zugegebener Maßen ist an dieser Aussage nicht viel auszusetzen. Je mehr Menschen mein Anmeldeformular sehen, desto mehr Newsletter Anmeldungen bekomme ich vermutlich.
Wie jeder Marketer zu berichten weiß, ist die Steigerung des Traffics zumeist mit kostenintensiven Marketingkampagnen verbunden. Was aber würde passieren, wenn die durchschnittliche Conversion Rate nicht, wie von Send.ie ermittelt, bei 0.4 Prozent liegen würde?
Ein einfaches Rechenbeispiel kann dies verdeutlichen:
Aus 1.000 Besuchern der Homepage lassen sich bei einer Conversionrate von 0.4 Prozent 4 neue Newsletter Abonnenten generieren.
Aus 1.000 Besuchern der Homepage lassen sich bei einer Conversionrate von 4 Prozent 40 neue Newsletter Abonnenten generieren.
 
Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass zehnmal mehr Traffic erzeugt werden muss, um die gleiche Anzahl Neuanmeldungen zu realisieren. Und eine Verzehnfachung des Traffics bedeutet vor allem eines: Kosten. Grund genug, sich die Zeit zu nehmen, das eigene Anmeldeformular ausgiebig zu überprüfen. Auch für den Fall, dass die Kosten keine Rolle spielen, kann eine Überarbeitung des Formulars auch nur vorteilhaft sein (10.000 x 0.4 = 4.000).

1. Prinzip: Begehrlichkeiten im Anmeldeformular wecken!

Nach Sigmund Freud gibt es zwei Motivatoren, die den Menschen bewegen: Schmerz zu vermeiden und Freude zu verursachen. Um jemanden dazu zu bewegen, sich für einen Newsletter anzumelden, ist es demnach notwendig, mindestens einen der beiden Punkte zu adressieren.
Häufig finden sich in Anmeldeformularen lediglich inhaltsarme Aussagen wie: „Werden Sie einer von bereits über 10.000 Abonnenten und erhalten Sie tägliche Informationen“. Potentielle Abonnenten können hieraus kein Nutzen ableiten.  Anstatt die nackte Abonnentenzahl zu nennen, sollte die Gelegenheit genutzt werden, um gegenüber dem Besucher den konkreten Nutzen zu kommunizieren. Beispiel: „Erhalten Sie wöchentliche Informationen zur Steigerung von Homepagetraffic im B2B Geschäft.“
George Loewenstein fand in seinen Untersuchungen heraus, dass Menschen ein Gefühl der Besorgnis entwickeln, wenn sich das eigene Wissen nicht mit dem gewünschten Wissen deckt.  Diese sog. Open Loop Technik machen sich Texter häufig zu nutze. Sie wird u.a. auch gerne bei der Formulierung von Betreffzeilen angewendet.
Folgende zwei Formulierungen veranschaulichen dies:
a) Erhalten Sie wöchentliche Informationen zur Steigerung von Homepagetraffic im B2B Geschäft.
b) Melden Sie sich zu unserem B2B Newsletter an und erhalten Sie exklusiven Zugang zu:
a. Den 3 neusten Entdeckungen aus dem Neuromarketing
b. Dem 5-Stufenplan für mehr Homepage Traffic
Es lässt sich leicht erkennen, wie die zweite Variante die Neugierde des Lesers weckt. Natürlich will er nun erfahren, was diese „3 neuen Entdeckungen“ und der „5-Stufenplan“ sind. Durch den Einsatz der Open Loop Technik werden Begehrlichkeiten geweckt und der ein oder andere Nutzer mehr zur Anmeldung zum Newsletter bewogen. Der angebotene Nutzen sollte sich auch auf dem Call-to-Action Button wiederfinden. „Up-to-Date bleiben“ oder „Jetzt die neuesten Trends erhalten“ sind bessere Alternativen als „abonnieren“ oder „Newsletter beziehen“.

