Vom 23. bis 24. April 2015 fand mit der The Next Web Europe die vielleicht bedeutendste Konferenz der digitalen Wirtschaft in Europa statt. Wir waren vor Ort, um uns über neue Trends, Innovationen und kreative Ideen zu informieren und fassen unsere Eindrücke kurz zusammen.

Besucherandrang bei der The Next Web Europe 2015

Besucherandrang bei der The Next Web Europe 2015


Die The Next Web Europe Konferenz in Amsterdam feierte dieses Jahr ihren zehnten Geburtstag. Mehr als 3.500 internationale Besucher diskutierten die neuesten Entwicklungen in der digitalen Wirtschaft, liessen sich von hochkarätigen Speakern führender Unternehmen wie Google, IBM, Amazon oder Adobe inspirieren und sich von Start-Ups innovative neue Ideen vorstellen. Wir haben uns an dieser Stelle auf vier Speaker konzentriert, deren Beiträge wir zusammenfassen.

Cloud Computing als vierte Revolution der Informationstechnologie – Jonathan Wisler, General Manager bei Softlayer (an IBM Company)

Für Jonathan Wisler ist Cloud Computing die vierte Revolution in der Informationstechnologie, nach Rechenzentren, PCs und mobilen Endgeräten. Cloud Computing ist jedoch keine Technologie, wie oft fälschlicherweise angenommen wird, sondern ein Geschäftsmodell. Die größten Gewinner der Cloud Revolution sind für ihn nicht die Unternehmen, welche die technische Infrastruktur besitzen. Es sind die Unternehmen, die auf Grundlage dieser Infrastruktur Plattformen betreiben. „You don’t have to own the asset, to actually leverage the asset, to make money of the asset. That’s how cloud works.“ Besonders stark findet sich diese Philosophie wieder bei Unternehmen wie AirBnB oder Uber. Diese besitzen nicht einmal die Leistungen, die sie ihren Kunden anbieten, sondern dienen nur als Vermittler. Diese Philosophie spiegelt sich auch auf Kundenseite wieder. Warum sollte man ein eigenes Fahrzeug besitzen und durchgängig Steuern und Versicherung zahlen, obwohl das Fahrzeug die meiste Zeit nicht genutzt wird? Carsharing Plattformen treiben den Trend von Eigentum oder Besitz zu bedarfsabhängiger Nutzung. Warum sollte man nach einem festen Programm Fernsehen schauen, wenn Plattformen wie Netflix es ermöglichen, jeden gewünschten Inhalt, jederzeit auf jedem Endgerät zu kommunizieren?
Für das Marketing bedeutet die Cloud Computing Revolution, den Abschied von der Massenkommunikation. „The age of the audience is over“. Über 400 Prozent höhere Umsätze – 6 to dos für individualisiertes E-Mail Marketing. Cloud bietet Unternehmen den Zugang zu einer Vielzahl an Kundendaten und Technologien (z.B. Marketing Automation Software), die zur individualisierten Ansprache genutzt werden können. Wisler fragt, warum Marketing Maßnahmen immer noch nach dem A/B-Test Verfahren optimiert werden, obwohl es doch prinzipiell möglich ist, für jeden einzelnen Nutzer theoretisch hunderte Varianten einer Maßnahme zu testen, um das Optimum zu erreichen. „A bis Z“-Tests anstatt A/B-Tests. Von besonderer Bedeutung ist bei alldem das Thema Realtime. Wirklich effektives Marketing muss im Zeitalter der Cloud in der Lage sein, die passenden Maßnahmen in Sekundenbruchteilen auszuspielen.
Als weiteren relevanten Trend im Rahmen der Cloud Revolution nennt Jonathan Wisler das Das Internet der Dinge – Chancen für das Marketing. Das Potenzial dieses Marktes (Umsätze von Plattform- und Technologieanbietern + Effizienzgewinne bei Anwendern) sieht er weit im Trillionen-Bereich und damit noch vor dem Consumer Internet. Als Beispiel nennt er den Retailer Tesco, der durch die cloudbasierte Temparatursteuerung in Kühltruhen sowohl Energie sparen als auch die Verderblichkeit der gekühlten Lebensmittel verringern und damit mehrere Millionen Pfund einsparen konnte.

