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Was Social Media wirklich für Ihr Dialogmarketing leisten kann

Veröffentlicht am 7 Juni 2010 | von Stefan von Lieven

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Kaum ein Thema beschäftigt Medien und “Propheten” derzeit mehr als die sogenannten Social Media. Fakt ist: Immer mehr Menschen verbringen weltweit immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook, MySpace und Twitter so eine Nielsen Studie. Alleine seit 2009 stieg die Anzahl der Nutzer um mehr als 30 Prozent. MarketingSherpa.com prognostiziert im “2010 Email Marketing Benchmark Report”, dass nur E-Mail Marketing und Social Media im letzten Jahr einen Budgetzuwachs verzeichnen konnten. Viel Wirbel also allenthalben. Doch ist der Aufruhr gerechtfertigt? Was steckt wirklich drin im neuen Medium?

Drei Thesen zu sozialen Medien

Erstens: Social Media verändert das Dialogmarketing. Hier finden die Dialoge öffentlich statt. Öffentliche Gespräche von Unternehmen und Marken mit Kunden und zwischen Kunden erfordern ein neues Denken und vor allem Mut zur Offenheit und Öffentlichkeit. Hier offenbart sich wohl eines der größten Handicaps deutscher Unternehmen etwa gegenüber US-Unternehmen. Denn allzuoft assoziieren Unternehmen hierzulande mit sozialen Medien zunächst negative Meinungen. Die Angst der Verantwortlichen ist bei realistischer Betrachtung jedoch unbegründet, finden doch ohnehin alle Meinungen bereits ihren Weg in und durch das Netz. Daher stellt sich für Unternehmen in letzter Konsequenz nur die Frage, ob man in diesem Austausch meinungsführend präsent ist.

Zweitens: Social Media fördert die Vernetzung zwischen Unternehmen und ihren Kunden sowie zwischen Kunden untereinander. Die wichtigste Chance liegt hier allerdings weniger im Verteilen von Werbebotschaften, sondern viel mehr im “Zuhören”. Wenn Kunden ihre Wünsche mitteilen, ihr Produkterlebnis in Worte fassen und Marken “mitleben”, birgt das ein ungeheures Potenzial, um das Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse zu verbessern. Wer dieses Potenzial nutzt, kann aus Konsumenten und Kunden echte Fans und Botschafter machen.

Drittens: Social Media ist etwas in und mit dem sich Menschen aufhalten. Dabei wird Social Media je nach Kontext in der Regel nicht als Parallelwelt genutzt, sondern um ein reales Beziehungsgeflecht ins Web zu übertragen. Es gilt daher diesen Kontaktpunkt in den Marketing-Mix zu integrieren, um Kontakte und Kommunikation herzustellen. Die besonderen Vorteile offenbaren soziale Medien dabei durch die bereits benannten ersten beiden Punkte und vor allem durch die hochgradige Personenorientierung der Dienste an sich.

Ich will auch Social Media – wie geht das?

Mit dieser Frage wird der erste Schritt in die falsche Richtung unternommen. Wichtiger sind die Fragen nach dem warum und wofür. Wenn man die drei Thesen reflektiert, dann eröffnen soziale Medien ein spannendes Potenzial für das Dialogmarketing. Der wichtigste Aspekt ist die bereits angesprochene “Personenorientierung”. Es geht um den einzelnen Nutzer – nicht um die Reichweite einer Werbefläche. Darum muss Social Media als Teil des gesamten CRM Konzepts verstanden und implementiert werden. Was geht und wie es gehen kann, dazu eine kurze Übersicht mit den Möglichkeiten und einigen Beispielen:

Präsenz zeigen: Netzwerkaufbau

Was schon für E-Mail Opt-Ins galt, kann für Social Media nicht schlecht sein: Weisen Sie an allen bestehenden Kontaktpunkten auf Ihre Social Network Sites hin. Aber nur wenn sie dort auch etwas Spannendes und vor allem Aktuelles haben. Eine reine Ich-bin-Drin-Präsenz zu bewerben macht wenig Sinn. Denn nur Marken, mit denen sich User “schmücken” wollen, haben Chancen über simple Werbekampagnen Fans zu generieren. Sehen Sie Social Media vielmehr als Teil einer Kommunikationsstrategie und zeigen Sie Ihren Kontakten diese Möglichkeit.

