E-Mail-Marketing ist eines der ältesten und zugleich eines der beliebtesten digitalen Marketing-Tools. In Zeiten, wie wir sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie erleben, geprägt von gekürzten Budgets und einem dadurch geschärften Bewusstsein für die Wirksamkeit von Marketing-Maßnahmen, gewinnt E-Mail-Marketing weiter an Relevanz.
Denn: Der Return on Investment (ROI) ist höher als bei jedem anderen digitalen Marketingkanal.
Die Stärke von E-Mail-Marketing liegt in der Direktheit, mit der kommuniziert werden kann. Der Kundendialog ist sehr persönlich und auf Langfristigkeit angelegt. Hauptziel ist, den Dialog zwischen Unternehmen und Kunde aufzubauen und zu pflegen – so ist laut einer BVDW-Umfrage unter E-Mail-Marketing-Spezialisten das Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen das wichtigste Ziel beim E-Mail-Marketing. Wie aber können Unternehmen die Vorteile dieses Kanals vollumfänglich ausschöpfen? Welche Kennzahlen verraten den Erfolg eines Mailings und anhand welcher Kriterien kann optimiert werden?
Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Es gibt viele Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Sie lassen sich aber alle in zwei Kategorien einordnen: Performance-Kennzahlen und monetäre Kennzahlen. Bei ersteren ist die übergeordnete Frage immer: Welche Leistungswerte hat eine E-Mail-Kampagne erzielt? Viele Marketer verlassen sich sogar ausschließlich auf diese Werte. Die Erfolge werden dabei auf Basis von Tracking ermittelt, gemessen werden beispielsweise Öffnungsraten, Zustellraten oder Klickraten. Anhand der Messung dieser Zahlen lassen sich Kampagnen untereinander vergleichen und optimieren.
Über die Effizienz des für die Kampagne eingesetzten Budgets sagen diese Zahlen, isoliert betrachtet, noch nichts aus. Dafür gibt es die monetären Kennzahlen. Bei diesen lautet die Frage immer: Wie effizient haben wir unser Budget eingesetzt? Benötigt werden die Zahlen etwa, um die Effektivität verschiedener Online-Kanäle vergleichen zu können. Wichtig sind sie vor allem da, wo Kampagnen mit hohen Kosten verbunden sind, z. B. beim Abverkauf im E-Commerce. Da sie nicht getrackt werden können wie Performance-Kennzahlen, sind sie etwas aufwendiger zu ermitteln.
Diese Kennzahlen sollten Sie kennen und nutzen
Im Folgenden finden Sie Definitionen der wichtigsten Kennzahlen beider Kategorien sowie Informationen dazu, wie diese Zahlen berechnet und die Ergebnisse gemessen werden.
1. Gemessene Performance-Kennzahlen
Die folgenden vier Kennzahlen geben unmittelbaren Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne.
1.1 Zustellrate
Definition: Die Zustellrate gibt über die Qualität des genutzten E-Mail-Verteilers Auskunft. Je mehr E-Mails einer Kampagne erfolgreich zugestellt werden, desto besser. Heißt: Bei einer Zustellrate von 100 % wurden alle versandten E-Mails auch zugestellt.
Berechnung:
Messung: Gemessen wird anhand der sogenannten Bounces, also der E-Mails eines Mailings, die bei Versand nicht beim Empfänger ankommen. Unter Hardbounces versteht man dabei E-Mails, die aufgrund einer fehlenden Domain oder eines nicht vorhandenen Kontos gar nicht zugestellt werden können. Softbounces dagegen beschreiben E-Mails, die nur vorübergehend nicht zugestellt werden können, z. B. aufgrund eines vollen Postfachs des Empfängers.
1.2. Öffnungsrate
Definition: Die Öffnungsrate sagt aus, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Damit ist sie ein Indikator dafür, wie attraktiv die Betreffzeile der Kampagnen-Mail gestaltet wurde.
Berechnung:
Messung: Die Zahl der geöffneten E-Mails wird mit Hilfe von Pixeln ermittelt. Diese werden beim Laden der Bilder einer E-Mail aufgerufen. Das macht diese Metrik ein wenig fehleranfällig, da viele E-Mail-Programme das Laden von Bildern automatisch blockieren, bis der Nutzer die Erlaubnis erteilt.
1.3. Klickrate
Definition: Die Klickrate zeigt an, wie viele Empfänger auf mindestens einen Link im Mailing geklickt haben. Für viele Marketer ist sie bereits ein ausreichender Indikator für den Erfolg einer Kampagne. Das gilt insbe-sondere dann, wenn der Versand nicht unmittelbar eine Transaktion – z. B. den Verkauf von Produkten – bewirken soll.
Berechnung:
Messung: Zur Messung der Klickrate wird ausgewertet, wie viele Klicks innerhalb von E-Mails es im Vergleich zu EMail-Zustellungen desselben Mailings gab. Dafür müssen alle Links in der E-Mail als Tracking Links an-gelegt werden, was durch die genutzte E-Mail-Marketing-Software bewerkstelligt wird. Unterschieden werden kann hier in totale Klickrate (alle Klicks werden gezählt) und Unique-Klickrate (hier wird nur ein Klick innerhalb einer E-Mail für die Messung gewertet).
1.4. Conversion Rate
Definition: Die Conversion Rate gibt an, wie viele Empfänger einen Link innerhalb der Kampagnen-Mail an-geklickt und daraufhin außerdem einen Handlungsschritt vollzogen haben. Was hier als Handlungsschritt gilt, muss klar definiert werden – klassisch gesehen sind das Produktkäufe oder ähnliche Transaktionen. Es können aber auch andere Werte gemessen werden, etwa Downloads oder Newsletter-Anmeldungen.
