7 digitale Marketing Trends 2015 – Multi-Display, Marketing Engineering, Legal Big Data

End­ge­räte­in­no­va­tio­nen eröff­nen neue Nut­zungs­sze­na­ri­en für das digi­ta­le Dia­log­mar­ke­ting. Legal Big Data ver­schiebt den Fokus vom Daten­sam­meln zur rechts­si­che­ren Daten­nut­zung. Erfolg­rei­ches Dia­log­mar­ke­ting inte­griert mehr und mehr IT-Pro­zes­se. Die Lis­te an Trends im Digi­tal Mar­ke­ting ist lang. Der Bera­tungs- und Tech­no­lo­gie­an­bie­ter artegic AG hat die sie­ben wich­tigs­ten Trends bis 2015 iden­ti­fi­ziert und stellt diese vor.

“Digi­ta­les Mar­ke­ting ist dem Expe­ri­men­tal­sta­di­um ent­wach­sen. Stei­gen­de Kun­den­an­sprü­che in einem zuneh­mend glo­bal ver­netz­ten Wett­be­werb und die ent­schei­den­de Rol­le von (neu­en) digi­ta­len Touch­points in der Cust­o­m­er Jour­ney erfor­dern kun­den­zen­trier­te Maß­nah­men und einen über­grei­fen­den, inte­grier­ten Ansatz in Daten, Infra­struk­tur und Pro­zes­sen. Mar­ke­ting Engi­nee­ring wird zur Kern­auf­ga­be für eine ser­vice­ori­en­tier­te, kanal- und unter­neh­mens­über­grei­fen­de Mar­ke­ting­auf­ga­be” resü­miert Ste­fan von Lie­ven, CEO der artegic AG.

Trend 1: Service ist das neue Marketing – der Kunde bestimmt

Kun­den und Ver­brau­cher haben mehr Infor­ma­ti­ons- und Ent­schei­dungs­mög­lich­kei­ten als je zuvor. Und nicht erst seit Soci­al Media wis­sen sie es zu nut­zen. Dies führt zu stei­gen­den, kom­ple­xe­ren Ansprü­chen gegen­über Anbie­tern im Markt; der Wett­be­werb im Anbie­ter­markt ver­schärft sich dadurch. Die Suche von Unter­neh­men nach DER Dif­fe­ren­zie­rung, dem “hei­li­gen (Kun­den-) Gral”, ver­än­dert Mar­ke­ting­struk­tu­ren stra­te­gi­sch und ope­ra­tiv. Für Unter­neh­men bedeu­tet dies, dass der Kun­de spä­tes­tens jetzt unter­neh­mens­über­grei­fend und umfas­send in den Fokus rücken muss. Denn das wich­tigs­te Unter­schei­dungs­merk­mal im Wett­be­werb um die Gunst der Kun­den wird eine kon­se­quen­te „Service“-Ausrichtung sein. Lücken­los erleb­ba­re Qua­li­tät und Ser­vice­ori­en­tie­rung erfor­dern eine neue Dimen­si­on der Kon­zep­ti­on und Umset­zung von kun­den­be­zo­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­men­ten. In der Auf­ga­be des Cust­o­m­er Expe­ri­en­ce Manage­ments kommt dem Mar­ke­ting – als Tor zum Kun­den – die neue Rol­le einer Quer­schnitts­funk­ti­on im Unter­neh­men zu. Es gilt, die gekap­sel­ten Inseln aus IT, Pro­dukt­ma­nage­ment, Mar­ke­ting, CRM, Ver­trieb und die Tren­nung in Dis­tri­bu­ti­ons­ka­nä­le zu über­win­den und alle rele­van­ten Geschäfts­pro­zes­se kun­den­ori­en­tiert aus­zu­rich­ten. Dabei geht es dar­um, dem Kun­den das indi­vi­du­el­le Gefühl umsor­gen­der Wert­schät­zung und des Ver­ständ­nis­ses sei­ner Bedürf­nis­se zu geben. Hier­zu muss Mar­ke­ting den ein­zel­nen Kun­den erfas­sen und ver­ste­hen kön­nen und ihm statt undif­fe­ren­zier­ter Wer­be­bot­schaf­ten, nütz­li­che, unter­halt­sa­me oder über­ra­schen­de Infor­ma­tio­nen an rele­van­ten Touch­points bie­ten.

