artegic stellt neue Lösung für rechtskonformes E-Mail Targeting mit Nutzerprofilen auf der Internet World vor

Die per­so­nenge­naue Mes­sung des Nut­zer­ver­hal­tens von Abon­nen­ten im E-Mail-Mar­ke­ting ist ein wich­ti­ges Werk­zeug für rele­van­te und ziel­ge­naue Kom­mu­ni­ka­ti­on. So hel­fen Klick-Pro­fi­le bei­spiels­wei­se Inter­es­sen zu ermit­teln und bes­ser zu bedie­nen. In der Pra­xis ste­hen Unter­neh­men bei der rechts­si­che­ren Erhe­bung und Ver­ar­bei­tung von per­so­nen­be­zo­ge­nen Reak­ti­ons­da­ten jedoch vor einem Dilem­ma. Mit der aktu­el­len Ver­si­on des ELAI­NE FIVE Online Dia­log CRM prä­sen­tiert der Tech­no­lo­gie­an­bie­ter artegic AG auf der Inter­net World 2011 eine neue Lösung für rechts­kon­for­mes Mar­ke­ting mit ver­hal­tens­ba­sier­ten Pro­fi­len: Pri­va­cy Admis­si­on Con­trol.

Erfolg­rei­ches Dia­log­mar­ke­ting bedarf heu­te einer ziel­ge­nau­en und rele­van­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on. Inhal­te von Kam­pa­gnen sowie die Aus­wahl von Ziel­grup­pen müs­sen sich nach den indi­vi­du­el­len Inter­es­sen und Bedürf­nis­sen der ein­zel­nen Adres­sa­ten rich­ten. Hier punk­tet seit jeher E-Mail-Mar­ke­ting durch die Mess­bar­keit aller Aktio­nen. So kann genau fest­ge­stellt wer­den, ob E-Mails geöff­net oder Links ange­klickt wer­den. Neben einer rein sta­tis­ti­schen Aus­wer­tung erlaubt dies ins­be­son­de­re auch die Erfas­sung, Spei­che­rung und Aus­wer­tung des Nut­zer­ver­hal­tens ein­zel­ner Kon­tak­te.

Marketing-Praxis braucht passende technische Lösungen

Doch die ver­füh­re­ri­sche, tech­ni­sche Mög­lich­keit der Bil­dung von Nut­zer­pro­fi­len aus Reak­ti­ons­da­ten unter­liegt in Deutsch­land den gesetz­li­chen Beschrän­kun­gen des Daten­schutz- und des Wett­be­werbs­rechts. Dabei gilt im Kern: Wenn Daten aus der Ana­ly­se des Nut­zungs­ver­hal­tens mit per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten wie der E-Mail-Adres­se ver­knüpft wer­den, so ist eine expli­zi­te Zustim­mung des Betref­fen­den nötig.

In der Mar­ke­ting-Pra­xis kann die nöti­ge Tren­nung zwi­schen Per­so­nen, die einer Pro­fi­lie­rung zuge­stimmt haben und sol­chen, die nicht zuge­stimmt oder ihre Zustim­mung wider­ru­fen haben, tech­nisch oft nicht rea­li­siert wer­den. Die Erfas­sung und Ver­ar­bei­tung der betref­fen­den Daten kann – wenn über­haupt – ent­we­der ein- oder aus­ge­schal­tet wer­den. Fak­tisch bedeu­tet das: Sie läuft also für alle oder für kei­nen. Ein Dilem­ma für Unter­neh­men, die weder auf Pro­fi­lie­rung noch auf Rechts­si­cher­heit ver­zich­ten möch­ten.

Individuelle Level der Datenverarbeitung je nach Zustimmung

Die Pri­va­cy Admis­si­on Con­trol Funk­ti­on des ELAI­NE FIVE Online Dia­log CRM löst das Pro­blem unter­schied­li­cher Zustim­mun­gen im Dia­log­mar­ke­ting. Die neue Lösung erlaubt eine Unter­schei­dung der tech­ni­schen Ver­ar­bei­tung von Daten direkt bei der Erhe­bung je nach kon­kre­ter Zustim­mung der ein­zel­nen Per­son. Hier­durch kön­nen indi­vi­du­el­le Level von Zustim­mun­gen abge­bil­det und in der Pra­xis rechts­si­cher betrie­ben wer­den.

Bereits bei der Erhe­bung von Ver­hal­tens­da­ten aus der Mes­sung von u. a. Öff­nun­gen, Klicks, Con­ver­si­ons und Wei­ter­emp­feh­lun­gen wird geprüft, wel­cher Daten­nut­zung die betref­fen­de Per­son zuge­stimmt hat. Die Pro­fi­lie­rungs­me­tri­ken kön­nen so in der Erhe­bung und Ver­ar­bei­tung zwi­schen belie­bi­gen Zustim­mungs­le­vels unter­schei­den. Eine detail­lier­te Inter­es­sens- und Ver­hal­tenspro­fi­lie­rung kann damit umge­setzt wer­den, ohne bei Nut­zern, deren Zustim­mung nicht vor­liegt, in recht­li­che Kon­flik­te zu gera­ten oder aus die­sem Grund gar ganz auf eine Pro­fi­lie­rung ver­zich­ten zu müs­sen.

