Kommunikation

Trends 2015: Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden (2/7)

Veröffentlicht am 7 Januar 2014 | von Stefan von Lieven

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XMKTNG - Vier Felder Handlungsmatrix der artegic AG

Die digitale Welt ist ein stetig wachsender Datenlieferant. Diese Daten sind zu einem erheblichen Teil von hoher Geschäftsrelevanz für das Marketing, wenn sie denn auch rechtssicher nutzbar gemacht werden können. Induziert werden diese Daten oftmals durch das Marketing selbst, bzw. durch die Interaktion von Nutzern im Kontext von Dialogmaßnahmen entlang der Digital Customer Journey. Zentrale Maßnahme wird auch in Zukunft das E-Mail Marketing sein. E-Mail Marketing wird mehr und mehr zum roten Faden in einem immer komplexer werdenden Geflecht an digitalen Marketing Maßnahmen.

97 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen E-Mails, davon rufen 75 Prozent ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab (Quelle: BVDW). Zum Vergleich: Social Media wird aktuell nur von etwa zwei Drittel genutzt (Quelle: Bitkom). E-Mail ist damit einer der reichweitenstärksten Zugänge zur digitalen Zielgruppe. Dass die Relevanz von E-Mail auch in Zukunft weiter zunehmen wird, zeigt eine Studie des Marktforschungsunternehmens Radicati Group. Laut Radicati sollen im Jahr 2017 täglich rund 207 Mrd. E-Mails weltweit versendet werden – ein Zuwachs von 12 Prozent zu 2013. Auch der Siegeszug des mobilen Internets hat die E-Mail Nutzung weiter befeuert. 70,9 Prozent der deutschen Mobile User nutzen E-Mail auf ihrem mobilen Endgerät (Quelle: artegic). Dies belegt auch die aktuellste Erhebung der agof (70,6 Prozent).

E-Mail Marketing effizientestes Instrument

Die unverändert steigende Bedeutung der E-Mail als DAS Instrument des digitalen Dialogmarketings schlägt sich auch in der Marketingkommunikation von Unternehmen wieder. Laut der aktuellen Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 von artegic ist E-Mail Marketing das meistgenutzte digitale Marketing Instrument für den Handel und wird dies auch bleiben. 70,2 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits E-Mail Marketing, weitere 12,9 Prozent planen den Einsatz.

Warum? E-Mail Marketing ist mit Abstand das effizienteste Instrument im digitalen Marketing Mix. Für jeden investierten Dollar wird durchschnittlich ein Return on Investment von 40 Dollar erzielt – zum Vergleich 22,4 Dollar bei SEO, 19,72 Dollar bei Display Advertising, 17 Dollar bei SEA (Quelle: Direct Marketing Association). Ebenfalls zeichnet sich E-Mail Marketing durch seine besonders hohe Effektivität aus. Laut einer Custora Studie ist die E-Mail das zweiterfolgreichste Instrument in der Kundenakquise hinter SEO. In einer Forrester Studie bezeichnen B2B Marketer E-Mail Marketing als eines der drei wichtigsten Instrumente zur Lead Generierung.

Langfristiger Dialog anstatt punktuelle Kommunikation

Digitales Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen, insbesondere, dass Nutzer an jedem Touchpoint Daten (“Fussabdrücke”) hinterlassen, die, werden sie via Datenanalyse zu einem “Trampelpfad” verdichtet, zur Präzisierung der werblichen Ansprache genutzt werden können.
Display Advertising ermittelt anonym Kundenpräferenzen mittels Cookies auf besuchten Seiten und spielt passende Banner aus. SEA platziert Anzeigen passend zum Suchkontext. Jede Maßnahme spielt ihre eigenen Stärken aus, um den Nutzer innerhalb der Customer Journey zu einem definierten Ziele – z.B. einer Conversion in einem Online Shop – zu führen. Hierbei handelt es sich um werbliche Ansprache auf Basis einer anonymen – mehr oder weniger präzisen – Segmentierung, die zudem üblicherweise am Punkt der Conversion endet. Eine Identifizierung des Nutzers findet jedoch nicht statt. E-Mail Marketing hingegen ermöglicht es, den Empfänger anhand seiner E-Mail Adresse zu identifizieren und ihn persönlich anzusprechen, mit hochgradig individualisierten Inhalten und das nicht nur einmalig, sondern insbesondere im Rahmen eines langfristigen Dialogs. Damit eignet sich E-Mail Marketing nicht nur für die Akquise und kurzfristige (Kauf-)impulse. Seine volle Wirkung entfaltet es durch eine nachhaltige Steigerung des Customer-Lifetime-Value.