Trend 2: Marketing Engineering – kein Marketing mehr ohne IT

Die Bedeu­tung von IT-gestütz­tem Mar­ke­ting steigt. Laut Gart­ner wer­den CMOs im Jahr 2017 höhe­re Inves­ti­tio­nen in IT-Maß­nah­men täti­gen als CTOs. Kon­kre­te Ein­satz­zwe­cke für IT im Mar­ke­ting sind bei­spiels­wei­se die Auto­ma­ti­sie­rung von geschäfts­feld­über­grei­fen­den Mar­ke­ting Pro­zes­sen (end2end), die Orga­ni­sa­ti­on und Ver­ar­bei­tung von (unstruk­tu­rier­ten) Kun­den­da­ten (Big Data) für CRM-Zwecke oder die Sen­kung ope­ra­ti­ver Auf­wän­de durch IT-gesteu­er­te Work­flows. Die sys­te­ma­ti­sche Inte­gra­ti­on von IT und Mar­ke­ting in Infra­struk­tur und Geschäfts­pro­zes­sen – Mar­ke­ting Engi­nee­ring – wird daher zum zen­tra­len Hand­lungs­feld für Unter­neh­men. Es gilt, die rele­van­ten Schnitt­stel­len zwi­schen den Unter­neh­mens­be­rei­chen zu iden­ti­fi­zie­ren, Mar­ke­ting Pro­zes­se mit­tels Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie zu opti­mie­ren, um den wich­ti­gen Insight (Daten) mit der Fähig­keit zur Exe­ku­ti­on (Mar­ke­ting­au­to­ma­ti­sie­rung, Cross-Chan­nel im Lifecy­cle) zu ver­bin­den und fach­li­che Anfor­de­run­gen (z.B. Kun­den- und Ser­vice­ori­en­tie­rung) aus IT-Sicht zu anti­zi­pie­ren. Neue, IT-nahe Kennt­nis­se wer­den für den Mar­ke­ter in Zukunft Pflicht sein, denn die Ker­n­an­for­de­run­gen an ein inte­grier­tes Kun­den­ver­ständ­nis, Ver­ständ­nis indi­vi­du­el­ler Trig­ger und eine kanal- und unter­neh­mens­über­grei­fen­de Mar­ke­ting­funk­ti­on sind im Wett­be­werb nur IT-gestützt zu bewäl­ti­gen.