Förderung von Innovationen und Unternehmergeist bei Mitarbeitern mit der Kickbox – Mark Randall, VP of Creativity bei Adobe

Mark Randall stellte in seinem Vortrag eine kreative und in manchen Augen sicherlich ungewöhnliche, Methode vor, mit der Adobe Innovationen innerhalb des Unternehmens fördert, die sog. Kickbox. Jeder Adobe Mitarbeiter, der eine innovative Idee hat, die er gerne verwirklichen würde, kann eine Kickbox beantragen. Die Kickbox ist eine Pappschachtel, die unter anderem eine Kreditkarte mit 1.000$ und eine sechsschrittige Anleitung zur strukturierten Umsetzung von Ideen in ein Produkt enthält. Jeder Mitarbeiter, unabhängig von seiner Position, kann eine Kickbox erhalten, ohne dass er seine Idee vorab einem Vorgesetzten vorstellen muss. Ein Teil der Arbeitszeit des  Mitarbeiters wird für das Projekt reserviert. In dieser Zeit arbeitet der Mitarbeiter komplett eigenverantwortlich an der Umsetzung seiner Idee.
Für Adobe ist Kickbox eine Methode, um das kreative Potenzial aller Mitarbeiter auszuschöpfen und sie zu animieren, auch Ideen zu entwicklen, die nicht direkt mit ihrem Tätigkeitsbereich zu tun haben oder sich im Rahmen der laufenden Prozesse nicht umsetzen lassen. Dadurch, dass die Mitarbeiter komplett eigenverantwortlich handeln, wird zum einen die Motivation gefördert. Zum anderen können Mitarbeiter so ihre, bisher möglicherweise versteckten, Potenziale entwickeln und sich weiterbilden, was wiederum ihrer regulären Tätigkeit zu Gute kommt. Trotz anfänglicher Skepsis mancher Vorstandmitglieder (die Mitarbeiter müssen z.B. nicht belegen, wofür sie die 1.000$ ausgeben) ist die Methode bei Adobe laut Randall sehr erfolgreich und wurde bereits von anderen Unternehmen adaptiert. Den Inhalt der Kickbox, natürlich nicht geladene Kreditkarte, gibt es in digitaler Form unter www.adobe.com/de

Hackathon bei der The Next Web Europe 2015

Hackathon bei der The Next Web Europe 2015

„Traditional Business Thinking“ als Hemmnis der digitalen Transformation – Martin Gill, Vice President bei Forrester Research

Laut einer Forrester Studie kümmern sich 39 Prozent der CEOs persönlich um die digitale Strategie ihres Unternehmens. Jedoch denken nur 21 Prozent der anderen Führungskräfte, dass die digitale Strategie des CEOs klar und sinnvoll ist. Es besteht eine Lücke zwischen Anspruch und Umsetzbarkeit. Martin Gill sieht die Ursache dieses Problems darin, dass viele CEOs noch in „Traditional Business Thinking“ gefangen sind. Für ein Problem wird genau eine Lösung entwickelt. Der meist mehrjährige Weg zu dieser Lösung wird auf Grundlage vergangener Erfahrungen bestimmt (deduktives Vorgehen), in einer Roadmap festgehalten und Schritt für Schritt abgegangen. Die Zeiten, in denen man die Welt in 5 Jahren vorhersagen und fixe Ziele setzen konnte, sind laut Martin Gill jedoch vorbei. „Digital transformation is a journey not a destination.“ Roadmaps erlauben keine Flexibilität, um auf Veränderungen rechtzeitig reagieren zu können. Als Beispiel nennt Gill den britischen Retailer B&Q. Das Unternehmen verfolgte eine mehrjährige Strategie zur Multichannel Transformation, die jedoch Mobile nicht berücksichtigte, da der Kanal zum Zeitpunkt der Startegieentwicklung noch kaum Relevanz besaß. Dies änderte sich jedoch (kaum vorhersehbar) innerhalb nur weniger Monate. Die gesetzte Roadmap an den Mobile Boom anzupassen, verlängerte den bereits 200 Mio. Pfund teuren Transformationsprozess um ein weiteres Jahr.
Anstatt am „Traditional Business Thinking“ festzuhalten empfiehlt Martin Gill Unternehmen, sich am Design Thinking und dem darin angelegten Ansatz der Abduktion zu orientieren. Beim Design Thinking versucht man zunächst zu verstehen, aus welchen Gründen das Problem überhaupt besteht. Welche Bedürfnisse eines Kunden führen zu dem Problem? Warum hat er diese Bedürfnisse? Erst danach wird das Problem definiert. Anstatt nun EINE Lösung für das Problem auf Basis vergangener Erfahrungen zu finden, werden aus logischen Überlegungen verschiedene Lösungsansätze abgeleitet. Jede dieser möglichen Lösungen wird in Form eines Prototyps entwickelt, um sie „greifbar“ zu machen. Die Prototypen werden nun den Kunden präsentiert, die Reaktionen auf den Prototypen werden bewertet und die Kunden aufgefordert, eigene Ideen einzubringen. Was den Kunden gefällt, wird zu einem finalen Produkt entwickelt, alle anderen Ansätze werden verworfen. Die Fähigkeit Fehlschläge zu akzeptieren ist dabei eine der größten Herausforderungen. „It’s impossible to design the future now and get it right … Most importantly, most uncomfortably you got to learn to fail.“
Bei digitalen Plattformen empfiehlt Martin zunächst nur mit einigen Basisfunktionen zu starten und die Plattform modular weiterzuentwickeln, indem nach und nach Prototypen, die den Kunden gefallen, als Funktionen hinzugefügt werden.