2. Prinzip: Bedenken nehmen!

Um Besucher dazu zu bringen sich für einen Newsletter anzumelden, mag es oftmals noch nicht ausreichend sein, ihnen das Nutzenversprechen verständlich zu machen. Potentielle Abonnenten mögen sich fragen, ob es der Inhalt wert ist, die eigene E-Mail Adresse herzugeben, ob diese dann auch sicher gespeichert oder ob das eigene Postfach von nun an mit massenhaft E-Mails bombardiert wird. Der Verantwortliche muss sich in die Lage der Homepage Besucher versetzen und sich fragen, welche Bedenken entstehen könnten. Diesen kann er dann wiederum im Anmeldeformular entsprechend entgegensteuern.
Um beispielsweise zu versichern, dass ein qualitativ hochwertiger Inhalt angeboten wird, empfiehlt sich entweder der Weg, die Menge der Abonnenten anzugeben oder Testimonials zu nutzen. Theoretisch ließe sich sogar der Live-Stand der Abonnenten in das Anmeldeformular einbinden. Dies ist natürlich nur ratsam, wenn die Anzahl entsprechend groß ist. Auf diesem Wege kann gezeigt werden, dass es viele andere Menschen gegeben hat, die am gleichen Punkt wie der Besucher standen und sich für eine Anmeldung entschieden haben – und es bislang (offensichtlich) nicht bereut haben. Sollte die Zahl der Abonnenten noch nicht entsprechend groß sein und für den Fall, dass z.B. gute Kontakte zu Branchenführern vorhanden sind, ist ein Testimonial Statement vorzuziehen.
Im Teaser des Newsletters sollten darüber hinaus auch Datenschutz und Spam-Bedenken offen angesprochen werden. Natürlich sind diese verpflichtend in den ABGs aufzuführen, jedoch sollte darauf nochmals explizit hingewiesen werden. Dabei sollte auch die Frequenz des Newsletterversandes angeführt werden. Es hat sich in der Praxis allerdings gezeigt, dass der Einsatz von negativ konnotierten Worten unvorteilhaft auf die Conversion Rate ausgewirkt. Die Thematik sollte angesprochen werden, jedoch besser nicht mit „Wir werden Ihr Postfach nicht zuspamen“, sondern eher mit „Wir garantieren Ihnen 100%igen Datenschutz“.

3. Prinzip: Es einfach machen!

Der Marketer will, dass der Besucher seinen Newsletter abonniert. Deswegen sollten ihm keine Steine in den Weg gelegt werden. Auf der Homepage sollten ihm mehrere Wege angeboten werden, die zu einem möglichst einfach gestalteten Anmeldeformular führen.
Auf vielen Homepages findet sich lediglich ein Formular zur Newsletteranmeldung. Es gibt zahlreiche kreative Möglichkeiten auf einen Newsletter hinzuweisen. Eine Übersicht gibt es in unserer Veröffentlichung 99 Wege, Opt-Ins zu generieren.
Sofern der Besucher nun zum Anmeldeformular gelangt ist, möchte er auch nicht unnötig viele Felder befüllen müssen. Verständlicherweise ist es verlockend möglichst viele Informationen von den Abonnenten zu erhalten, aber wie viele werden tatsächlich benötigt? Meist nur eine E-Mail Adresse! Natürlich steht es jedem frei, in einem nachgeordneten Schritt nach weiteren Informationen zu fragen, der erste Schritt zur Anmeldung soll jedoch so einfach wie möglich gestaltet sein.
Trotz eines zusätzlichen Klicks hat sich in der Praxis der 2 Schritt Anmeldeprozess bewährt. Zunächst gibt es hier lediglich einen Button, der zur Anmeldung einlädt. Durch Klicken vermittelt der Besucher bereits sein Interesse und kann in einem zweiten Schritt die notwendigen Angaben übermitteln.

Zusammenfassung

Die Gestaltung des Anmeldeformulars ist eine sensiblere Aufgabe als vielfach angenommen. Man sollte sich die Zeit nehmen, versuchen mit einem entsprechenden Entwurf, Bedenken zu nehmen und gleichzeitig Interesse zu wecken. Die dargestellten Vorgehensweisen sollen dabei lediglich als Anregung dienen. Da jede Zielgruppe anderes reagiert, ist es notwendig sich in die Besucher hineinzuversetzen und durch Ausprobieren zum optimalen Design zu gelangen.
Tipps und Tricks für effektive Anmeldeformulare finden Sie auch in unserer Veröffentlichung 99 Wege, Opt-Ins zu generieren.