Kommunikation

Vielen Unternehmen fehlen noch die notwendigen Automation Tools – Interview mit Martin Clark von Apteco

Veröffentlicht am 20 Juni 2018 | von Sebastian Pieper

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In einem Experteninterview spricht Martin Clark, Geschäftsführer bei der Apteco GmbH, über die hohe Relevanz von E-Mail Marketing, Automation Tools, Vor- und Nachteile zwischen verschiedenen Datentypen, Personalisierung sowie die Chancen künstlicher Intelligenz. Dabei nimmt er Bezug auf den aktuellen Apteco Trend Report .

Martin Clark, Geschäftsführer der Apteco GmbH

Martin Clark, Geschäftsführer der Apteco GmbH

E-Mail Marketing ist laut dem aktuellen Apteco Trend Report weiterhin der meistgenutzte Marketing Kanal. Welche Gründe sehen Sie dafür? Welche Rollen spielt E-Mail insbesondere im Zusammenspiel mit den weiteren untersuchten Kanälen, wie Direct Mail oder Social Media?

E-Mail genießt nach wie vor eine hohe Akzeptanz bei Konsumenten, dazu kommt, dass es eine sehr kostengünstige Art der Kommunikation ist, zum Beispiel im Vergleich zu Offline Kanälen wie Print oder Call Center. Dazu kommt die optimale Messbarkeit von Responses wie Clicks, Opens und Bounces und die relativ einfache Verwaltung innerhalb des Marketing-Teams bzw. mittels Newsletter Tool. E-Mail ist als Kanal also bei so gut wie allen Unternehmen aus gutem Grund gesetzt.

Der Social Media-Bereich wird häufig von externen Agenturen gemanagt, obwohl die Integration in die Multi-Channel Customer Journey heutzutage einfacher als zuvor umgesetzt werden kann. Als ein Beispiel möchte ich Facebook Custom Audiences erwähnen, wobei natürlich zu beachten ist, dass von allen Personen auf den Kundenlisten die entsprechende Datenschutz-Einwilligung vorliegt.

Doch auch Print ist nach wie vor relevant und erlebt momentan ein Art Renaissance, da der Digitaldruck ein hohes Maß an Personalisierung ermöglicht während die Kosten stetig sinken und die Versandzeiten immer kürzer werden. Das heißt, dass ein Online-Warenkorbabbruch heute als Trigger agieren und somit morgen den Versand eines im Digitaldruckverfahren personalisierten Gutscheins auslösen kann.

Optimal ist ein Zusammenspiel zwischen E-Mail und weiteren Kanälen wie Print oder Social Media durch die Anwendung von Event-Trigger Links und Tracking Links.

Event-Trigger können beispielsweise 7 Tage nach einem Klick, auf den kein Kauf folgte, ein Direktmailing auslösen, während Tracking Codes in E-Mail Links eingebettet werden können, um die ganze Customer Journey mithilfe von Website Analytics genau zu verfolgen, z. B. von E-Mail zu Website zu Kauf.

Fast 90 Prozent der Unternehmen verwenden, selbst erhobene, First Party Daten für ihre Marketing Kommunikation, 51 Prozent Third Party und 40 Prozent Second Party Daten. Wo sehen Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Datenarten aus Marketingsicht?

Je weniger eigene Daten man über seine Kunden hat, desto größer ist die Bedeutung externer Daten, und umgekehrt. Typischerweise benutzt man 2nd und 3rd Party Daten, um entweder fehlende Merkmale für bestehende Kunden zu ergänzen, oder um Daten neuer potentieller Kunden zu gewinnen.

Die beste Quelle sind die selbst erhobenen Daten (1st Party), da die Qualität dieser sehr gut einschätzbar ist und Datenschutz-Bestimmungen (z. B. Einwilligung) leicht nachweisbar sind.
Kurz: Man hat die volle Kontrolle. Allerdings ist es sehr zeitintensiv, die Daten selbst zu erheben. Oft ist es schneller und kostengünstiger, auf 3rd Party Daten eines Anbieters zurückzugreifen, der möglicherweise auf einem Gebiet bereits etablierter ist.

2nd Party Daten, d.h. 1st Party Daten eines anderen Unternehmens, bieten die Möglichkeit, Datenlücken zu schließen oder die Reichweite auszubauen, ohne selbst Daten erheben zu müssen. Die Daten sind mitunter auch etwas genauer als 3rd Party Daten. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Nutzung der erworbenen Daten für Marketingzwecke nur dann möglich ist, wenn eine explizite Einwilligung dafür vorliegt. Eine weitere Herausforderung ist, dass der Umfang der Daten meistens gering ist, wie beispielsweise bei List Rentals (bzw. bei eigenen Kundenlisten).

3rd Party Daten, wie z.B. Haushalts-Datenbanken, sind sehr gut skalierbar, was zu größeren Datenmengen und einer höheren Reichweite führt. Allerdings können diese Daten aufgrund von Datenschutzbeschränkungen oft nicht Personen zugeordnet werden, d. h. sie können nur basierend auf groben anonymen Profilen (Banner wird an Männer über 50 geschaltet) verwendet werden, oder die Daten sind auf „Zellen“ aggregiert, die z. B. mehrere Personen/Haushalte beinhalten, wie beispielsweise geographische Zellen.

Letztendlich muss man bei der Entscheidung für den jeweils besten Weg der Datenbeschaffung folgende Aspekte berücksichtigen: die Daten müssen Datenschutzkonform erhoben sein und die entsprechenden Einwilligungen für die Nutzung müssen vorliegen, die Datengenauigkeit muss verlässlich sein, vor allem wenn es sich um aggregierte oder sogar anonymisierte Daten handelt, eine gewisse Reichweite und ggf. die Skalierbarkeit sollte vorhanden sein, und der Aufwand für die Verarbeitung der Daten sollte überschaubar sein. Das ist sicherlich keine leichte Aufgabe und es gibt Spezialisten, die beratend zur Seite stehen.