User engagieren: SWYN

Share With Your Network (SWYN) Buttons sind zwar nicht mehr als Social Bookmarking, aber sie sind sehr einfach umzusetzen. Bedenken Sie dabei jedoch, dass nur weitergeleitet wird, was auch wirklich spannend ist. SWYN kann einen ganzen Newsletter weiterpromoten, einzelne Artikel daraus oder auch Landingpages. Doch seien wir ehrlich: Die meisten Newsletter sind leider nicht spannend oder aktuell genug, um eine Weiterleitung zu erfordern. Zudem sind Newsletter als Sammlung von Einzelmeldungen oft nicht granular genug für typische Social Network Meldungen. Daher ist es vielversprechender, spezielle Aktionen zu entwickeln, die gezielt zur Weiterleitung in Social Networks animieren. Hierzu zählt z.B. eine Kunde-wirbt-Kunde Aktion, die gezielt die Vermittler von Leads aus Social Networks belohnt.

Kampagnen Verlängern: Content Push in Social Networks

Die Verlängerung von Kampagnen in Social Networks kann auch direkt über eigene Social Network Accounts realisiert werden. Dabei werden – i.d.R. über Schnittstellen wie dem ELAINE Social Network Proxy Service – News oder Mailings mit Teasern auf den eigenen Seiten und Profilen bei Facebook, mySpace und Co. veröffentlicht. Diese Art der Redistribution ist meist ebenfalls recht einfach. Wichtig ist dabei die spezielle Aufbereitung der Teaser bzw. Meldungen für soziale Netze in denen meist persönlicher, authentischer und vor allem weniger werblich kommuniziert wird.

Kontakte nutzen: Lead-Generierung

Durch die Verlängerung von Kampagnen und die Förderung der Weiterverbreitung kommen mehr Menschen in Kontakt mit Ihrem Unternehmen und dessen Informationen. Doch wie können diese Kontakte effektiv genutzt werden? Ziel sollte dabei stets die mittelfristige Überführung in einen direkten, persönlichen Dialog sein. Diese Generierung von echten Leads und Dialogmarketing Opt-Ins aus sozialen Netzen ist jedoch eine besondere Herausforderung und bedarf einer ausgefeilten Taktik. Je nach Kontext (B2C oder B2B) können beispielsweise bei der Verteilung von Informationen über SWYN nicht der Newsletter oder die reine Zielinformation, sondern eine besondere Version präsentiert werden, in der ein Hinweis auf die Anmeldemöglichkeit mitgeliefert wird oder deren Vollansicht nur nach Registrierung gewährt wird. Auch der Hinweis auf weitere Services nach Anmeldung z.B. zum Newsletter und spezielle Aktionen zur Leadgenerierung (z.B. Produktproben oder Gewinnspiele) können direkt auf den eigenen Social Network Sites eingebunden werden. Nutzen Sie dabei den “Herdentrieb” sozialer Dienste z.B. durch Hinweis wie viele Personen seit kurzem Fan geworden sind oder wie viele neue Teilnehmer das Gewinnspiel am jeweiligen Tag hatte.

Neue Ansätze antizipieren

In einem wichtigen Punkt unterscheiden Social Media Maßnahmen und E-Mail Marketing sich kaum. Für beide Formen ist der richtige “Approach” gegenüber den Kunden ein ganz entscheidendes Kriterium. Auch wenn die Voraussetzungen – allein schon hinsichtlich des Formats – denkbar anders sind, die Fragen wer die Informationsempfänger sind, was sie wollen und wie sie kommunizieren sind in beiden Fällen erfolgskritisch. In Social Networks gilt es einmal mehr Persönlichkeit auszustrahlen statt mit weichgespülter, aseptischer Unternehmens-PR auf die Menschen zuzugehen. Es geht um einen authentischen, aktuellen und ausschließlich auf die Kundenperspektive eingestellten Dialog.

