Interview: Big Data auf neuem Niveau für die Kundenkommunikation nutzbar machen – artegic und odoscope gemeinsam auf der Internet World

Der Dia­log­mar­ke­ting-Spe­zia­list artegic und odoscope Tech­no­lo­gies wol­len bei der Ana­ly­se von Daten­be­stän­den aus digi­ta­len Kanä­len neue Maß­stä­be set­zen und star­ten gemein­sam ein viel­ver­spre­chen­des Pro­jekt. odoscope bie­tet mit ihrer ein­zig­ar­ti­gen Soft­ware für Ope­ra­tio­nal Intel­li­gen­ce die Mög­lich­keit, prä­skrip­ti­ve Erkennt­nis­se aus Bewe­gungs­da­ten von Inter­net­nut­zern abzu­lei­ten, die weit über die bekann­ten Trackin­gana­ly­sen hin­aus­ge­hen. Die Ana­ly­sen beschrei­ben nicht nur oder tref­fen Vor­her­sa­gen, sie ermög­li­chen es nun­mehr, abzu­lei­ten, was getan wer­den muss, um ein bestimm­tes Ergeb­nis her­bei­zu­füh­ren. Mit der Dia­log­mar­ke­ting-Soft­ware ELAI­NE FIVE von artegic kön­nen die­se Ana­ly­se­da­ten in die digi­ta­le Cust­o­m­er Jour­ney über­führt wer­den, um so ver­stärkt (super)personalisiert an Kun­den zu kom­mu­ni­zie­ren. Für Wer­bungtrei­ben­de eröff­nen sich ganz neue Mög­lich­kei­ten, ihre Kun­den höchst indi­vi­du­ell zu errei­chen.

Ral­ph Hüner­mann, CEO von odoscope, und artegic Tech­nik-Vor­stand Jörg Sayn spre­chen über das gemein­sa­me Pro­jekt und dar­über, was sie sich vor­ge­nom­men haben.

The­men wie Big Data und digi­ta­le Cust­o­m­er Jour­ney haben Wer­bungtrei­ben­de, Dienst­leis­ter und Medi­en 2013 stark bewegt. Wo steht die Bran­che Ihrer Mei­nung nach heu­te und was kön­nen wir in den nächs­ten 24 Mona­ten erwar­ten?

Sayn (artegic): Die Begrif­fe „Big Data“ und „digi­ta­le Cust­o­m­er Jour­ney“ sind mit einer sehr dif­fu­sen Ziel­rich­tung belegt. Mei­ner Mei­nung sind wir heu­te an einem Punkt, wo das Erhe­ben und Spei­chern gro­ßer Daten­men­gen im Hin­bli­ck auf eine zukünf­ti­ge Ver­wen­dung übli­ch ist. Vie­le Unter­neh­men betrei­ben hier­für seit Jah­ren Data Wareh­ou­ses. Es feh­len aber noch immer Lösun­gen, um die gesam­mel­ten Daten zu ope­ra­tio­na­li­sie­ren, also für das Tages­ge­schäft nutz­bar zu machen. Hier wird sich in den nächs­ten Mona­ten Eini­ges bewe­gen.

Hüner­mann (odoscope): Mit Hil­fe von Busi­ness-Intel­li­gen­ce-Lösun­gen wer­den heu­te bereits vie­le Daten gesam­melt und auch ange­rei­chert, um den Ver­brau­chern einen grö­ße­ren Nutz­wert zu bie­ten. Vie­le gro­ße Online­händ­ler, allen vor­an Ama­zon, arbei­ten bei­spiels­wei­se mit soge­nann­ten Recom­men­da­ti­on Engi­nes oder pla­nen deren Ein­füh­rung. Der Kun­de bekommt also Emp­feh­lun­gen, wie „Kun­den, die dies gekauft haben, haben auch das gekauft“. Die Krux ist, dass die Töp­fe, in die die Kun­den dabei ein­grup­piert wer­den, eigent­li­ch noch zu groß sind, um wirk­li­ch indi­vi­du­el­le Emp­feh­lun­gen abzu­ge­ben. Außer­dem wer­den die zugrun­de­lie­gen­den Model­le noch a prio­ri, also im Vor­hin­ein berech­net. Wir wer­den in Zukunft immer bes­ser in der Lage sein, Echt­zeit-Erkennt­nis­se aus Big Data zu zie­hen. Das heißt, in abseh­ba­rer Zeit kön­nen wir den Kun­den ganz indi­vi­du­ell im kon­kre­ten Moment, also in Echt­zeit, mit für ihn wirk­li­ch pas­sen­den Infor­ma­tio­nen und Ser­vices bedie­nen.