Nach dem glei­chen Prin­zip kön­nen auch ver­schie­de­ne Opt-In Quel­len oder unter­schied­li­che Ver­sio­nen von Daten­schutz­be­leh­run­gen ver­wal­tet und tech­nisch rechts­si­cher berück­sich­tigt wer­den.

Upgrading von Zustimmungen als Marketingaufgabe

Die Pri­va­cy Admis­si­on Con­trol Funk­ti­on des neu­en ELAI­NE FIVE Online Dia­log CRM erleich­tert zudem die Erwei­te­rung der Daten­nut­zungs­er­klä­run­gen alter Daten­be­stän­de, bei denen kei­ne gra­nu­la­re Erhe­bung von Zustim­mun­gen statt­ge­fun­den hat. Durch die Kennt­nis des kon­kre­ten Zustim­mungs-Levels kann bei nächs­ter Gele­gen­heit oder in beson­de­ren Kam­pa­gnen gezielt nach einer Aktua­li­sie­rung oder Aus­wei­tung der Zustim­mung gefragt wer­den. Die­ses „Upgra­ding” von Daten­nut­zungs­er­klä­run­gen wird durch höhe­re Anfor­de­run­gen im Dia­log­mar­ke­ting und schär­fe­re gesetz­li­che Rege­lun­gen zuneh­mend eine zen­tra­le Auf­ga­be im Rah­men des Mar­ke­tings.

Unternehmenspraxis oft nicht rechtskonform

Wer zusätz­lich zu einer rein sta­tis­ti­schen Aus­wer­tung per­so­nen­be­zo­ge­ne Nut­zer­pro­fi­le erstel­len möch­te, benö­tigt hier­zu die aus­drück­li­che Ein­wil­li­gung der Nut­zer. Eine per­so­nen­be­zo­ge­ne Nut­zer­pro­fi­lie­rung erfolgt immer dann, wenn Daten aus der Mes­sung des Nut­zer­ver­hal­tens mit den per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten – hier ins­be­son­de­re der E-Mail-Adres­se – ver­knüpft wer­den oder ver­knüpf­bar sind. Das bedeu­tet auch, dass bereits gän­gi­ge Kam­pa­gnen, die sich an all die­je­ni­gen rich­ten, die im letz­ten Mai­ling nicht geklickt haben, unter die­se erwei­ter­te Zustim­mungs­pflicht fal­len. Eine ger­ne argu­men­tier­te, sepa­ra­te aber z. B. über IDs prak­tisch ein­fach zusam­men­führ­ba­re Spei­che­rung reicht dem­nach nicht aus.

Die­se Zustim­mung zu einer Daten­nut­zung zum Zwe­cke der per­so­nen­be­zo­ge­nen Pro­fil­bil­dung muss nach den Daten­schutz­be­stim­mun­gen nach­weis­bar ein­ge­holt wer­den und soll­te sepa­rat vom Opt-In zum Emp­fang von E-Mails erfol­gen. Das wird jedoch in der Pra­xis noch kaum berück­sich­tigt. Vie­le ein­ge­setz­te Lösun­gen und Daten­nut­zungs­er­klä­run­gen ent­spre­chen daher nicht dem Stand der recht­li­chen Anfor­de­run­gen und wer­den zum juris­ti­schen Risi­ko.

Zudem steigt die Sen­si­bi­li­sie­rung der Nut­zer und der Öffent­lich­keit beim The­ma Daten­schutz. Unter­neh­men sind also gefor­dert, ihre Rechts­ver­ant­wor­tung ernst zu neh­men. Es bedarf durch­ge­hend jus­ti­zia­bler Pro­zes­se wie wirk­sam ein­ge­hol­ter und aus­rei­chen­der Zustim­mun­gen der Abon­nen­ten im Rah­men der Daten­nut­zungs­er­klä­rung sowie einer geeig­ne­ten tech­ni­schen Dif­fe­ren­zie­rungs­fä­hig­keit in der Ver­ar­bei­tung.

artegic auf der Internet World 2011

artegic stellt auf der Inter­net World am 12. + 13. April 2011 in Mün­chen am Stand A003 aus. Inter­es­sen­ten kön­nen vor­ab einen Ter­min ver­ein­ba­ren, die Vor­trä­ge her­un­ter­la­den oder ver­güns­tig­te Kon­gress-Tickets gewin­nen: http://www.artegic.com/de/