Kommunikation

Subscription Box-Modelle – die neuen Stars im e-Commerce-Sektor?

Veröffentlicht am 20 Juni 2018 | von Maximilian Hermann

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Betrachtet man die schlichten Wachstumsraten dieses Geschäftsmodells, ist die Antwort schnell formuliert. Zahlen wie 3.000 Prozent gestiegener Web-Traffic in den letzten drei Jahren sowie 200 Prozent jährliches Umsatzwachstum seit 2011 sprechen im Grunde für sich. So ist es kein Wunder, dass es mittlerweile Subscription Boxes für so ziemlich alles aus den unterschiedlichsten Branchen gibt: von Mode und Textilien, über Kosmetik, Schmuck und Fitness, bis hin zu Büromaterial und Tiernahrung. Aus nahezu jedem Sektor gibt es Anbieter. Mittlerweile tummeln sich mehr als 10.000 von ihnen am Markt. Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt. Auch hier haben die Shops mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Dazu zählen beispielsweise die Schnelllebigkeit des Marktes. Wir zeigen Ihnen Mittel und Wege auf, wie Sie Ihr Geschäft mit Subscription Boxes durch automatisiertes Dialogmarketing verbessern können.

Was sind Subscription Boxes eigentlich genau?

First things first – denn trotz der immensen Wachstumsraten sind Subscrition Boxen noch immer vergleichsweise wenig verbreitet, ein Nischenprodukt und daher nicht jedem ein Begriff. Also was sind sie genau? Subscription Boxes sind eine Art von Abonnement-Modell, bei welchem in regelmäßigen aber oft frei wählbaren Abständen (Woche, Monat, Quartal etc.) Pakete (Boxes) an die Abonnenten (Subscribers) verschickt werden. Neben der Frequenz des Versands variieren auch die Kosten. Diese bewegen sich jedoch in den meisten Fällen zwischen 10 und 100 Dollar.

Das Besondere an vielen Subscription Box-Modellen ist, dass anders als bei einem „normalen“ Abonnement der Kunde oft nicht weiß, was ihn erwartet. Zwar werden (je nach Sektor) getätigte Angaben der Nutzer wie Konfektionsgröße für Kleidung oder Gewichtsklasse und Rasse beispielsweise bei Tiernahrung berücksichtigt, was genau sich im Paket befindet, ist dem Nutzer vorher jedoch nicht bekannt. So verschickt unter anderem das Unternehmen Hello Fresh stets andere Zutaten mit immer neuen Rezepten an seine Kunden.

Herausforderungen des Geschäftsfeldes

Leider kann auch das atemberaubende Wachstum dieses Geschäftsfeldes nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Sektor vor großen Herausforderungen steht. Generell hat eine Umfrage von McKinsey in den USA ergeben, dass nur 15% der Online-Käufer sich für ein Subscription Box-Abo-Modell entscheiden. Dafür wurden vor allem die folgenden Gründe genannt:

  1. Nicht zufriedenstellendes Produkt / Erfahrung
  2. Produkt wird lieber dann gekauft, wenn es tatsächlich gebraucht wird
  3. Produkt ist nach Meinung der Kunden das Geld nicht wert
  4. Mangelnde Flexibilität
  5. Es wurde ein besseres Angebot gefunden

Gerade der letzte Punkt zeigt sich dabei als „Problem“. Viele Anbieter gewähren ihren Kunden mehrmonatige Probe-Mitgliedschaften sowie relativ kurze Kündigungsfristen, sodass Kunden ein Wechsel zu einem anderen Anbieter äußerst leicht gemacht wird. Generell kündigt im Schnitt jeder Dritte Kunde seine Subscription innerhalb von nur drei Monaten. Die Kundenbindung ist also eines der größten Probleme für die Shops. Dabei ist diese jedoch besonders wichtig, da das Halten eines Kunden bekanntlich bedeutend günstiger ist als die Akquise neuer Kunden.

Hilfe durch automatisiertes Dialogmarketing

Natürlich sind beim Beitreiben eines solchen Geschäftes alle digitalen Kanäle wichtig. Angefangen von einer conversion-orientierten Website, über Tutorials und Unboxing-Videos auf YouTube, bis hin zu Facebook Ads.  Um Kunden zu gewinnen, zu halten oder zurückzugewinnen, kann jedoch das Dialogmarketing und insbesondere Marketing Automation auf Omnichannel-Basis eine besonders große Hilfe sein. Drei Punkte sollten Sie dabei vor allem im Auge haben:

  1. Willkommensstrecken verwenden
  2. Arbeiten Sie am Re-Engagement der Kunden
  3. Bieten Sie einen Mehrwert durch Mobile

Beginnen wir mit der Willkommensstrecke. Diese kann aus mehr bestehen als aus einer einfachen Begrüßung neuer Kunden. Kunden, die sich gerade neu für Ihren Service registriert haben, haben eine besonders große Aufmerksamkeit für Ihre Angebote. Nutzen Sie diese und kommunizieren Sie z.B. diese Informationen in einer mehrtägigen Mailfolge:

  1. Erklären Sie, welche Möglichkeiten es gibt, das Kundenprofil zu verwalten (Self-Service) sowie ggf. das Subscription Box Angebot zu konfigurieren.
  2. Präsentieren Sie vergangene Subscription Box Inhalte, ggf. zusammen mit passenden Kundenkommentaren. Ermöglichen Sie ggf. die Nachbestellung besonders beliebter Inhalte aus der Vergangenheit.
  3. Weisen Sie auf weitere digitale Services, z.B. Ihre App, Ihren Newsletter oder Ihre Community.
  4. Bieten Sie Prämien für das Werben neuer Kunden an.
  5. Fragen Sie den Kunden nach weiteren Informationen, um Ihm noch individuellere Angebote machen zu können.
  6. Fragen Sie nach dem ersten Versand nach der Zufriedenheit und nach Anregungen zur Verbesserung.

