Parallel zur Entwicklung neuer digitaler Kommunikationstechnologien hat sich auch ein Wandel im B2B Kaufprozess vollzogen. Potentiellen Kunden bieten sich durch das Internet mehr und mehr Möglichkeiten zur Recherche und zum Austausch mit anderen Nutzern. Unternehmen eröffnen sich aber auch neue Kanäle, um bereits erheblich früher als bislang Kontakt mit potentiellen Kunden aufzunehmen. Zunächst ist es unumgänglich, die Phasen des Kaufprozesses im B2B kennenzulernen. In den jeweiligen Phasen bieten sich bestimmte Kommunikationskanäle an, um mittels personalisierter Inhalte, Customized Content, die Kundenbindung zu stärken.
Eine typische Ausgangssituation bei einem potenziellen Kunden: Einem Mitarbeiter wird ein Missstand innerhalb des Unternehmens bewusst bzw. er erkennt an einer Stelle Verbesserungspotenzial. Zunächst bewertet der Mitarbeiter, mit begrenztem Aufwand, ob es sich lohnt, Zeit und Geld in eine Lösung zu investieren oder ob es gegebenenfalls bereits eine bewährte Lösung gibt. Um die Aufmerksamkeit dieses potenziellen Kunden zu erregen, sollten Sie Fachinformationen aus Ihrer Branche in Social Media, Blogs und Fachzeitschriften platzieren und diese per E-Mail Marketing bewerben. Diese Maßnahmen tragen sowohl dazu bei, Wahrnehmung für Ihr Unternehmen bei den Interessenten zu schaffen als auch Ihre Kompetenzen zu unterstreichen. So werden sie auch in den folgenden Phasen des Kaufprozesses beachtet.
Sollte sich der potenzielle Kunde entscheiden, in die Problemlösung zu investieren, beginnt die Phase der aktiven Lösungssuche. Für diese Phasen empfehlen sich Whitepaper, Success Stories, Case Studies Infografiken, oder Tools wie ROI-Rechner auf Ihrer Website, also Inhalte, die sich lösungsorientiert mit typischen Problemstellungen Ihrer Zielgruppe befassen, ohne dabei allzu werblich Ihr konkretes Angebot zu fokussieren. Ziel ist es als kompetenter Partner zur Lösung des bestehenden Problems wahrgenommen zu werden, ohne dabei aufdringlich zu wirken.
Vermutlich existieren mehrere Lösungen für das bestehende Problem des potenziellen Kunden. In der nächsten Phase muss er sich für eine dieser Lösungen entscheiden. Von welchem konkreten Anbieter diese Lösung bezogen werden soll, ist für ihn jedoch noch nicht relevant. Nun ist es für Sie oberste Prämisse, den potenziellen Kunden persönlich kennenzulernen. Empfehlenswert ist es, den potenziellen zukünftigen Kunden zu Firmenevents, Seminaren, Webinaren oder Fachmessen einzuladen. Im Zuge dessen sollte die Überlegenheit des eigenen Angebotes mit Hilfe von Datenblättern, Demozugängen oder Produktvorstellungen unterstrichen werden.
Im letzten Schritt der Kaufentscheidung, hat sich der potenzielle Kunde bereits für eine Lösung entschieden und wählt nur noch zwischen den verschiedenen Anbietern. Sollten in den vorangegangenen Phasen alle Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich eingesetzt worden sein, können Sie jetzt noch auf die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens, Testimonials oder Benchmarks hinweisen.

Enge Kundenbindung durch Customized Content

Um eine enge Bindung zum potenziellen Kunden aufzubauen, ist es wichtig, ihm zu jeder Zeit die Informationen anzubieten, die er gerade sucht. Dabei sollte der potentielle Kunde nicht mit Informationen überhäuft oder gar bedrängt werden. An dieser Stelle kommt der automatisiert ausgespielte, interessengestützte Content ins Spiel. Viele der genannten Kommunikationsmaßnahmen bieten sich hierfür an. Insbesondere das E-Mail Marketing. Mit Hilfe von Customized Content lassen sich jedem potenziellen Kunden individuell die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort ausspielen: Individualisiertes Lifecycle E-Mail Marketing
Auch die Inhalte auf der Website lassen sich individuell ausspielen. Aus dem Nutzungsverhalten eines Besuchers lassen sich Interessen ableiten. Inhalte können nun so ausgespielt werden, dass für den Leser besonders wichtig erscheinende Inhalte vorrangig angezeigt werden. Die Homepage wird dynamisch und für den Leser interessanter.