Trend 3: Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt

Auch die Nut­zer­an­sprü­che an die kun­den­in­di­vi­du­el­le Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on stei­gen wei­ter. Nut­zer erwar­ten eine per­sön­li­che und indi­vi­du­el­le Anspra­che, mit für sie rele­van­ten Inhal­ten, zum rich­ti­gen Zeit­punkt, über den rich­ti­gen Kanal – Indi­vi­dua­li­sie­rung anstatt Broad­cas­ting, authen­ti­scher, empa­thi­scher Dia­log anstatt offen­si­ve Wer­bung. Gera­de das Online Dia­log­mar­ke­ting ist prä­des­ti­niert für das The­ma Indi­vi­dua­li­sie­rung. Dass Unter­neh­men dies erkannt haben, zeigt auch die Stu­die Online Dialogmarketing im Retail 2016, wel­che den zuneh­men­den Ein­satz von “rei­fe­ren” Maß­nah­men wie Cust­o­m­er Intel­li­gen­ce Mails belegt. Nichts­des­to­trotz liegt der Fokus vie­ler Unter­neh­men noch immer auf seg­men­tier­ten Mas­sen­mails mit unter­schied­li­cher Wer­bung für jede Ziel­grup­pe. Online Dia­log­mar­ke­ting ist jedoch zu weit­aus mehr fähig und zwar zu einem für den ein­zel­nen Nut­zer kom­plett indi­vi­dua­li­sier­ten Dia­log ent­lang des gesam­ten Cust­o­m­er Lifecy­cles. Eine gro­ße Her­aus­for­de­rung hier­bei ist, neben der rei­nen Daten­sicht (also Insights und Prä­fe­ren­zen), auch aus­rei­chend pas­sen­den Con­tent bereit­zu­stel­len. Je fei­ner die Indi­vi­dua­li­sie­rung aus­fällt, desto unter­schied­li­che­rer, teils hoch­spe­zi­fi­scher, gra­nu­la­rer Con­tent wird auch benö­tigt. Nur eine Auto­ma­ti­sie­rung ent­spre­chen­der Pro­zes­se, um die­sen Con­tent über­haupt ver­füg­bar zu machen und rich­tig zusam­men­zu­füh­ren, erlaubt die­sen Ansatz res­sour­cen­sen­si­tiv zu rea­li­sie­ren. Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on wird der wich­ti­ge Schlüs­sel hin­ter hoch­per­so­na­li­sier­ten Dia­lo­gen.

Trend 4: Multi-Display Strategien – Mobile and Beyond

60,1 Pro­zent der deut­schen Han­dels­un­ter­neh­men glau­ben, dass Mobi­le Shop­ping mit­tel­fris­tig die Regel sein wird. Fast eben­so vie­le pro­gnos­ti­zie­ren, dass im glei­chen Zug Händ­ler ohne mobil­fä­hi­gen Shop künf­tig Kun­den ver­lie­ren wer­den, so das Ergeb­nis der artegic Stu­die Online Dialogmarketing im Retail 2016. Mobi­le ist nicht mehr län­ger nur ein Trend. 62 Pro­zent Tablet­nut­zer und 51 Pro­zent Smart­pho­nen­ut­zer haben bereits mind. ein­mal online ein­ge­kauft (Quel­le: Bit­kom 2013). Die Opti­mie­rung von Maß­nah­men, wie E-Mail Mar­ke­ting, für die Nut­zung auf Smart­pho­nes und Tablets ist bereits heu­te Pflicht. Doch Tablets und Smart­pho­nes sind nur der Anfang der mobi­len Ver­net­zung. Mit jedem onlin­e­fä­hi­gen End­ge­rät ent­ste­hen wei­te­re poten­zi­el­le Nut­zungs­kon­tex­te und somit auch neue Touch­points und Chan­cen für das Online Dia­log­mar­ke­ting. Bei­spie­le sind Smart-TVs oder Spie­le­kon­so­len. Die Online Nut­zung über TV-Gerä­te steht zwar noch am Anfang, ers­te trans­ak­ti­ons­ori­en­tier­te Cases im ip-basier­ten TV-Geschäft zei­gen jedoch das Poten­zi­al und die Rele­vanz per­spek­ti­vi­scher Mar­ke­ting­maß­nah­men. Auch neue Devices wie Goo­gle Glass, Smart­wat­ches oder In-Car Kom­mu­ni­ka­ti­on ent­wi­ckeln Poten­zi­al für das Dia­log­mar­ke­ting. Wich­tig ist dabei ins­be­son­de­re neben der tech­ni­schen Fra­ge­stel­lung der Cli­ents auch die Anfor­de­run­gen und neu­en Ansät­ze im Kun­den­nut­zungs­kon­text kon­zep­tio­nell zu erfas­sen und berück­sich­ti­gen.