Berechnung:
Messung: Die Conversion Rate wird mit Hilfe von Web-Analytics-Tools wie z. B. Google Analytics gemes-sen. Diese müssen mit den genutzten E-Mail-Marketing-Tools kommunizieren können.
2. Monetäre Erfolgsmessung
Die hier beschriebenen Performance-Kennzahlen sind zwar wichtige Indikatoren für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne, aber allein noch nicht ausreichend, um eine ganzheitliche Bewertung vorzunehmen. Zusätzlich sollten Marketer immer auch monetäre Kennzahlen messen. Damit lässt sich feststellen, ob sich die Maß-nahmen auszahlen oder ob sie optimiert werden müssen. An folgenden Punkten können sich Marketer orientieren:
2.1 Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
Definition: Bei der KUR werden die Kosten für eine Maßnahme ins Verhältnis zum erzielten Umsatz gesetzt. Insbesondere Online-Händler können so feststellen, wie wirtschaftlich eine Kampagne war. Je kleiner der errechnete Wert der KUR, desto erfolgreicher war eine Kampagne.
Berechnung:
2.2 Return on Investment (ROI)
Definition: Der ROI wird herangezogen, um die Rentabilität einer Werbemaßnahme zu messen. Konkret wird hier das Verhältnis zwischen dem eingesetzten Kapital und dem daraus resultierenden Gewinn ermittelt. Wird der ROI anhand der nebenstehenden Formel berechnet, sollte das Ergebnis über dem Wert 1 liegen – tut es das nicht, ist die Maßnahme nicht wirtschaftlich.
Berechnung:
2.3 Cost per Action (Cost per Order / Cost per Lead)
Definition: Berechnungen für den Cost per Action wie der Cost per Lead (CPL) oder der Cost per Order (CPO) sind im E-Mail-Marketing gängige Messgrößen. Sie geben an, wie viele Aktionen (also Kontaktanfragen, die aus einem Mailing hervorgehen) eine Maßnahme generiert hat und wie hoch die Kosten für jede dieser Aktionen waren. Hat ein Unternehmen mit 1.000 Euro Budget 100 Kontaktanfragen erreicht, hat es einen CPL von 10 Euro erzielt. Je geringer der Wert, desto wirtschaftlicher ist die Maßnahme für den Anbieter.
Berechnung:
Warum diese Kennzahlen für Marketer so wichtig sind
Aufgrund der Relevanz der beschriebenen Kennzahlen-Kategorien sollten Verantwortliche im E-Mail-Marketing diese auch unbedingt messen. Während die Leistungskennzahlen vor allem dazu dienen, Kampagnen auszuwerten und bei Bedarf zu optimieren, dienen die monetären Kennzahlen in erster Linie der Analyse der Wirtschaftlichkeit. Das sollte nicht nur unter Betrachtung einzelner Maßnahmen erfolgen, sondern auch im direkten Vergleich zwischen E-Mail-Marketing und anderen Marketing-Kanälen. Darauf basierend lässt sich ermitteln, welche Ausgaben sich für das E-Mail-Marketing lohnen und welche Ausgaben für andere Kanäle gerechtfertigt sind.
Obwohl diese Kennzahlen also ausschlaggebend für die Erfolgsmessung von Maßnahmen sind, werden sie in vielen Marketingabteilungen nur unzureichend analysiert. Das hat verschiedene Gründe. Laut der BVDW-Studie gehören dazu beispielsweise mangelnde personelle Ressourcen, denen die Erfolgsmessung häufig als Erstes zum Opfer fällt. Auch Datenschutzbestimmungen, gerade seit Einführung der DSGVO, stellen Verantwortliche vor große Herausforderungen. Viele Marketer betrachten die Erfolgsmessung schlicht als unwichtigen Faktor, der sich vernachlässigen lässt. Ein Fehler, denn ohne sie ist strategische Maßnahmen-planung und -optimierung nicht möglich.
So lautet dann auch die Empfehlung: Marketer sollten die Erfassung und Auswertung von Kennzahlen als festen Bestandteil des E-Mail-Marketings betrachten und integrieren. Das bedeutet, dass Tools und Prozesse eingeführt werden müssen, die eine systematische Kennzahlenanalyse möglich machen. Zudem müssen die Mitarbeiter entsprechend geschult werden: Dazu gehört, dass sie die Analysen durchführen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten können müssen, darüber hinaus aber auch die rechtlichen Rahmenbedingungen kennen sollten. Natürlich ist das mit Aufwand verbunden. Unternehmen sollten sich aber bewusst machen, wie sehr sich diese anfänglichen Investitionen auszahlen – gerade in Zeiten gekürzter Budgets kommt es umso mehr darauf an, dass jeder Werbe-Euro sinnvoll eingesetzt wird und Marketing-Maßnahmen laufend optimiert werden, um den größtmöglichen Nutzen aus ihnen zu ziehen.
Aufgrund der Relevanz von Kennzahlen für das E-Mail-Marketing führt die BVDW Fokusgruppe E-Mail regel-mäßig Befragungen zu dem Thema durch. Um den Forschungsstand aktuell zu halten, wird es nach den Studien in 2016 und 2019 in diesem Jahr eine Neuauflage der Umfrage zu KPIs im E-Mail-Marketing geben.
Die wichtigsten Kennzahlen und deren Berechnung im Überblick
Der Gastautor