Messbarkeit herstellen

Ein zentrales Problem des Marketings in sozialen Medien ist die Messbarkeit der Maßnahmen und Erfolge. Das liegt zum Einen an den (noch) begrenzten technischen Möglichkeiten zu Beginn der Evolution dieses Mediums, zum Anderen aber auch an der Heterogenität der Dienste, die – zu allem Überfluss – auch noch paralell genutzt werden. Somit ist keine klare Kanaltrennung mehr möglich. Dennoch entwickelt sich das Thema schnell. So hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. kürzlich die Kenngrößen der Fähigkeiten sozialer Dienste definiert. Auch verschiedene Anbieter von Tracking-Tools bieten Messungen von Reichweiten, Nennungen, Conversions oder Ähnlichem an. Wichtig ist dabei unter anderem das minutiöse Tracking der Leads und die Zuordnung zu den Netzwerken. Berücksichtigt man in diesem Kontext den eigentlichen Fokus aller Marketingaktivitäten, also die einzelnen Personen, so wird es schnell unübersichtlich. Schließlich gilt es hierbei einen möglicherweise noch nicht bekannten Kontakt in unterschiedlichen Diensten und Anwendungen zu identifizieren und für die Optimierung der Lead-Generierung messbar zu machen. Beispielsweise um auf Landingpages gezielter ansprechen oder um das User-Engagement insgesamt analysieren zu können. Diesen Aufgaben stellt sich auf Basis anonymer Profilierung die neue Generation des ELAINE Online Dialog CRM von artegic. Ziel ist es hierbei Kontakte in Social Networks frühzeitig zu identifizieren, wiederzuerkennen und in einen für den CRM- und Dialogmarketing-Kontext wichtigen Profilbilungsprozess zu überführen.

Fazit

Wie in so vielen anderen Bereichen, liegen in der Messbarkeit von Zielen und Erfolgen in der noch sehr jungen Marketingdisziplin Social Media noch erhebliche Aufgaben. Dennoch lassen sich viele Ziele realisieren – eine entsprechend sorgfältige Strategie und Planung immer vorausgesetzt. Wer bei seinen Überlegungen den Mensch in den Mittelpunkt rückt und die Ausgestaltung der einzelnen Aktivitäten daran ausrichtet, hat gute Chancen aus scheinbar losen, wenig konkreten Kontakten nachhaltige Kundenbezihungen zu schmieden.

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Was Social Media wirklich für Ihr Dialogmarketing leisten kann
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Was Social Media wirklich für Ihr Dialogmarketing leisten kann
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Immer mehr Menschen verbringen weltweit immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook, MySpace und Twitter so eine Nielsen Studie.
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Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von kundenzentriertem, digitalen, Best-In-Class Dialogmarketing. artegic hat über 10 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing Engineering. Das Leistungsportfolio umfasst Beratung, IT-Integration und Technologie für Realtime Marketing Automation und Online CRM. artegic ist der führende deutsche Spezialanbieter von Standardsoftware für Realtime Marketing Automation mit E-Mail und Mobile sowie Betreiber einer der größten Software-as-a-Service Plattformen für digitales Marketing in Europa. Mit 65 Mitarbeitern an den deutschen Standorten Bonn und München sowie internationalen Repräsentanzen steht artegic für nachhaltig erfolgreiches Dialogmarketing mit signifikant besseren Ergebnissen und weniger operativem Aufwand. Kern der Lösungen von artegic ist die vielfach prämierte ELAINE Online Dialog CRM Suite für beeindruckendes digitales Cross-Channel Dialogmarketing in Echtzeit. 2015 wurde die Lösung von der Fachpresse zur besten europäischen Marketing Suite für kundenzentriertes Marketing gekürt. Über artegic Technologie stehen rund 82 Prozent der Deutschen Internetnutzer mit Unternehmen in Kontakt. Jeder dritte DAX Konzern sowie internationale Key-Player wie BMW, PAYBACK, RTL, BURDA, REWE, Web.de, und maxdome zählen zu den Kunden von artegic. Weltweit werden jeden Monat über artegic Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages in 141 Länder versandt. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert. Das 2005 gegründete Fraunhofer Spin-Off wurde vielfach ausgezeichnet für Innovation und die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen u.a. mit dem eco Internet Award, dem Cased Security Award und dem International Business Award (Stevie).



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