Kommunikation

Single Customer View – konsistenten Dialog entlang der Customer Journey führen

Veröffentlicht am 23 September 2015 | von Stefan von Lieven

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Internetnutzer in Deutschland nutzten im Jahr 2014 durchschnittlich mit 2,4 Endgeräten (PC, Smartphone, Tablet) digitale Angebote, Tendenz steigend (Quelle: BVDW). Mobiles Marketing wird damit Pflicht. Doch Nutzer verwenden nicht nur verschiedene (mobile) Endgeräte sondern konsumieren (Marketing-)Informationen in einer Vielzahl von digitalen (mobilen) Kanälen. Sie lesen und versenden E-Mails, nutzen Social Media Angebote wie Facebook, Twitter Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest oder Instagram, verwenden Apps auf ihren mobilen Endgeräten. Auch die Bedeutung von Mobile Messengern, wie WhatsApp, Line oder Viber, steigt kontinuierlich. Hinzu kommt eine Fülle weiterer Kanäle, wie Suchmaschinen, Websites, Online Shops, Communities, SMS, Geo-Location Dienste, PoS Terminals, Display Ads, Videoportale usw.

Daten & Kommunikation - das XMKTNG Konzept

Neue Endgeräte, wie Smartwatches oder In-Car Kommunikation, werden die Anzahl der Kanäle voraussichtlich nochmals weiter steigern. Besonders wichtig für Unternehmen: Die Kanäle werden dabei nicht nur für “unkommerzielle Informationen” genutzt, sondern auch für Marketing Inhalte. E-Mail beispielsweise ist der wichtigste Kanal für die Service-Kommunikation im E-Commerce (Quelle: ECC). Etwa ein Drittel der Nutzer informiert sich in Social Media über Unternehmen und Marken (Quelle: Tomorrow Focus Media). 58 Prozent verwenden Shopping Apps (Quelle: Arbitron).

Multichannel, Cross Channel, Omnichannel – es gibt viele Begriffe, unter welche die mehr oder weniger integrierte Marketing Kommunikation über mehrere Kanäle gefasst wird. Alle diese Begrifflichkeiten setzen jedoch den Fokus auf die eingesetzten Kanäle, über die kommuniziert wird. Es gilt sich von dieser auf Kanäle fixierten Sichtweise zu lösen und stattdessen vom Nutzer her zu denken. Nutzer bewegen sich selbstbewusst in einem Umfeld, dass aus einer Vielzahl an digitalen Touchpoints und verfügbaren Informationen besteht. Dabei unterscheiden die Nutzer nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen. Sie erwarten, dass die von ihnen im jeweiligen Nutzungskontext gewünschten Informationen immer genau dort verfügbar sind, wo sie gerade unterwegs sind, in hoher Qualität, zum richtigen Zeitpunkt, touchpointspezifisch aufbereitet und somit an ihr Nutzungsverhalten angepasst. Ein Nutzer, dessen Erwartungen nicht erfüllt werden, wird zum nächsten Anbieter wechseln: in der digitalen Welt leichter denn je. Die “Macht” der Nutzer gegenüber Unternehmen nimmt zu, etablierte Verhaltensmuster verändern sich.

Allumfassendes digitales Umfeld anstatt Kanal Mix

Situationen wie diese passieren immer noch regelmäßig: Ein Nutzer retourniert ein Produkt aus Unzufriedenheit und bekommt das gleiche Produkt in der nächsten Newsletterausgabe wieder angepriesen. Nach einer ersten Beratungsanfrage per Social Media stellt der Call Center Mitarbeiter am Telefon die bereits geklärten Fragen noch einmal. Ein männlicher Nutzer erhält zu ihm passende Angebote eines Fashion Unternehmens per E-Mail, in der Nähe eines PoS des gleichen Unternehmens werden ihm jedoch in der App aktuelle Damenmodeangebote vorgeschlagen. Laut einer aktuellen Accenture Studie haben 78 Prozent der Nutzer ein fragmentiertes Erlebnis, wenn sie über mehrere Kanäle mit Unternehmen in Kontakt treten.