Trend 5: Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data

Laut der Stu­die Online Dialogmarketing im Retail 2016 nut­zen rund 40 Pro­zent der Han­dels­un­ter­neh­men erst weni­ger als die Hälf­te ihrer ver­füg­ba­ren Kun­den­da­ten für Direkt­mar­ke­ting­zwe­cke. Die­ses Ergeb­nis doku­men­tiert ein Dilem­ma, wel­ches sich in nicht- oder inef­fi­zi­ent genutz­ten Poten­tia­len mani­fes­tiert, vor dem vie­le daten­ge­trie­be­ne Unter­neh­men noch ste­hen. Bis­her wur­de der Fokus pri­mär auf die Samm­lung teils sehr gro­ßer, teils unstruk­tu­rier­ter Daten­men­gen gelegt, sowie auf die Ent­wick­lung und Nut­zung pas­sen­der Werk­zeu­ge zur Orga­ni­sa­ti­on und Ana­ly­se die­ser Daten – Schlag­wort: Big Data. Die zukünf­ti­ge Auf­ga­be wird jedoch sein, die gesam­mel­ten Daten auch rechts­si­cher nutz­bar zu machen. Kon­kret: Unter­neh­men müs­sen aus­rei­chen­de, rechts­kon­for­me Zustim­mun­gen der Nut­zer ein­ho­len, um ihre per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten über­haupt im Mar­ke­ting­kon­text nut­zen zu dür­fen – Legal Big Data. Oft­mals beschrän­ken sich die ein­ge­hol­ten Zustim­mun­gen bei Unter­neh­men noch auf „Opt-Ins“ bei­spiels­wei­se für einen E-Mail News­let­ter. Kun­den­zen­trier­tes Online Dia­log­mar­ke­ting benö­tigt jedoch umfas­sen­de­re Zustim­mun­gen und eine dif­fe­ren­zier­te­re Sicht auf das The­ma Datenerhebung,Verarbeitung und Nut­zung, z.B. zur Aus­wer­tung und Pro­fi­lie­rung von Reak­ti­ons­da­ten oder zur per­so­nen­be­zo­ge­nen Erhe­bung von Daten aus der Cust­o­m­er Jour­ney. Im Mar­ke­ting wird ein zen­tra­les Daten­nut­zungs­ma­nage­ment unab­ding­bar. Ziel neben recht­si­che­ren Pro­zes­sen ist die Inte­gra­ti­on von Opt-Ins und Opt-Ups an allen Kon­takt­punk­ten, für einen suk­zes­si­ven Auf­bau von Zustim­mun­gen zur Daten­nut­zung im Rah­men eines echt­zeit­fä­hi­gen Daten­nut­zungs­ma­nage­ments. Die­ses Vor­ge­hen schafft neben Trans­pa­renz und Ver­trau­en bei Kun­den, die Basis für wert­hal­ti­ge und loya­le Kun­den­be­zie­hun­gen, mit dem Ergeb­nis eines höhe­ren Share of wal­let.

