Aktive Abonnenten bei RTL: der Wert im E-Mail Marketing

Inter­es­sier­te, auf­merk­sa­me und akti­ve News­let­ter-Abon­nen­ten sind stets der Wunsch im Per­mis­si­on-Mar­ke­ting. Die­ses kon­ter­ka­riert in der Rea­li­tät eine Viel­zahl von meist unspe­zi­fi­schen und irrele­van­ten Wer­be­bot­schaf­ten, die über jeden Ein­zel­nen her­ein­bricht. Wie kann also die Rele­vanz erhöht, das Inter­es­se geweckt und der ein­zel­ne Emp­fän­ger nach­hal­tig begeis­tert wer­den?

Verlage und Medien müssen umdenken

Die aus­schließ­li­che Fokus­sie­rung auf Reich­wei­te ist nicht mehr zeit­ge­mäß, denn von den mit der „Gieß­kan­ne des E-Mail Mar­ke­ting 1.0“ betreu­ten Abon­nen­ten sind bis zu 50 Pro­zent voll­stän­dig inak­tiv. Sie lesen also weder die News­let­ter noch die Wer­be­bot­schaf­ten des Anbie­ters. Vor dem Hin­ter­grund sich ver­än­dern­der Ver­mark­tungs­me­cha­nis­men und erfolgs­ori­en­tier­ter Online-Wer­bung ist dies ein dra­ma­ti­scher Ver­lust. Zeit also, die Wer­tig­keit der Kon­tak­te im Sin­ne von Ziel­ge­nau­ig­keit, Reak­ti­ons­be­reit­schaft und Kun­den­wert zu beleuch­ten.

Aktives Lifecycle-Management sichert Wettbewerbsvorteile

Die Lösung sind rele­van­te Nach­rich­ten zur rich­ti­gen Zeit und in der rich­ti­gen Häu­fig­keit. Das klingt ein­fach, ist jedoch eine Her­aus­for­de­rung, die eine dif­fe­ren­zier­te Aus­wer­tung der Nut­zer­ak­ti­vi­tät und ein pro­ak­ti­ves Manage­ment des Abon­nen­ten-Lebens­zy­klus erfor­dert. Es gilt, nach­las­sen­des Inter­es­se früh­zei­tig zu erken­nen, um eine Abmel­dung als letz­te Reak­ti­on auf Irrele­vanz oder zu häu­fi­ge E-Mail Kon­tak­te zu ver­mei­den. Was im E-Com­mer­ce schon seit lan­gem über ver­schie­dens­te Metho­den wie RFM-Kenn­grö­ßen (Rec­en­cy Fre­quen­cy Mone­ta­ry) rea­li­siert wird, fin­det im Bereich der Ver­la­ge, Medi­en und Ver­mark­ter noch kaum statt. Dabei ist die prä­zi­se Kennt­nis der Abon­nen­ten, ihrer Prä­fe­ren­zen, ihres Inter­es­ses und Invol­ve­ments die Basis für ein wert­hal­ti­ges Per­mis­si­on-Mar­ke­ting. Akti­vi­täts­ba­sier­te Sco­ring-Metho­den und Seg­men­tie­rungs­mo­del­le, wel­che die Fre­quenz von Mai­lings steu­ern und auto­ma­ti­sier­te Akti­vie­rungs­kam­pa­gnen durch­füh­ren, hel­fen, das Poten­ti­al im E-Mail Mar­ke­ting auch lang­fris­tig zu sichern.

Technologien für Lifecycle-Management

Es zeigt sich, dass bei­spiels­wei­se die indi­vi­du­ell prä­fe­rier­te Fre­quenz sehr unter­schied­lich ist. So führt eine fal­sche Steue­rung von Inhal­ten und Fre­quenz zu einem rasch nach­las­sen­den Inter­es­se der Abon­nen­ten und nach einer Pha­se nied­ri­ger Akti­vi­tät meist zu Abmel­dun­gen oder sogar Spam-Beschwer­den. Hier hel­fen intel­li­gen­te Tech­no­lo­gi­en und eine geschick­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie:

  • Inter­es­sen und Akti­vi­tät kön­nen gemes­sen und als gewich­te­te Bewer­tungs­kri­te­ri­en her­an­ge­zo­gen wer­den.
  • Hoch­af­fi­ne Abon­nen­ten kön­nen erkannt und in Bezug auf die Fre­quenz- und Akti­vie­rungs­steue­rung anders behan­delt wer­den als Nut­zer mit gerin­gem Invol­ve­ment.
  • Trans­ak­ti­ons­mails wie Anmel­de­be­stä­ti­gun­gen oder Com­mu­ni­ty-Sta­tus­be­rich­te soll­ten als über­grei­fen­de Akti­vi­täts­mes­sung stets in die E-Mail Mar­ke­ting-Sys­te­ma­tik inte­griert sein, um zusätz­li­che Ange­bo­te in einem Kon­text hoher Auf­merk­sam­keit zu ver­mit­teln.
  • Gezielt ein­ge­setz­te Call-to-Action Ele­men­te hel­fen zudem, akti­ves Ver­hal­ten zu trai­nie­ren.

Aktive Abonnenten als strategischer Wert

Wel­che Poten­zia­le in einem pro­fes­sio­nel­len Manage­ment des Abon­nen­ten-Lebens­zy­klus lie­gen, zeigt die Medi­en­grup­pe RTL Deutsch­land. So wer­den über den haus­ei­ge­nen Ver­mark­ter IP Deutsch­land alle Abon­nen­ten der unter­schied­li­chen Por­ta­le zen­tra­li­siert ver­wal­tet. Das Zusam­men­wir­ken aus redak­tio­nel­len News­let­tern, ver­mark­tungs­ori­en­tier­ten Vor­teils­mails und geziel­ter Akti­vie­rung, stei­ger­te die Anzahl der akti­ven Abon­nen­ten bereits um mehr als 30 Pro­zent. Dies führt nicht nur zu inter­es­sier­te­ren Emp­fän­gern, die häu­fi­ger aus den News­let­tern her­aus auf die Inhal­te der Por­ta­le zugrei­fen, son­dern vor allem auch zu bes­se­ren Erfolgs­kenn­zah­len für die Ver­mark­tungs­kun­den. Auch die Öff­nungs- und Klick­ra­ten lie­gen deut­lich höher als der Durch­schnitt in ver­gleich­ba­rem B2C Mar­ke­ting.

RTL