Eine Willkommensstrecke sollte auch immer dazu dienen, den Kunden an Ihre sonstige Unternehmenskommunikation zu “gewöhnen”. Seien Sie also konsistent, das heißt: Gestalten Sie die Willkommensmails im gleichen Look wie Newsletter oder Transaktionsmails und verwenden Sie den gleichen Absender.

In Bezug auf das Re-Engagement ist die beste Lösung, Abmeldungen von Vorneherein zu vermeiden. Das geht natürlich am besten, indem Sie mit einem tollen Produkt und gutem Service punkten. Regelmäßige Befragungen zur Qualität Ihres Produktes können Ihnen Aufschluss darüber geben, woran es ggf. hapert und wie Sie Ihr Produkt noch besser und attraktiver für den Kunden machen können. Mit der richtigen Marketing Automation Technologie können Sie den regelmäßigen Versand von Befragungen einfach automatisieren. Meldet sich der Kunde trotzdem ab, sollten Sie in einer letzten E-Mail alles versuchen, um Ihn noch einmal von dem Vorhaben abzubringen:

  1. Bieten Sie dem Kunden hausinterne Alternativen zu dem bisherigen Subscription Box Service. Dies müssen nicht zwangsläufig andere Subscription Boxes sein, sondern auch andere Angebote. Versuchen Sie in jedem Fall, den Kunden zumindest als Newsletter-Empfänger zu halten, um Ihn ggf. zu einem späteren Zeitpunkt als Abonnent reaktivieren zu können.
  2. Vielleicht hat der Kunde zu viele Subscription Boxes erhalten? Ermöglichen Sie Ihm, die Frequenz zu wechseln oder das Abo temporär zu pausieren. Weisen Sie den Kunden generell noch einmal auf die Self-Service-Möglichkeiten in seinem Profil hin.
  3. Fragen Sie Ihn, warum er sich abmelden möchte. Je nach Antwort, können Sie automatisiert mit einer passenden E-Mail reagieren und Ihm z.B. anbieten, Probleme noch einmal persönlich mit einem Service-Mitarbeiter zu besprechen.

Zuletzt sollten Sie Ihrem Kunden auch mobil etwas an die Hand geben und ihm hier einen echten Mehrwert bieten, was nicht zuletzt daran liegt, dass ein großer Teil Ihres Traffics bereits jetzt von Mobilgeräten stammt. Bieten Sie Ihren Kunden deshalb bestenfalls passend zu Ihren Subscription Boxes Apps an, um den Zugriff auf Services und den Informationsflow zu erleichtern. Sendungsverfolgungen und Informationen über neue Angebote können so auf unkomplizierte Art und Weise kommuniziert werden. Push Notifications können darüber hinaus ein zusätzlicher Faktor sein, mittels welchem Sie schnell und einfach an Ihre Kunden herantreten können. Neben Push Notifications, welche von der App ausgehen, können Sie auch aktuelle Informationen anderenfalls via SMS verschicken, was ebenfalls einen Mehrwert darstellen kann. Wichtig ist hierbei jedoch, mit einer Stimme zu sprechen und nicht den selben Inhalt auf allen Kanälen zu verschicken, sodass der Nutzer sich durch zu viele Nachrichten gestört fühlen könnte. Weitere Vorteile sind:

  1. Nutzer finden mit nur einem Klick vom Homescreen in Ihren Shop, was bequemer und schneller geht als über den klassischen Desktop.
  2. Über die App kann jederzeit angegeben werden, wann ein Kunde zuhause ist, wann Lieferungen entgegengenommen werden können oder ob die Versandadresse ggf. geändert werden soll.
  3. Durch den schnellen Zugriff ist es einfach, Versandhäufigkeiten oder -rhythmen zu ändern oder Lieferungen auszusetzen (beispielsweise für den Fall der eigenen Abwesenheit über einen längeren Zeitraum und bei der Lieferung von verderblichen Lebensmitteln)
  4. Es kann eine weitere Schnittstelle zwischen Produkten und der digitalen Welt geschaffen werden, beispielsweise mittels QR-Code-Scannern, mit denen erhaltene Produkte gescannt und zusätzliche Produktinformationen aufgerufen werden können.

Aus den Zusatzangeboten kann sich ein echter Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern ergeben, was letztendlich positive Auswirkungen auf die Kundenbindung hat.

Fazit

Subscription Box-Modelle befinden sich in einem großen Aufschwung. Bei der Vielzahl von Anbietern am Markt ist es jedoch schwierig, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und aus der Masse herauszustechen. Automatisiertes Dialogmarketing kann dabei eine große Stütze sein, um Kunden entsprechend ihrer Präferenzen anzusprechen und zur richtigen Zeit die passenden Angebote zu liefern.

 

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artegic AG


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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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