Whitelisting: So kommen Ihre E-Mails an – die Mystik der E-Mail Zustellung

Veröffentlicht am 4 Mai 2017 | von Stefan von Lieven

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E-Mail Marketing ist eine einfache und effiziente Form der Kommunikation mit einer Vielzahl von Empfängern. Doch der Versand einer E-Mail führt nicht automatisch auch zu ihrer Zustellung. Bis eine E-Mail im Posteingang des Empfängers erscheint, muss sie einige Hürden überwinden. Insbesondere die zunehmenden Maßnahmen zum Schutz vor Spam filtern immer wieder auch gewünschte E-Mails aus – ein Problem für seriöses E-Mail-Marketing. Doch die Lösung dieser Problematik ist keine Alchemie. Marketingverantwortliche können die Zustellung von E-Mails verbessern wenn sie die Aufgaben kennen und die technischen Regeln beachten.

Spam-Mails sind nicht nur ein Ärgernis für E-Mail-Empfänger, sondern auch für E-Mail Marketing Verantwortliche, die auf legitime, kommerzielle E-Mails setzen. Ein Anteil von über 90 Prozent Spam am gesamten Mailaufkommen zwingt sowohl E-Mail Provider als auch Empfänger zu umfangreichen Gegenmaßnahmen. Diese Maßnahmen beeinträchtigen oftmals auch die Zustellbarkeit erwünschter E-Mails.

Nach dem Versand vom Mailserver des E-Mail Marketingtreibenden bzw. seines Versanddienstleisters durchläuft eine E-Mail verschiedene Stationen bevor sie im Postfach des Empfängers angezeigt wird. Die erste Stufe beginnt beim Provider, bei dem der Empfänger sein E-Mail-Konto besitzt. Dieser filtert meist eingehende E-Mails nach verschiedenen Methoden, bevor er sie an den Empfänger ausliefert. Aber auch wenn eine E-Mail die Maßnahmen des Providers passiert hat, ist dies noch keine Garantie dafür, dass sie im Postfach des Empfängers erscheint. Auch auf Seiten des Empfängers selbst finden oft diverse Filtermaßnahmen statt.

Maßnahmen empfangender E-Mail Provider

Die wichtigste Maßnahme um zu verhindern, dass die verschickten E-Mails fälschlicherweise aussortiert werden, ist die Sicherstellung der Entgegennahme durch den empfangenden E-Mail Provider. Dieser bewertet insbesonders, ob es sich um einen seriösen Absender und damit um erwünschte E-Mails handelt. E-Mail Marketing Nutzer müssen also ihre Reputation pflegen, bzw. auf einen Versanddienstleister setzen, der sich darum kümmert.

Die Reputation kann verschiedene Ausprägungen aufweisen. Eine negative Reputation kann zustande kommen, wenn ein Absender vermehrt E-Mails verschickt, die von Empfängern als Spam klassifiziert werden oder die technisch als nicht erwünscht identifiziert werden können. Beispielsweise weil sie in großem Umfang nicht zustellbar sind oder weil Prüfadressen von Anti-Spam Diensten angeschrieben werden.

Das Ergebnis ist oft die Eintragung in eine Blacklist. In einer Blacklist sind IP-Adressen/Domains von Mailservern aufgeführt, die als Versender von Spam deklariert wurden.

Viele Provider führen als erste Überprüfung des Absenders einen Abgleich der genutzten IP-Adresse/Domain mit Blacklists durch. Findet sich die IP-Adresse/Domain auf einer Blacklist, wird die E-Mail augenblicklich aussortiert bzw. abgewiesen. Nicht alle Provider nutzen dabei jede der vielen verfügbaren Blacklists. E-Mail Marketingtreibende sollten daher prüfen, ob die Provider ihrer Empfänger nach Blacklists filtern und welche sie konkret einsetzen. Vor allem aber ist zu überwachen, ob die eigenen IP- oder Domaindaten auf einer Blacklist auftauchen (Blacklist-Monitoring). Ist dies der Fall, ist auch eine Austragung aus einer Blacklist möglich. Diese kostet mitunter Geld und muss gut begründet werden.

Auch wenn die IPs/Domains der Versandserver nicht auf einer Blacklist stehen (neutrale Reputation) ist dies noch kein Garant für eine problemlose Zustellung. Nach erfolgreicher Blacklist-Überprüfung müssen – abhängig vom Provider – weitere Hürden genommen werden – Greylisting, Throttling und Spamfilterung.