Herr Sayn, ELAI­NE FIVE ist eine der füh­ren­den Soft­ware­lö­sun­gen für digi­ta­les Dia­log­mar­ke­ting. War­um koope­rie­ren Sie mit odoscope?

Sayn (artegic): Mit unse­ren Lösun­gen ermög­li­chen wir Unter­neh­men, ihre CRM-Daten ein­fach und unmit­tel­bar für Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on zu nut­zen. Die­se Unmit­tel­bar­keit und die ein­fa­che Ope­ra­tio­na­li­sier­bar­keit fin­den wir auch bei odoscope wie­der, sowohl in der Tech­no­lo­gie als auch in der Visua­li­sie­rung von Erkennt­nis­sen. Natür­li­ch schät­zen wir auch die räum­li­che Nähe. Wenn man gemein­sam etwas ent­wi­ckelt, kann es trotz moder­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel sehr hilf­reich sein, auch schnell mal zusam­men am Tisch zu sit­zen.

Herr Hüner­mann, war­um ELAI­NE?

Hüner­mann (odoscope): Wir ken­nen uns schon lan­ge und die Che­mie stimmt. Die DNA von ELAI­NE FIVE und odoscope ist ähn­li­ch: kom­ple­xe Tech­no­lo­gie gepaart mit intui­ti­ver Bedien­bar­keit. Es lag auf der Hand, dass wir gemein­sam den Markt bewe­gen kön­nen.

Wie sieht die­se Koope­ra­ti­on kon­kret aus?

Sayn (artegic): Wir wol­len die gesam­mel­ten Daten u.a. aus dem CRM und der Cust­o­m­er Jour­ney auf einem neu­en Niveau nutz­bar machen und gemein­sa­me Ana­ly­sen vier­ter Ord­nung for­men. Also nicht mehr nur beschrei­ben und Vor­her­sa­gen tref­fen, son­dern auch bewer­ten und ech­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen bie­ten. So genann­te prä­skrip­ti­ve Erkennt­nis­se bie­ten dann nicht mehr nur Ant­wor­ten nach dem Mus­ter: Wenn Du A machst, wird B wahr­schein­li­ch ein­tre­ten. Mar­ke­ter kön­nen erfah­ren, was zu tun ist, damit ein Ziel erreicht wird.

Hüner­mann (odoscope): Auf tech­ni­scher Ebe­ne wer­den wir den Funk­ti­ons­um­fang von ELAI­NE FIVE erwei­tern. Mar­ke­ter sol­len ein­fach und naht­los neue Mög­lich­kei­ten für die Nut­zung ihres Daten­schat­zes erhal­ten, wie etwa die inter­ak­ti­ve Visua­li­sie­rung von Erkennt­nis­sen. So kön­nen wir Schwach­stel­len in Pro­zes­sen visua­li­sie­ren. Außer­dem wol­len wir die Aus­lie­fe­rungs­en­gi­ne ver­fei­nern, so dass Ergeb­nis­se unmit­tel­bar in per­so­na­li­sier­te Kam­pa­gnen über­führt wer­den kön­nen.

Herr Hüner­mann, mit der Soft­ware von odoscope las­sen sich nicht nur deskrip­ti­ve Erkennt­nis­se aus Bewe­gungs­da­ten von Usern ablei­ten, son­dern viel­mehr – und das ist das Beson­de­re – prä­skrip­ti­ve Erkennt­nis­se zie­hen. Kön­nen Sie ein prak­ti­sches Bei­spiel geben?

Hüner­mann (odoscope): Neh­men wir ein klas­si­sches A/B-Testing. Nor­ma­ler­wei­se len­ken Sie 50 Pro­zent der User auf Sei­te A und die ande­re Hälf­te auf Sei­te B. Die Sei­te, die nach einem Test­zeit­raum die schlech­te­ren Wer­te erzielt, wird abge­schal­tet. Wir gehen einen ent­schei­den­den Schritt wei­ter. Kei­ne Sei­te wird abge­schal­tet. Wir ana­ly­sie­ren, ob für eine indi­vi­du­el­le Stich­pro­be basie­rend auf dem jewei­li­gen Nut­zer A oder B bes­ser lief, und pas­sen die Aus­lie­fe­rung von A oder B dem jewei­li­gen Nut­zer in Echt­zeit an. Dies ist nicht nur auf zwei Test­ver­sio­nen beschränkt. Im Grun­de ein mul­ti­va­ria­tes Tes­ting, das nie­mals abge­schal­tet wird.

Herr Sayn, es heißt, durch die Zusam­men­füh­rung von odoscope und ELAI­NE FIVE kön­ne man nun super­per­so­na­li­siert Kun­den anspre­chen. Wie wird das aus­se­hen?