Die Herausforderung für Unternehmen, um solche Situationen zu vermeiden: ihm an jedem Touchpoint exakt die Kommunikation liefern, welche er entweder explizit erwartet oder die implizit in seinen Nutzungskontext passt, d.h. wenn der Nutzer durch sein Verhalten einen Anlass zur Kommunikation schafft. Insbesondere aber sind alle Touchpoints so miteinander zu integrieren, dass dem Nutzer über seine gesamte Customer Journey bzw. umfassender gedacht über den gesamten Lifecycle hinweg eine wertschöpfende Begleitung angeboten oder er auch gezielt geführt werden kann. Die immer noch etablierten Brüche zwischen den verschiedenen Kanäle verschmelzen dabei zu Touchpoints und in einem gemeinsamen Marketing Umfeld, welches den Nutzer dauerhaft umgibt und in dem der Nutzer sich einfach und bequem bewegen kann (Convenience). Laut einer Gartner Studie haben jedoch erst 43 Prozent der Unternehmen die Customer Journey ihrer Nutzer verstanden und ihre Marketing Aktivitäten entsprechend ausgerichtet.

Eine wichtige Aufgabe besteht darin, an jedem Touchpoint konsistent zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, unterscheiden Nutzer nicht zwischen den einzelnen Kanälen, in denen sich die Touchpoints befinden. Sie sehen an jedem Touchpoint ein und das selbe Unternehmen und erwarten, dass dieses ihnen gegenüber einheitlich auftritt. Konsistenz bedeutet dabei nicht nur, an verschiedenen Touchpoints einheitliche Botschaften zu kommunizieren und Maßnahmen in einem einheitlichen CI zu gestalten. Konsistenz bedeutet vielmehr, an jedem Touchpoint die Kommunikation an den letzten Touchpoints wieder auzugreifen und so einen kontinuierlichen Dialog entlang der Customer Journey zu führen. Eine Single Customer View an jedem Touchpoint ist erforderlich. Das setzt eine zentrale Datensicht voraus, auf die an jedem Touchpoint zugegriffen werden kann und die bei Veränderungen in Echtzeit aktualisiert wird (Realtime Marketing Automation). Dazu gilt es, Daten aus allen verfügbaren Quellen (etwas aus dem E-Mail Marketing und dem Online Shop) in einer zentralen Datenbank zusammenzuführen und technische Prozesse zu etablieren, welche eine kontinuierliche Echtzeitsynchronisation zwischen Datenbank und Datenquellen erlauben. Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten – siehe Thema Datennutzungsmanagement. Eine Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen ist nur mit Einwilligung des Kunden zulässig.

Die Schaffung einer zentralen Datensicht für eine Single Customer View sowie echtzeitfähiger Prozesse ist nur eine Herausforderung, der sich Unternehmen gegenüberstehen, die einen konsistenten Dialog entlang der Customer Journey gewährleisten möchten. Unternehmen müssen auch in der Lage sein, Inhalte sowohl individualisiert – siehe Thema dynamischer Content – und kontextsensitiv als auch touchpointgerecht aufzubereiten. Mit der Anzahl der Touchpoints steigt dabei auch der Bedarf an Content Fragmenten sowie Content Variationen. Hier sind Lösungen zum automatisierten Content Processing im Rahmen der Realtime Marketing Automation gefragt.

Zusammenfassung

Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen sondern erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und richtig, d.h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketing Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt. Dabei muss eine Touchpoint-übergreifende Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind ein zentraler Datenbestand und Realtime-fähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.

Übersicht
Single Customer View - konsistenter Dialog entlang der Customer Journey
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Single Customer View – konsistenter Dialog entlang der Customer Journey
Beschreibung
Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen sondern erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und richtig, d.h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketing Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt. Dabei muss eine Touchpoint-übergreifende Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind ein zentraler Datenbestand und echtzeitfähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.
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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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