Diese rechtlichen Anforderungen sind beim Einsatz von Service- und Transaktions-E-Mails zu beachten

Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails machen einen beträcht­li­chen Teil der Kun­den­kom­mu­ni­ka­ti­on im E-Com­mer­ce aus. Dar­un­ter sind E-Mails zu ver­ste­hen, die direk­ten Bezug auf einen getä­tig­ten Kauf neh­men und den Kun­den mit benö­tig­ten oder zusätz­li­chen Infor­ma­tio­nen ver­sor­gen. Hier­un­ter fal­len bei­spiels­wei­se Bestell­be­stä­ti­gun­gen, Rech­nun­gen oder Ver­sand­be­stä­ti­gun­gen. Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails mögen für vie­le Anbie­ter eine wenig hin­ter­frag­te Gewohn­heit dar­stel­len aber auch hier gilt es gesetz­li­che Vor­ga­ben zu beach­ten, um Rechts­si­cher­heit zu gewähr­leis­ten.

Das hohe Auf­kom­men und die Akzep­tanz von Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails las­sen es reiz­voll erschei­nen, die­se auch zusätz­lich zu werb­li­chen Zwe­cken zu nut­zen. Doch recht­lich ist dies pro­ble­ma­tisch. Grund­sätz­lich gilt, dass Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails kei­ne Wer­bung ent­hal­ten dür­fen.

Die Recht­spre­chung ver­steht den Begriff der Wer­bung dabei sehr weit: Er erfasst jede Äuße­rung bei der Aus­übung eines Han­dels, Gewer­bes, Hand­werks oder frei­en Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbrin­gung von Dienst­leis­tun­gen, ein­schließ­lich unbe­weg­li­cher Sachen, Rech­te und Ver­pflich­tun­gen, zu för­dern. Die Benut­zung des „rei­nen“ Logos des Absen­ders dürf­te noch gerecht­fer­tigt sein. Bei einer Foo­ter mit Mes­se-Hin­weis liegt es nahe, dass ein Gericht dies als Absatz­för­de­rung aus­legt. Ins­ge­samt fehlt es in die­sem Bereich an kla­ren Leit­li­ni­en der Recht­spre­chung, so dass eine immer mit Unsi­cher­hei­ten ver­bun­de­ne Abwä­gung im Ein­zel­fall erfor­der­lich ist.

Doch auch bei offen­sicht­li­cher Wer­bung sind Aus­nah­men mög­lich. So ist es mög­lich, ein Opt-In zum Erhalt werb­li­cher News­let­ter auf Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails zu über­tra­gen. Vor­aus­set­zung ist, dass bei der Ein­ho­lung der Ein­wil­li­gung die­se bereits aus­drück­lich und mög­lichst kon­kret auf sol­che Ser­vice-und Trans­ak­ti­ons­mails erstreckt wird. Ist das nicht
der Fall, besteht die Gefahr, dass Gerich­te und Daten­schutz­be­hör­den die Wer­bung nicht als von der Ein­wil­li­gung gedeckt anse­hen.

In Ein­zel­fäl­len kann auch eine Ein­wil­li­gung über die – sehr enge – „ähn­li­che Waren oder Dienst­leis­tun­gen“- Aus­nah­me ent­behr­lich sein. Dabei müs­sen die bewor­be­nen Waren oder Dienst­leis­tun­gen denen ähn­lich sein, in deren Zusam­men­hang die E-Mail-Adres­se erhal­ten wur­de. In die­sem Fall müss­te sich die Ähn­lich­keit daher die bereits gekauf­ten Waren bezie­hen und dem glei­chen typi­schen Ver­wen­dungs­zweck oder Bedarf des Kun­den ent­spre­chen; ggf. sei es noch zuläs­sig, Zube­hör oder Ergän­zungs­wa­ren zu bewer­ben. Die Vor­aus­set­zun­gen die­ser Aus­nah­me und ins­be­son­de­re der Ähn­lich­keit sind im jedem Fal­le sehr eng aus­zu­le­gen.

Gene­rell ist zu emp­feh­len, in Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails zwi­schen Emp­fän­gern, für die eine sepa­ra­te Zustim­mung zur Wer­bung vor­liegt, und sol­chen, für die dies nicht vor­liegt, zu unter­schei­den und Wer­b­e­inhal­te davon abhän­gig ein- oder aus­zu­blen­den.

Bei werb­li­chen E-Mails ist es recht­lich vor­ge­schrie­ben, eine Opt-Out Opti­on anzu­bie­ten. Die­se ermög­licht dem Emp­fän­ger, sich vom Erhalt sol­cher E-Mails abzu­mel­den. Wäh­rend die Rechts­la­ge in die­sem Fall ein­deu­tig ist, kann es bei Ser­vice- und Trans­ak­ti­ons-E-Mails gege­be­nen­falls auch erfor­der­lich sein, eine Opt-Out Opti­on anzu­bie­ten. Wenn es sich bei den Ser­vice-E-Mails wirk­lich um rei­ne Ser­vice-E-Mails ohne Wer­be- oder Ver­kaufs­cha­rak­ter han­delt, deren Erhalt zur Bezie­hung der Leis­tung erfor­der­lich ist, ist eine Abmel­de­funk­ti­on nicht nötig. Jedoch soll­te eine Abmel­de­funk­ti­on im Zwei­fel immer dann ange­bo­ten wer­den, wenn der Ser­vice für die vom Kun­den erwar­te­te Leis­tung nicht zwin­gend ist und die E-Mails vom Gericht als mit­tel­ba­re Wer­bung oder Ver­kaufs­för­de­rung ange­se­hen wer­den könn­ten. Das prak­ti­sche Risi­ko ist hier aber deut­lich gerin­ger als bei klas­si­schen Wer­be-E-Mails.