Die erste Stufe ist das Greylisting. Greylisting führt zu einer temporären Abweisung einer E-Mail. Viele Spam-Bots (Programme, die automatisiert nach E-Mail-Empfängern suchen und diesen Spam senden) unternehmen nur einen einzigen Zustellversuch, während seriöse Versanddienstleister meist einen erneuten Versand vornehmen, falls die erste Zustellung scheitert. Greylisting blockiert den ersten Zustellversuch und lässt nur den erneuten Versuch passieren. Dies führt zu einer Verzögerung des Versandes, da oftmals eine Pufferzeit zwischen erstem und zweitem Versuch überbrückt werden muss. Greylisting muss nicht zwingend eine Beeinträchtigung darstellen. Es ist primär für E-Mail Marketing Verantwortliche problematisch, die auf zeitnahe Zustellung ihrer E-Mails angewiesen sind.

In der zweiten Stufe folgt das Throttling. Viele E-Mail-Provider legen eine maximal mögliche Anzahl an E-Mails pro Absender in einem bestimmten Zeitraum fest. Wird dieses Limit überschritten, wird der Versand gedrosselt, E-Mails werden blockiert oder landen im Spam-Ordner der Empfänger. Hintergrund ist die Annahme, daß wenige E-Mails eher erwünscht sind als viele. E-Mail Marketingtreibende sollten sich bei den Providern informieren, welche Höchstgrenzen diese festgelegt haben und diese Grenzen mit der Anzahl zu verschickender E-Mails vergleichen. Vor allem im Massenversand kann Throttling zu einem Problem werden.

Die letzte Stufe ist der Spamfilter. Der Spamfilter analysiert E-Mails nach inhaltlichen Gesichtspunkten. Schlagwörter, die auf Spam hinweisen, werden erkannt und die betroffenen E-Mails aussortiert oder anders behandelt.
Um die Gefahr zu reduzieren, dass die eigenen E-Mails von einem Spamfilter gefiltert werden, sollte auf bestimmte Schlagwörter – z.B. Sex oder Viagra – möglichst verzichtet werden.

Sind die Schutzmaßnahmen des Providers passiert, können weitere Hürden beim Empfänger auftreten. Sowohl diverse E-Mail-Web-Dienste als auch E-Mail-Clients bieten ihren Nutzern Funktionen an, um zusätzliche Filter-Maßnahmen einzurichten oder E-Mails als Spam zu erkennen. Hinzu kommen Maßnahmen über Plug-Ins oder externe Software (z.B. Virenschutzprogramme). Hier empfiehlt es sich, die Empfänger möglichst genau zu kennen, um zu wissen, welche Funktionen sie nutzen (können). Auch Beschwerden sollten berücksichtigt bzw. das Beschwerdeverhalten überwacht werden.

Neben der empfängerseitigen Filterung von Spam nach bewährten Konzepten wie Schlagwortanalyse, gewinnt auch das Social Filtering immer mehr an Relevanz. Beim Social Filtering wird die Beziehung zwischen Empfänger und Absendern als soziales Netzwerk begriffen. Die vergangene Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Absender wird analysiert – z.B. die Öffungsrate bisheriger E-Mails – und daraus auf die Intensität der Beziehung zwischen beiden geschlossen, bzw. eine soziale Reputation des Absenders erstellt. Diese Reputation beeinflusst die Behandlung der E-Mails des Absenders. Schlüssel zu einer hohen Aktivität und damit zu einer intensiven Beziehung ist die attraktive, individuelle Gestaltung der Mailings.

Eine generelle Möglichkeit Art und Umfang der Filtermaßnahmen zu reduzieren besteht in der Verbesserung der eigenen Reputation (positive Reputation) durch Whitelisting. Whitelists sind Positivlisten, die einem gelisteten Absender eine besondere Reputation bescheinigen und seinen E-Mails eine bevorzugte Behandlung durch die E-Mail-Provider sichern.

