Erfolg und Wirtschaftlichkeit im E-Mail Marketing bestimmen

Ergeb­nis­se und Auf­wand von E-Mail Mar­ke­ting Kam­pa­gnen ste­hen oft­mals nicht im direk­ten Zusam­men­hang. Ein Grund dafür ist, dass Unter­neh­men den Fokus oft nur auf Reich­wei­te und Image legen. Effi­zi­en­tes E-Mail Mar­ke­ting ver­langt jedoch, wie jede ande­re Mar­ke­ting­dis­zi­plin auch, nach Pla­nung und Kon­trol­le. Zie­le müs­sen gesetzt und in mess­ba­ren Grö­ßen ope­ra­tio­na­li­siert wer­den. Im E-Mail Mar­ke­ting steht hier­zu eine gro­ße Anzahl von Mess­grö­ßen zur Ver­fü­gung. Die­se KPI (Key Performance Indicators) sind Schlüsselkennzahlen, die helfen, die Erfolge einzelner Maßnahmen zu bewerten. Hier mangelt es in der Praxis vielfach an einer sinnvollen Auswertung und Interpretation der Messergebnisse. Kein Wunder, dass ein zielführendes Reporting von E-Mail Kampagnen unter den Top 6 der Aufgaben im E-Mail Marketing steht, so eine Studie der artegic AG unter Retail Unternehmen. Eine britische Studie der Direct Marketing Association (DMA) besagt sogar, dass rund 34 Prozent der Unternehmen nicht in der Lage sind den Return On Investment (ROI) ihrer E-Mail Marketingkampagnen zu messen.

Der Online-CRM Beratungs- und Technologieanbieter artegic AG hat nun eine kostenlose Checkliste über “Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen” (http://www.artegic.com/de/email-marketing-kennzahlen) veröffentlicht. Sie soll Marketern bei der Auswahl der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing helfen und zeigen, wie diese ermittelt werden, um weitere Maßnahmen durchzuführen.

Umfassende Messbarkeit ist die Stärke im E-Mail Marketing

“Die umfas­sen­de Mess­bar­keit gehört zu den größ­ten Stär­ken von E-Mail Mar­ke­ting. Jede Reak­ti­on der Emp­fän­ger lässt sich mes­sen und eine ent­spre­chen­de Ein­wil­li­gung vor­aus­ge­setzt, sogar ein­zel­nen Nut­zern zuord­nen. Stra­te­gi­sches Opt-In Manage­ment und Kenn­zah­len­be­wer­tung ermög­li­chen nach­hal­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem Kun­den oder Inter­es­sent und bie­ten Poten­zi­al zu einer Erwei­te­rung des Absatz­mark­tes, Ver­bes­se­rung des Ser­vice ober Opti­mie­rung der Dienst­leis­tung. Doch neben mess­ba­ren Reak­tio­nen spie­len auch wei­te­re Kenn­zah­len eine Rol­le: Qua­li­täts­ma­ße, wel­che die Akti­vi­tät und Bin­dung der Emp­fän­ger ange­ben, oder auch mone­tä­re Grö­ßen, mit denen sich finan­zi­el­ler Erfolg und Kos­ten bestim­men las­sen”, so Ste­fan Mies Mar­ke­ting Con­sul­tant der artegic AG.

E-Mail Marketing in ein hierarchisches Zielsystem überführen

Übli­cher­wei­se wer­den Zie­le in einem Unter­neh­men anhand eines hier­ar­chisch geglie­der­ten Sys­tems defi­niert. Um die Unter­neh­mens­zie­le zu ope­ra­tio­na­li­sie­ren, bedarf es kon­kre­ter Dimen­sio­nen und Wer­te. Dies sind pri­mär mone­tä­re Ziel­wer­te, z.B. Gewinn, Umsatz, Kos­ten oder ROI. Die übergeordneten Unternehmensziele definieren dabei die Ziele der einzelnen Hierarchieebenen, für den Kommunikationsmix und dessen einzelne Instrumente, unter anderem für das E-Mail Marketing. Auf Basis einer einzelnen Kennzahl den Erfolg oder die Wirtschaftlichkeit einer Maßnahme zu beurteilen, kann ohne eine Berücksichtigung des Gesamtzusammenhangs zu Fehlentscheidungen führen. Wenn Wissen über Interdependenzen und Bedeutung der KPI an Einfluss gewinnt, kann daraus ein Controlling-Cockpit für die E-Mail Marketing Kommunikation entwickelt werden.

Qualitative Kontaktbasis aufbauen

Der Auf­bau eines hoch­wer­ti­gen Ver­tei­lers gehört zu den wich­tigs­ten Auf­ga­ben im E-Mail Mar­ke­ting. Eine qua­li­ta­ti­ve Kon­takt­ba­sis zeich­net sich durch eine star­ke Emp­fän­ger­bin­dung und eine hohe Akti­vie­rung aus. Um die­se abzu­bil­den, sind neue Kenn­zah­len wie die Reten­ti­on Rate oder der Seg­ment Enga­ge­ment Quo­ti­ent not­wen­dig. Die­se „neu­en“ Kenn­zah­len sind nur zwei von vie­len KPIs, die zur Erfolgs­be­stim­mung im E-Mail Mar­ke­ting zur Ver­fü­gung ste­hen. Die Ent­wick­lung der Bran­che führt dabei immer wie­der zu neu­en Fra­ge­stel­lun­gen, die zu neu­en Mess­grö­ßen füh­ren. Bei­spiels­wei­se die Mobi­le Rate als Kenn­zahl für die Bestim­mung der mobi­len Akti­vi­tät des eige­nen Emp­fän­ger­krei­ses. Sie ist ein Indi­ka­tor dafür, ob es sich lohnt, in ein mobi­les (respon­si­ve) E-Mail Design zu inves­tie­ren.

Kostenlose Checkliste herunterladen

Die Check­lis­te “Die 25 wich­tigs­ten E-Mail Mar­ke­ting Kenn­zah­len” ent­hält 25 Kenn­zah­len aus dem E-Mail Mar­ke­ting, wie zum Bei­spiel: Reten­ti­on Rate, Seg­ment Enga­ge­ment Quo­ti­ent, Return on Invest­ment, Mobi­le-Rate oder Lese­dau­er und kann hier kos­ten­los her­un­ter­ge­la­den wer­den: http://www.artegic.com/de/email-marketing-kennzahlen