Trend 6: Digitale Customer Journey – E-Mail wird roter Faden

E-Mail Mar­ke­ting hat sich in der Ver­gan­gen­heit immer wie­der als äußer­st wand­lungs­fä­hi­ges Instru­ment erwie­sen. Neue tech­ni­sche Aspek­te und Trends wur­den vom E-Mail Mar­ke­ting anti­zi­piert und inte­griert. Soci­al Media und Mobi­le bei­spiels­wei­se haben die Nut­zung von E-Mail nicht beein­träch­tigt, son­dern sie im Gegen­teil deut­li­ch beför­dert. So ist E-Mail heu­te der wich­tigs­te Kanal zur mobi­len Ziel­grup­pe. Die Akti­vi­tät in Soci­al Media wird zuneh­mend durch E-Mails befeu­ert und auch Soci­al Media Inhal­te wie Bewer­tun­gen und Soci­al Pro­of fin­den zur Rele­vanz­för­de­rung ihren Weg in Mar­ke­ting E-Mails. Der nächs­te Schritt ist die Ver­bin­dung von E-Mail Mar­ke­ting und Dis­pla­y­ad­ver­ti­sing, z.B. für Retar­ge­ting bzw. die Inte­gra­ti­on der Cust­o­m­er Jour­ney mit E-Mail als ver­bin­den­dem Trä­ger. Ein Indiz sind neue Schnitt­stel­len zwi­schen E-Mail, Such­ma­schi­nen und Soci­al Net­works. So ermög­licht Goo­gle seit eini­ger Zeit die Inte­gra­ti­on von Opt-In For­mu­la­ren in Such­ergeb­nis­sen und Con­tent Mar­ke­ting wird zum Motor für die Lead-Gene­rie­rung. Auch die schnell wach­sen­den sozia­len Netz­wer­ke wie Pin­te­rest oder Tum­blr sowie neue Funk­tio­nen bestehen­der Soci­al Media Platt­for­men wie die Twit­ter Lead Gene­ra­ti­on Card anti­zi­pie­ren die E-Mail als wich­ti­gen Über­ga­be­punkt in der Kun­den­ge­win­nung. 2014 und 2015 wird die rich­ti­ge Model­lie­rung von Lead-Gene­rie­rung aus unter­schied­lichs­ten Kon­takt­punk­ten und die Ver­bin­dung von E-Mail Mar­ke­ting und Online-Cust­o­m­er-Jour­ney zur zen­tra­len Auf­ga­be. Die E-Mail wird dabei immer mehr zum Kern und pri­mä­ren Iden­ti­fier einer kun­den­zen­trier­ten CRM-Sicht im gesam­ten Lifecy­cle – von der anony­men Pro­fi­lie­rung, über die Lead-Gene­rie­rung bis zum Retar­ge­ting.

Trend 7: Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen

Kos­ten- und Ergeb­nis­druck im Mar­ke­ting stei­gen und damit die Not­wen­dig­keit trans­pa­ren­ter Dar­stel­lung wirt­schaft­li­cher Wirkungszusammenhänge/Ergebnisse von Mar­ke­ting­maß­nah­men. Dies bedeu­tet für jede Maß­nah­me und ins­be­son­de­re für das Online Dia­log­mar­ke­ting, sei­ne Wirt­schaft­lich­keit in inte­grier­ten Wir­kungs­ket­ten unter Beweis zu stel­len. Kon­kret: Jede Maß­nah­me muss bele­gen, wie sie zu den über­grei­fen­den Zie­len des Mar­ke­tings bei­trägt. Dazu reicht es nicht aus, ein­zel­ne Kanal KPI, wie die Öff­nungs- oder Klick­ra­te, zu betrach­ten. Es gilt, die Wir­kungs­zu­sam­men­hän­ge bestim­men und mes­sen zu kön­nen. Online Dia­log­mar­ke­ting hat hier Vor­tei­le durch die prä­zi­se Mess­bar­keit – doch die Eta­blie­rung einer über­grei­fen­den Sicht im Mar­ke­ting ist eine zen­tra­le Her­aus­for­de­rung. Ins­be­son­de­re weil Wech­sel­wir­kun­gen mit ande­ren Instru­men­ten und “wei­che Zie­le” eine kanal- und touch­point­über­grei­fen­de Wirt­schaft­lich­keits-Ana­ly­se sehr kom­plex machen.

Ausführliche Trends und Webinar

Der Bera­tungs- und Tech­no­lo­gie­an­bie­ter artegic AG stellt die Trends ab Anfang Dezem­ber in aus­führ­li­cher Form als Serie im artegic Blog vor. Am 04.02.2014, um 14:00 Uhr bie­tet artegic zudem den Aus­tau­sch zu Trends und Ent­wick­lun­gen im Rah­men eines Webi­n­ar an. Inter­es­sier­te kön­nen sich kos­ten­los anmel­den für das Webi­n­ar „7 digi­ta­le Mar­ke­ting Trends 2015.“ unter http://www.artegic.com/de/marketing-trends