Whitelisting-Programme werden von kommerziellen Anbietern, Interessenverbänden und teilweise auch von den Providern selbst angeboten. E-Mail Versanddienstleister melden sich bei einem Whitelisting-Anbieter an und werden nach erfolgreicher Prüfung in die Liste aufgenommen. Es gilt – abhängig vom Anbieter – diverse Kriterien zu erfüllen, um die eigene Seriosität nachzuweisen. Die Liste wird den E-Mail-Providern zur Verfügung gestellt. Sobald eine E-Mail auf dem Mail-Server des Providers eingeht, wird die IP/Domain mit den Whitelists abgeglichen. Findet sich der Versender-Mail-Server auf einer Liste wieder, werden seine E-Mails bevorzugt zugestellt. Das bedeutet, dass die E-Mails kein Greylisting und Throttling mehr durchlaufen. Für Spamfilter gelten zumindest geringere Schwellenwerte, falls sie überhaupt noch passiert werden müssen.

Ein weiterer Vorteil von Whitelisting ist die verbesserte Darstellung von E-Mails, denn viele E-Mail-Provider beschränken die Darstellung von Bildern, Links und erweiterten Elementen. Für Whitelist-Teilnehmer gelten auch hier oft geringere Beschränkungen.

Neben simplen Positivlisten, welche analog zu Blacklists die IP-Adressen angemeldeter Versender-Mail-Server auflisten, existieren auch umfangreichere Reputation-Services. Diese sammeln detaillierte Informationen über die Teilnehmer und bewerten ihre Reputation kontinuierlich neu. Die Reputation hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, darunter der Anteil nicht zustellbarer E-Mails oder die Sicherheit der Versandserver. E-Mail Marketingtreibende sollten beachten, dass auch bei diesen Diensten die Reputation negativ werden kann, wenn gegen Richtlinien verstoßen wird.

Als Besonderheit offerieren manche Whitelisting-Anbieter zusätzliche Premium-Dienste. Premium-Anbieter schließen Abkommen mit E-Mail Providern ab und lassen sich für ihre Kunden eine Zustellung garantieren. Manche Anbieter versehen die Premium-E-Mails sogar mit besonderen Symbolen, die den Empfängern Authentizität und Qualität versprechen. In Deutschland zählt dazu das trustedDialog Symbol, eine gemeinsame Initiative verschiedener Internetfirmen.

Generell sind Whitelists vor allem für den E-Mail Versand an große E-Mail Provider nützlich. Die wichtigste Whitelist für den deutschsprachigen Raum ist die Certified Senders Alliance des „eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V.“ und des „Deutschen Dialogmarketing Verband e.V.“. Hierunter sind u.a. Web.de, GMX und freenet angeschlossen. Die Certified Senders Alliance (CSA) ist eine kostenpflichtige Whitelist, bei der sich E-Mail Marketingtreibende und insb. E-Mail Versanddienstleister zertifizieren lassen können. International bedeutsam ist die SenderScore Zertifizierung von ReturnPath. Hieran ist u.a. Hotmail angeschlossen. Die SenderScore Zertifizierung ist im Gegensatz zur CSA keine Zertifizierung des Versenders, sondern des Adress-Eigners. Nur derjenige, der die empfängerseitigen Zustimmungen zum E-Mail Versand (Opt-Ins) eingeholt hat, darf sich zertifizieren lassen und am kostenpflichtigen Programm teilnehmen.

Checkliste zur Reputationssteigerung

Um die eigene Reputation zu verbessern und den Kriterien der Whitelisting-Anbieter zu entsprechen sollten E-Mail Marketingtreibende die Punkte der folgenden Checkliste beachten:

  • Die Wahl nötiger und hilfreicher Maßnahmen zum effizienteren E-Mail Versand sollte abhängig von der eigenen Zielgruppe und dem eigenen Versandvolumen gemacht werden. Es empfiehlt sich eine umfangreiche Analyse der genannten Faktoren, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Umfangreiche B-to-C E-Mail Verteiler mit vielen Freemail-Adressen sind hierbei deutlich anspruchsvoller als kleine B-to-B Verteiler.
  • Opt-Outs von Empfängern müssen augenblicklich zu einer Löschung aus der Abonnentenliste führen. Erhalten Empfänger trotz Abmeldung weiterhin ungewünscht E-Mails und reporten diese als Spam, verliert der Absender – ganz abgesehen von den rechtlichen Konsequenzen – erheblich an Reputation.
  • Alte Adressen und nicht mehr funktionierende Adressen die regelmäßig Bounces produzieren sollten aus dem Verteiler gelöscht werden. Einerseits weil sich Zustellfehler auf die Reputation auswirken und andererseits weil alte Adressen oft nach einer toten Phase als Spamtraps wieder aktiviert werden.
  • Falls auf mehrere Adressdatenbanken zugegriffen wird, sollten diese regelmäßig synchronisiert werden, um alle Zustellfehler und Abmeldungen zu berücksichtigen.
  • Complaint Feedback Loops (FBL) sollten eingerichtet werden um bei Problemen wie schlechten Zustellquoten, erhöhtem Spam-Aufkommen, technischen Fehlkonfigurationen oder Beschwerden von Empfängern zeitnahes Feedback zu bekommen und schnell reagieren zu können. FBLs sind direkte, formalisierte Kanäle zwischen Versendern, Providern und Empfängern. Die Zustellung des Feedbacks erfolgt per E-Mail an den Versender.
  • Reverse-DNS-Einträge sollten korrekt eingerichtet werden. Reverse-DNS ermittelt zu einer IP-Adresse den zugehörigen Domainnamen. Die ermittelten Zugehörigkeiten von Reverse-DNS und normaler DNS-Abfrage sollten konsistent sein.
  • Der Mail-Server hinter der Versender-Domain sollte auch selbst E-Mails annehmen und verarbeiten können.
  • Die Domain sollte für Sender Policy Frameworks (SPF) konfiguriert werden. Über SPF lässt sich bestimmen, welche Hosts über eine Domain E-Mails versenden dürfen. Dies verhindert, dass nicht autorisierte Hosts einen Domainnamen zum Spamversand missbrauchen. Eine wichtige Funktion, wenn E-Mail Marketingtreibende ihren Versand über Server eines externen Anbieters durchführen.
  • Die Domain sollte für Domain Keys Identified Mail (DKIM) konfiguriert werden. Die E-Mail-Header können mit digitalen Signaturen versehen werden, die den Absender authentifizieren. Dabei verifiziert der empfangende Mail-Server die Signatur mithilfe eines öffentlichen Schlüssels, der auf dem DNS-Server hinterlegt ist.
  • Ein vollständiger, aktueller WHOIS Eintrag sollte verfügbar sein. Ein WHOIS Eintrag enthält Informationen über den Inhaber einer Domain/IP-Adresse. Auch er sollte konsistent sein, d.h. sowohl bei einer normalen als auch bei einer Reverse-Abfrage gleich.
  • Dynamische IP-Adressen sind zu vermeiden, da sich diese meist auf Blacklists wiederfinden.
  • Die eigene Reputation sollte kontinuierlich überprüft werden. Auch wenn der Versender sich sicher ist, nicht gegen Richtlinien verstoßen zu haben, sollte er regelmäßig prüfen, ob die IP-Adressen seiner Server auf einer Blacklist stehen. Neu angemietete Adressen sind augenblicklich zu überprüfen.
    Unter folgenden Links finden sich beispielhafte Möglichkeiten, eigene IP-Adressen/Domains auf Blacklisteintragungen zu überprüfen:

    Oftmals ist die Reputation eines Versenders der Schlüssel zu einer Verbesserung der Zustellbarkeit. Unternehmen können entweder auf spezialisierte Versanddienstleister zurückgreifen, welche die Maßnahmen zur Zustellsicherung umsetzen oder sich selbst um den Aufbau einer Versand-Reputation bemühen. Die artegic AG unterstützt als führender deutscher Spezial Anbieter für Standardsoftware im Bereich E-Mail- und RSS-Marketing Unternehmen bei beiden Wegen. Für Kunden von ELAINE FIVE bietet artegic eine der größten deutschen SaaS E-Mail-Versandplattformen. Das konsequente Permission-Marketing der artegic Kunden, der direkte Kontakt zu Providern sowie die Zertifizierung und Mitgliedschaft in internationalen Whitelists gewährleisten eine maximale Reputation und Zustellsicherung.

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Whitelisting: So kommen Ihre E-Mails an – die Mystik der E-Mail Zustellung
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Whitelisting: So kommen Ihre E-Mails an – die Mystik der E-Mail Zustellung
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Hier finden Sie eine Checkliste für den erfolgreichen Versand von E-Mails und die Reputationssteigerung per Whitelisting.
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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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