Am 24. April 2015 startete der groß angekündigte Verkauf der Apple Watch. Die Vorhersagen von Analysten bewegen sich zwischen 8 und 41 Millionen verkauften Exemplaren im Jahr 2015 (Durchschnitt 22,5 Millionen). Mit der Etablierung der Gerätekategorie Smartwatches beim Nutzer geht potenziell auch eine Veränderung des E-Mail Lese- und Reaktionsverhaltens der Nutzer einher. Läutet die Apple Watch neue Zeiten für das E-Mail Marketing ein?
2007 brachte Apple das erste iPhone auf den Markt und änderte damit grundlegend das Nutzungsverhalten von Computern und Internet. Das Internet befand sich nicht mehr nur zuhause oder im Büro sondern in ständiger Griffweite der Nutzer. Diese waren jederzeit (mit mobilen Marketingmaßnahmen) erreichbar. Durch responsive Design und Apps passten sich digitale Angebote an den mobilen Nutzungskontext an. Acht Jahre später hat Apple nun seine erste Smart Watch auf den Markt gebracht. Ähnliche Produkte anderer Hersteller konnten den Smart Watches noch nicht den endgültigen Durchbruch bereiten. Laut Bitkom haben jedoch 4 von 10 Deutschen grundsätzlich Interesse an der Anschaffung einer Smartwatch. Gelingt es Apple erneut einen neuen Trend zu setzen und mit der Apple Watch eine neue Gerätekategorie zu etablieren, wird dies Auswirkungen in vielen Bereichen nach sich ziehen, nicht nur im Marketing.
Basierend auf den ersten Erfahrungsberichten der Apple Watch sowie vergleichbaren Geräten lassen sich folgende fünf mögliche Auswirkungen auf das E-Mail Marketing skizzieren:
1. Text-Mails gewinnen wieder an Relevanz
Grafisch gestaltete HTML-Mails sind im E-Mail Marketing heutzutage für die meisten Einsatzzwecke Usus. Textmails werden der HTML-Mail meist nur als „Zusatz“ angehängt, für einen immer geringer werdenden Anteil an Nutzern, die veraltete E-Mail Clients nutzen oder den Erhalt von Textmails bewusst eingestellt haben. Mit dem Aufkommen von Smartwatches mit ihren begrenzten Darstellungsfähigkeiten werden Text-Mails jedoch wieder an Bedeutung gewinnen. Textversionen werden vorerst keine Notfalllösung mehr darstellen. Ohne die üblichen Bilder, Layouts, Farben sowie Rich Media Elemente wird der Inhalt der Texte wieder relevanter.
2. Extrem kurzer, präziser Content ist gefragt
Da nur sehr wenige Zeichen auf dem Display einer Smartwatch angezeigt werden können, muss der Content entsprechend kurz und prägnant sein. Die wichtigsten Informationen müssen direkt am Anfang der E-Mail stehen, damit der Nutzer nicht umständlich scrollen muss. Die Apple Watch bietet außerdem nicht die Möglichkeit, Links anzuklicken oder Webcontent zu durchstöbern (davon abgesehen, dass dieser auch erst einmal für die Nutzung mit der Uhr optimiert werden müsste). D.h., dass der Nutzer konkrete Anweisungen braucht, wie mit den Informationen umzugehen ist, z.B. aufs Smartphone wechseln, um sich den vollständigen Content dort anzusehen oder an einem nahegelegenen PoS einen Coupon für ein bestimmtes Sonderangebote einlösen.
E-Mails auf der Apple Watch Bildquelle: www.smartwatch-ganz-einfach.de
3. Öffnungs- und Klickraten werden sinken
Die Öffnung einer E-Mail wird heutzutage mithilfe von Tracking Images gemessen. Wenn eine E-Mail jedoch zuerst auf der Apple Watch gelesen wird, werden keine Bilder geladen, also ist auch kein Tracking der Öffnung möglich. Auch Linktracking ist in Ermangelung an Links nicht möglich. Damit sinken die erfassten Öffnungs- und Klickraten. Die Inhalte auf der Smartwatch müssen daher derart ansprechend gestaltet sein, dass sich der Nutzer die Mühe macht zu einem anderen Endgerät zu wechseln.
4. Nachrichten werden persönlicher
Apple interpretiert E-Mail auf der Apple Watch als persönliches Kommunikationsmittel zwischen Individuen. Hinzu kommt die erzwungene Kürze der Nachrichten. Für das E-Mail Marketing kann dies bedeuten, dass sich E-Mails stilistisch mobilen Messenger Nachrichten anpassen müssen.
5. Neue Touchpoints für Geofencing und Beacons
Smartwatches bieten neue Touchpoints für Geo-Location basierte Ansprache mobiler Nutzer. Nähere Informationen zum Thema Geo Location gibt es in diesem Beitrag: https://www.elaine.io/blog/mobile-e-mail-marketing-zur-geofencing-kommunikation-nutzen
Ausblick
Es wird sich zeigen, ob Apple mit der Apple Watch den Erfolg des iPhones wiederholen kann. Wenn ja, werden sich manche der genannten Trends bewahrheiten, andere möglicherweise nicht. Dafür werden andere Trends auftauchen, die bislang nicht bedacht wurden. Wichtig ist, auf jede mögliche Entwicklung vorbereitet zu sein.