Via E-Mail Marketing wird der Nutzer an allen Touchpoints des Customer-Lifecycle angesprochen, z.B. mit Cross- und Upsell Maßnahmen nach einem Kauf, wenn andere digitale Marketing Maßnahmen den Kunden schon längst wieder verloren haben. An jedem dieser Touchpoints erzeugt der Nutzer neue Daten – z.B. Klicks in E-Mails -, die genutzt werden, um die Kommunikation am nächsten Touchpoint noch individueller, bedarfsgerechter und persönlicher zu gestalten. So entsteht ein Closed-Loop. Die Kommunikation wird sukzessive immer weiter optimiert. Elementare Voraussetzung für die Ausschöpfung des vollen E-Mail Marketing Potenziales, ist eine rechtssichere Erfassung, Verarbeitung sowie Nachweis personenbezogener Daten, um diese via CRM nutzbar zu machen. – siehe Trend 1: Datennutzungsmanagement.

Anonymität auflösen

E-Mail Marketing zeichnet sich durch Effizienz, Effektivität und Nachhaltigkeit aus. Es gilt daher künftig mehr denn je, E-Mail Marketing zum roten Faden zu machen, entlang dessen der Nutzer durch die Customer Journey begleitet wird. Die Herausforderung ist, die Wege des Nutzers durch die digitale Welt nachzuvollziehen, zu erfassen und geeignete Touchpoints zu identifizieren, an denen er in das Dialogmarketing überführt werden kann. So werden Anonymität und damit Streuverluste aufgelöst und ein nachhaltiger, persönlicher Dialog mit dem Nutzer initiiert. Dabei gilt es insbesondere auch, die “Trampelpfade” der digitalen Reise miteinzubeziehen, die oftmals wenig beachtet werden und auf denen der Nutzer ansonsten möglicherweise verloren geht.

E-Mail Marketing agiert allerdings nicht autonom, sondern ist Teil des digitalen Marketing Mixes. Wenn es jedoch im Zentrum steht, bedeutet das auch, andere Instrumente aus dem Marking Mix zu integrieren, um das E-Mail Marketing zu unterstützen. Neben klassischen Touchpoints wie der Website oder dem Online Shop, werden durch innovative neue Features zunehmend auch Kanäle wie SEO/SEA oder Social Media als Schnittstellen zum E-Mail Marketing erschlossen. Als Beispiele gelten die Twitter Lead Generation Card oder das Google AdWords Feature für Opt-In Formulare. Es gilt, all diese Touchpoints in eine integrierte Dialogstrategie miteinzubeziehen und adequat entlang der Customer Journey zu platzieren. Denn zum einen kommt vorgenannten Instrumenten die wichtige Aufgabe zu, Nutzer an den relevanten Touchpoints kommunikativ abzuholen und in den Dialog zu überführen. Zum anderen generieren alle Maßnahmen Daten, die sich im E-Mail Marketing nutzen lassen – z.B. in Form von Retargeting Mails anhand von Seitenaufrufen im Online Shop. WICHTIG: Die Zusammenführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen ist in Deutschland nur mit Zustimmung des Kunden möglich – Stichwort: Datennutzungsmanagement.

Zusammenfassung

E-Mail Marketing erlaubt als einziges digitales Marketing Instrument, einen langfristigen, nachhaltigen, personalisierten und damit besonders wertschöpfenden Dialog entlang des gesamten Customer-Lifecycles zu führen. E-Mail Marketing wird damit zur zentralen Maßnahme der digitalen Marketing-Strategie. Es gilt, jeden relevanten Touchpoint der digitalen Welt zu nutzen, um Kunden in den Dialog zu überführen. Andere Instrumente wie Social Media oder SEO müssen mit E-Mail Marketing integriert werden, um dieses zu unterstützen.

Ausführliche Trends im kostenfreien Webinar

Alle sieben Trends werden noch einmal im Rahmen eines ausführlichen Webinars vorgestellt. Das Webinar “Marketing Trends 2015” findet am 04. Februar 2014 um 14:00 Uhr statt und dauert etwa eine halbe Stunde. Die Teilnahme ist kostenfrei. Melden Sie sich jetzt an unter: http://www.artegic.de/marketing-trends

Weitere Artikel:

1. (#trends2015): Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data (1/7)
2. (#trends2015): Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden (2/7)
3. (#trends2015): Superpersonalisierung – digitale Authentizität gefragt (3/7)
4. (#trends2015): Multi-Display Strategien – beyond Mobile (4/7)
5. (#trends2015): Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing (5/7)
6. (#trends2015): Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen (6/7)
7. (#trends2015): Marketing Engineering – Marketing meets IT (7/7)

Quellen

AGOF: mobile facts 2013-II
artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
artegic AG: Mobile E-Mail Marketing 2012
Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
BVDW: Mediascope 2012
Custora: Commerce Customer Acquisition Snapshot
Direct Marketing Association: The Power of Direct Marketing: ROI, Sales, Expenditures, and Employment in the US, 2011 -2012 Edition
Forrester: The New Physics Of Lead-To-Revenue Management
Radicati Group: Email Statistics Report, 2013-2017


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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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