Datenbasierte, maschinelle Textoptimierung im Marketing – David Atlas, Chief Marketing Officer bei Persado

Der richtige Inhalt, für die richtige Person, im richtigen Kanal, zur richtigen Zeit. Dies ist das oft wiederholte Mantra individualisierten Marketings. Bei der datenbasierten Optimierung der Faktoren Person, Kanal und Zeitpunkt ist das Marketing laut David Atlas aufgrund der hohen Reife von Big Data und Marketing Automation Technologien bereits weit fortgeschritten. Bei der Optimierung von Texten wird dahingegen immer noch mit klassischen Verfahren wie A/B-Tests gearbeitet. Ein Texter schreibt mehrere Varianten eines Texts, etwa eine Betreffzeile für eine E-Mail, spielt alle Varianten an jeweils eine Testgruppe aus und wählt die Variante mit der höchsten Response Rate. Das Problem: man ermittelt so zwar die beste der getesteten Varianten, jedoch nicht die bestmögliche. Denn je nach Textlänge gibt es noch viele weitere mögliche Varianten, an die der Texter nicht gedacht hat bzw. deren manuelle Erstellung in der Marketingpraxis quasi unmöglich ist. Die Spannweite der Response Rate zwischen dem schlechtest- und bestmöglichen Text beträgt etwa 800 Prozent. Die manuell erstellten Texte liegen irgendwo dazwischen, wo genau ist nicht bekannt.

Speaker David Atlas bei der The Next Web Europe 2015

Speaker David Atlas bei der The Next Web Europe 2015


Texter erstellen Marketingtexte auf Grundlage von Brand Guidelines, Erfahrungswerten, Tipps aus Fachmagazinen usw. Laut David Atlas basiert diese Form der Texterstellung jedoch nur auf Vermutungen. Texte müssten stattdessen maschinell und datenbasiert erstellt werden. Dies ist mittlerweile möglich. Es existieren drei verschiedene Sprachkategorien: emotional, deskriptiv und funktional. Jede dieser Kategorien kann weiter unterteilt werden. Emotionale Sprache, die für über 70 Prozent der Response im Marketing verantwortlich ist, z.B. in verschiedene Emotionen wie Lust oder Angst. Diese werden weiter heruntergebrochen, bis auf die Ebene einzelner granularer Sprachfragmente, die wiederum untereinander verknüpft werden. Maschinell können so aus einem einzigen Textvorschlag eine Vielzahl an Varianten erstellt werden (durch Austausch von Formulierungen mit synonymen Sprachfragmenten, verschiedene Kombinationen, Veränderung der Position im Text, Formatierungen usw.). Auf Grundlage einer umfassenden Datenbasis zur Performance in der Vergangenheit benutzter Texte, ist es nun möglich, mittels mathematischer Verfahren für den aktuellen Text die Varianten zu ermitteln, die wahrscheinlich die höchste Reponse Rate bringen. „It’s just language and mathematics“.

Kostenloser Download: 8 digitale Marketing Trends 2015

Weitere Trends der digitalen Wirtschaft stellen wir in dem kostenlosen Report „8 digitale Marketing pTrends 2015 “ vor. Hier geht es zum Download: https://www.artegic.de/trends2015

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