In einem ausführlichen Experteninterview erläutert Frank Wittich-Böcker, Director Consulting bei der Marketing Intelligence Agentur ENGN, die Bedeutung von Marketing Intelligence im modernen Marketing. Dabei nimmt er Bezug auf die aktuelle Marketing Intelligence Studie von ENGN.
Marketing Intelligence Experte Frank Wittich-Böcker
Ihre Studie befasst sich mit dem Thema Marketing Intelligence. Eine Erkenntnis war, dass der deutschen Marketing Manager nicht wissen, was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Von daher lassen Sie uns auch dieses Interview mit der Frage beginnen: Was ist Marketing Intelligence?
Für uns bei ENGN steht Marketing Intelligence als zusammenfassender Begriff für Vorgänge, mit denen Prozesse, Daten (Assets) und Strukturen im Marketing derart verändert werden, dass sich Verbesserungen in der Qualität, im Zeitaufwand und im Budgeteinsatz realisieren lassen.
Wesentliche Aspekt von Marketing Intelligence sind das Ableiten von entscheidungsrelevanten Informationen aus vorliegenden Daten sowie die Optimierung von Prozessen. 54 % der Befragten sagen jedoch, dass sie ineffizient beim Datenhandling sind, 36% bei der Prozessoptimierung. Was sind die wesentlichen Hürden, vor denen Unternehmen in diesen beiden Bereichen stehen und wie sind diese zu überwinden?
Viele Unternehmen sind im Marketing durch eine Vielzahl von mit der Zeit entstandenen internen und externen Datensilos geprägt. Verschiedene Pools für Daten existieren mehr oder weniger gut gepflegt nebeneinander. Texte und Bilder werden für jeden Kanal gesondert erstellt und in eigenen Systemen gepflegt. Das führt zu doppelten Produktionen und Kosten. Oft kann das Marketing nicht nachvollziehen, wo ein Text, Film oder Bild platziert wurde. So wird plötzlich die Änderung einer Produktfarbe zu einer langwierigen Suche nach den Medien und Kanälen, in denen Texte und Bilder getauscht werden müssen.
Wir sehen daher auf zwei Seiten Bedarf, um diese Hürden zu überwinden: Erst einmal sollten solche Content-Silos durch eine zentrale Datenhaltung ersetzt werden. Das schafft Transparenz darüber, welche Inhalte in welcher Form im gesamten Unternehmen vorliegen. Der zweite Punkt ist die Ausleitung von Inhalten und Informationen. Diese sollten über ein zentrales System stattfinden. Indem wir ein solches System einführen, wird nachvollziehbar, wo eine Information oder ein Asset (das sind zum Beispiel Texte, Bilder, Grafiken, Videos oder Soundfiles) zum Einsatz kommen. Im nächsten Schritt kann der Content dann bei Bedarf in den Ausgabemedien aktualisiert werden – und das automatisiert.
Konsistente Kommunikation wird von den Befragten als zweitwichtigste Herausforderung im Marketing in den nächsten 5 Jahren gesehen. Was verstehen Sie unter konsistenter Kommunikation? Was ist die Voraussetzung für Konsistenz?
Einheitlichkeit der Botschaft über alle Kanäle ist zwingend für das Vertrauen von Kunden in Marken und Unternehmen. Ich schaue mir als Konsument heute die Kommunikation von Brands und Produktinformationen immer in unterschiedlichen Medien an: Die Markenbotschaften müssen über alle Kanäle stimmig sein. Diese Erwartungshaltung der Zielgruppe erfordert auch eine effizientere Art der Content-Produktion, um die Konsistenz der Inhalte zu gewährleisten.
Diese Konsistenz bietet auch die Möglichkeit der Effizienzsteigerung: Mit medienneutraler Erstellung des Contents kann auf der einen Seite Arbeit gespart werden. Auf der anderen Seite sinkt die Fehlerquote, wenn alle Assets von einem einzelnen, zentralen System aus gesteuert werden.
Die wichtigste Voraussetzung für konsistente Kommunikation ist die Verfügbarkeit aller Assets für jeden Mitarbeiter im Marketing. Das System muss effizient aufgebaut sein, so dass geänderte Inhalte sofort für alle sichtbar sind.
Marketing ist mehr und mehr technologiegetrieben. Bereits 77% der Befragten setzen auf Customer Relationship (CRM) Systeme. Welche Bedeutung haben Technologie Lösungen, etwa im Bereich Marketing Automation, für die Bewältigung der Herausforderungen im Marketing?
Der Takt, in dem wir heute kommunizieren, wird schneller und agiler. Darum braucht das Marketing mehr Zeit für Inhalte, kreative Ideen und den direkten Dialog mit dem Kunden. Und die Technologie kann Unternehmen genau hier Zeit einsparen, indem sie das Marketing bei Alltagsaufgaben – wie etwa der Organisation von Content – entlastet. Technologie ersetzt nicht die Kreativität, sie schafft mehr Freiräume dafür.
Gleichzeitig bedeutet das aber auch einen grundlegenden Wandel der Prozesse im Unternehmen: Die typischen „Werkbank“-Aufgaben kann eine Marketingabteilung automatisieren und so eine vermehrt gestaltende Rolle im Unternehmen einnehmen.
Es gilt die eigenen eingefahrenen Prozesse neu zu denken und neue Anforderungen und Abläufe so zu formulieren, dass sie IT-gestützt in Systemen abgebildet werden können. Damit wächst der Bedarf an einer funktionierenden Schnittstelle zwischen Marketing und IT
ENGN Marketing Intelligence Studie zum Download
Die vollständigen Studienergebnisse können bei der ENGN GmbH hier angefordert werden.