Die Personalisierung von Marketing Kommunikation ist laut Ihrer Studie noch nicht sehr weit fortgeschritten? Welche Herausforderungen sehen Sie, die Unternehmen zurückhalten? Wie sieht nach Ihrer Vorstellung eine hochpersonalisierte Kommunikation aus?

Folgende Hauptprobleme lassen sich identifizieren:

  1. In vielen Unternehmen fehlen dazu ganz einfach noch die nötigen Automation Tools. Hochpersonalisierte Kommunikation ist zu komplex, um manuell verwaltet zu werden. Deshalb greifen Marketer noch immer gerne nach dem „One-Size-Fits-All“ Angebot.
  2. In vielen Fällen haben Kampagnenmanager keinen direkten Zugriff auf CRM-Daten, was aber dringend nötig ist, um personalisierte Kommunikationen auszusteuern. Wichtige Informationen, wie beispielweise das zuletzt erworbene Produkt oder das Next Best Offer, basierend auf der gesamten Kaufhistorie, sind nicht einfach zugänglich.
  3. Der Content fehlt! Wenn es 30 Content-Varianten gibt, braucht man auch die entsprechenden 30 Angebote und Content-Kombinationen im Versand-Schritt. Wenn man aus der „One-Size-Fits-All“ Welt kommt, ist es eventuell eine ganze MengWenn es 30 Content-Varianten gibt, braucht man auch die entsprechenden 30 Angebote und Content-Kombinationen im Versand-Schritte Arbeit, das umzusetzen! Oft muss man auch in ein Content Management System (CMS) investieren.

Eine hochpersonalisierte Kommunikation beinhaltet Content Bausteine, die so viel wie möglich auf historischen und aktuellen Daten, die man über den Empfängergesammelt hat, basieren (z. B. was wurde wann und wie oft gekauft, Customer Lifetime Value, Engagement in der Vergangenheit, Standort, welches Event hat die Kommunikation ausgelöst, usw.). Jede Content-Variante sollte evaluiert werden, um festzustellen, was am besten funktioniert hat und um zu lernen, wie man die Kommunikation zukünftig optimieren kann.

Viele Unternehmen nutzen bereits künstliche Intelligenz im Marketing, beispielsweise zur Content Optimierung oder für personalisierte Produktvorschläge. Welche Einsatzgebiete sind hier besonders relevant?

Ein konkretes Beispiel der Content Optimierung ist das automatisierte A/B Testing. Statt einmal einen A/B Test vor dem Roll-Out zu machen, kann man A/B Tests kontinuierlich mit einem Champion-Challenger Konzept durchführen. Das heißt, man lernt über die Zeit, welcher Content wann am besten funktioniert. Beispielweise könnte Banner A heute gut funktionieren, aber nächste Woche funktioniert Banner B besser. Wichtig ist es hier zu betrachten, dass man eine statistisch signifikante Anzahl von Responses hat, an der man den Erfolg des Contents richtig ablesen kann.

Ein anderes konkretes Beispiel ist die Next Best Offer Berechnung, die auf „Collaborative Filtering“ basiert. Das heißt, man benutzt das Wissen der Gesamtheit der Daten (z. B. alle gekauften Produkt-Kombinationen), um beispielsweise Produkte an einzelne Kunden zu empfehlen. Diese Modelle sollten sowohl die Propensität (die statistischen Zusammenhänge zwischen gekauften Produkten), als auch die Popularität (wie oft bestellt wurde) berücksichtigen, um Kundenwünsche zu antizipieren.

Apteco Trend Report zum Download verfügbar

Im Apteco Trend Report für 2018 sind die Ergebnisse einer Umfrage mit mehr als 300 Marketing Experten aus den verschiedensten Branchen zusammengefasst. Im Fokus stand dabei das kundenzentrierte Arbeiten: wie weit sind die Teilnehmer bei der Personalisierung , nutzen sie künstliche Intelligenz und Predictive Analytics für die Kommunikation mit ihren Kunden, wie sieht ihre Analyse der Customer Journey aus und welche Kanäle nutzen sie zur Kundenansprache? Darüber hinaus wurde gefragt, wie weit die Unternehmen bei ihren Vorbereitungen für die DSGVO sind und woher überhaupt die Daten stammen, die im Marketing verwendet werden. Hier geht es zum Download des Reports.

Über Apteco

Apteco ist ein inhabergeführter Software-Entwickler, der sich auf Lösungen für Marketing-Datenanalyse und Multi-Channel-Kampagnenmanagement spezialisiert hat. Die Software fördert den „Insight zu Action“-Ansatz, indem Unternehmen die Möglichkeit haben, zuvor isolierte Transaktionsdaten in personalisierte sowie inhaltlich und zeitlich relevante Kommunikationen zu wandeln – und das über digitale als auch traditionelle Kanäle. Ursprünglich 1987 gegründet, investiert Apteco weiter in die nächste Generation der Apteco Marketing Suite.

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Vielen Unternehmen fehlen noch die notwendigen Automation Tools – Interview mit Martin Clark von Apteco
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In einem Experteninterview spricht Martin Clark, Geschäftsführer bei der Apteco GmbH, über die hohe Relevanz von E-Mail Marketing, Vor- und Nachteile zwischen verschiedenen Datentypen, Personalisierung sowie die Chancen künstlicher Intelligenz. Dabei nimmt er Bezug auf den aktuellen Apteco Trend Report .
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artegic AG


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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).

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