Die personengenaue Messung des Nutzerverhaltens von Abonnenten im E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug für relevante und zielgenaue Kommunikation. So helfen Klick-Profile beispielsweise Interessen zu ermitteln und besser zu bedienen. In der Praxis stehen Unternehmen bei der rechtssicheren Erhebung und Verarbeitung von personenbezogenen Reaktionsdaten jedoch vor einem Dilemma. Mit der aktuellen Version des ELAINE FIVE Online Dialog CRM präsentiert der Technologieanbieter artegic AG auf der Internet World 2011 eine neue Lösung für rechtskonformes Marketing mit verhaltensbasierten Profilen: Privacy Admission Control.
Erfolgreiches Dialogmarketing bedarf heute einer zielgenauen und relevanten Kommunikation. Inhalte von Kampagnen sowie die Auswahl von Zielgruppen müssen sich nach den individuellen Interessen und Bedürfnissen der einzelnen Adressaten richten. Hier punktet seit jeher E-Mail-Marketing durch die Messbarkeit aller Aktionen. So kann genau festgestellt werden, ob E-Mails geöffnet oder Links angeklickt werden. Neben einer rein statistischen Auswertung erlaubt dies insbesondere auch die Erfassung, Speicherung und Auswertung des Nutzerverhaltens einzelner Kontakte.
Marketing-Praxis braucht passende technische Lösungen
Doch die verführerische, technische Möglichkeit der Bildung von Nutzerprofilen aus Reaktionsdaten unterliegt in Deutschland den gesetzlichen Beschränkungen des Datenschutz- und des Wettbewerbsrechts. Dabei gilt im Kern: Wenn Daten aus der Analyse des Nutzungsverhaltens mit personenbezogenen Daten wie der E-Mail-Adresse verknüpft werden, so ist eine explizite Zustimmung des Betreffenden nötig.
In der Marketing-Praxis kann die nötige Trennung zwischen Personen, die einer Profilierung zugestimmt haben und solchen, die nicht zugestimmt oder ihre Zustimmung widerrufen haben, technisch oft nicht realisiert werden. Die Erfassung und Verarbeitung der betreffenden Daten kann – wenn überhaupt – entweder ein- oder ausgeschaltet werden. Faktisch bedeutet das: Sie läuft also für alle oder für keinen. Ein Dilemma für Unternehmen, die weder auf Profilierung noch auf Rechtssicherheit verzichten möchten.
Individuelle Level der Datenverarbeitung je nach Zustimmung
Die Privacy Admission Control Funktion des ELAINE FIVE Online Dialog CRM löst das Problem unterschiedlicher Zustimmungen im Dialogmarketing. Die neue Lösung erlaubt eine Unterscheidung der technischen Verarbeitung von Daten direkt bei der Erhebung je nach konkreter Zustimmung der einzelnen Person. Hierdurch können individuelle Level von Zustimmungen abgebildet und in der Praxis rechtssicher betrieben werden.
Bereits bei der Erhebung von Verhaltensdaten aus der Messung von u. a. Öffnungen, Klicks, Conversions und Weiterempfehlungen wird geprüft, welcher Datennutzung die betreffende Person zugestimmt hat. Die Profilierungsmetriken können so in der Erhebung und Verarbeitung zwischen beliebigen Zustimmungslevels unterscheiden. Eine detaillierte Interessens- und Verhaltensprofilierung kann damit umgesetzt werden, ohne bei Nutzern, deren Zustimmung nicht vorliegt, in rechtliche Konflikte zu geraten oder aus diesem Grund gar ganz auf eine Profilierung verzichten zu müssen.
Nach dem gleichen Prinzip können auch verschiedene Opt-In Quellen oder unterschiedliche Versionen von Datenschutzbelehrungen verwaltet und technisch rechtssicher berücksichtigt werden.
Upgrading von Zustimmungen als Marketingaufgabe
Die Privacy Admission Control Funktion des neuen ELAINE FIVE Online Dialog CRM erleichtert zudem die Erweiterung der Datennutzungserklärungen alter Datenbestände, bei denen keine granulare Erhebung von Zustimmungen stattgefunden hat. Durch die Kenntnis des konkreten Zustimmungs-Levels kann bei nächster Gelegenheit oder in besonderen Kampagnen gezielt nach einer Aktualisierung oder Ausweitung der Zustimmung gefragt werden. Dieses „Upgrading” von Datennutzungserklärungen wird durch höhere Anforderungen im Dialogmarketing und schärfere gesetzliche Regelungen zunehmend eine zentrale Aufgabe im Rahmen des Marketings.
Unternehmenspraxis oft nicht rechtskonform
Wer zusätzlich zu einer rein statistischen Auswertung personenbezogene Nutzerprofile erstellen möchte, benötigt hierzu die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer. Eine personenbezogene Nutzerprofilierung erfolgt immer dann, wenn Daten aus der Messung des Nutzerverhaltens mit den personenbezogenen Daten – hier insbesondere der E-Mail-Adresse – verknüpft werden oder verknüpfbar sind. Das bedeutet auch, dass bereits gängige Kampagnen, die sich an all diejenigen richten, die im letzten Mailing nicht geklickt haben, unter diese erweiterte Zustimmungspflicht fallen. Eine gerne argumentierte, separate aber z. B. über IDs praktisch einfach zusammenführbare Speicherung reicht demnach nicht aus.
Diese Zustimmung zu einer Datennutzung zum Zwecke der personenbezogenen Profilbildung muss nach den Datenschutzbestimmungen nachweisbar eingeholt werden und sollte separat vom Opt-In zum Empfang von E-Mails erfolgen. Das wird jedoch in der Praxis noch kaum berücksichtigt. Viele eingesetzte Lösungen und Datennutzungserklärungen entsprechen daher nicht dem Stand der rechtlichen Anforderungen und werden zum juristischen Risiko.
Zudem steigt die Sensibilisierung der Nutzer und der Öffentlichkeit beim Thema Datenschutz. Unternehmen sind also gefordert, ihre Rechtsverantwortung ernst zu nehmen. Es bedarf durchgehend justiziabler Prozesse wie wirksam eingeholter und ausreichender Zustimmungen der Abonnenten im Rahmen der Datennutzungserklärung sowie einer geeigneten technischen Differenzierungsfähigkeit in der Verarbeitung.
artegic auf der Internet World 2011
artegic stellt auf der Internet World am 12. + 13. April 2011 in München am Stand A003 aus. Interessenten können vorab einen Termin vereinbaren, die Vorträge herunterladen oder vergünstigte Kongress-Tickets gewinnen: https://www.elaine.io/