Sayn (artegic): Die Schwie­rig­keit in der Out­bound-Kom­mu­ni­ka­ti­on besteht dar­in, dass man theo­re­ti­sch vie­les könn­te, es in der Pra­xis aber Hür­den gibt. Oft sind etwa vie­le Daten in den Sys­te­men ver­füg­bar, aber die Unter­neh­men haben nicht die Erlaub­nis ein­ge­holt, sie auch zu nut­zen. Oder Daten gera­de zur aktu­el­len Situa­ti­on und Ver­hal­ten von Nut­zern lie­gen gar nicht vor oder müss­ten mit hohem Zeit­auf­wand erst zusam­men­ge­führt wer­den. Auch die Ver­füg­bar­keit pas­sen­der Inhal­te ist in der Pra­xis ein Pro­blem. Dadurch beschränkt sich die tat­säch­li­ch genutz­te Per­so­na­li­sie­rung etwa von E-Mails meist auf eine per­sön­li­che Anspra­che. Wir wol­len jedoch einen per­sön­li­chen Zuschnitt der gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on in Inhalt, Zeit­punkt und Inten­si­tät errei­chen.

Hüner­mann (odoscope): Stel­len Sie sich vor, zwei Nut­zer sur­fen eine News­sei­te an. Von dem einen wis­sen wir, dass er ein Fuß­ball­fan ist, der ande­re inter­es­siert sich für Kul­tur. Aus Nut­zer­sicht han­delt es sich um ein und das­sel­be Medi­um. Aus Daten­sicht wird dem Fuß­ball­in­ter­es­sier­ten eine Sei­te ange­zeigt, wo er auf den ers­ten Bli­ck die wich­tigs­ten Spiel­ergeb­nis­se und Sport­news fin­det und der ande­re Nut­zer sieht eine Sei­te mit vor­nehm­li­ch Kul­tur-Arti­keln.

„Super­per­so­na­li­siert“ klingt für Mar­ke­ter attrak­tiv, Daten­schüt­zer wer­den wahr­schein­li­ch hell­hö­rig. Wie gen­au ler­nen sie die ein­zel­nen Kun­den ken­nen und ver­ste­hen?

Sayn (artegic): Wir ler­nen den Nut­zer nur so gut ken­nen, wie er es erlaubt hat. artegic steht seit jeher für daten­schutz­kon­for­men Kun­den­dia­log und wir enga­gie­ren uns in die­sem Bereich sehr stark. ELAI­NE FIVE hat mehr­fach Aus­zeich­nun­gen für den kon­se­quen­ten Fokus auf daten­schutz­kon­for­me Funk­ti­ons­wei­se erhal­ten. Wir nut­zen beim Daten­schutz­ma­nage­ment unse­re soge­nann­te Pri­va­cy Admis­si­on Con­trol Tech­no­lo­gie, die es uns erlaubt, nur gen­au die­je­ni­gen Daten zu erhe­ben und in eine Ana­ly­se ein­zu­brin­gen, zu denen ein Nut­zer expli­zit zuge­stimmt hat.

Hüner­mann (odoscope): Die odoscope-Tech­no­lo­gie arbei­tet kor­re­la­ti­ons­ba­siert. Wir arbei­ten mit IDs und fin­den Zusam­men­hän­ge. Das heißt, wir kön­nen sagen, ID 132 kor­re­liert mit ID 374, aber nicht dass sich Lies­chen Mül­ler und Hel­ga Schmitt sehr ähn­li­ch sind.

Herr Sayn, könn­ten Sie uns kurz erklä­ren, was von Unter­neh­mens­sei­te aus tech­ni­sch nötig ist, um von Ihrem neu­en gemein­sa­men Ange­bot zu pro­fi­tie­ren?

Sayn (artegic): Im Grund kön­nen unse­re Kun­den die erwei­ter­te Ana­ly­se- und Aus­steue­rungs­fea­tures naht­los nut­zen. Natür­li­ch gibt es Imple­men­tie­rungs­ar­bei­ten um ins­be­son­de­re die kon­kre­ten Anwen­dungs­zie­le zu berück­sich­ti­gen. Wie die­se kon­kret aus­fal­len, hängt aber von den Kanä­len und der Web­site ab. Jedoch muss nie­mand eige­ne Daten­ban­ken betrei­ben oder sein bestehen­des Tracking­sys­tem erset­zen.

Herr Hüner­mann, zahl­rei­che Unter­neh­men set­zen bereits mehr oder weni­ger umfang­rei­che und aus­ge­feil­te Tracking­lö­sun­gen ein. Ist odoscope eine Ergän­zung zu bestehen­den Sys­te­men?

Hüner­mann (odoscope): Ja, wir kön­nen auf nahe­zu jedes pro­fes­sio­nel­le Tracking­sys­tem auf­set­zen und emp­feh­len dies auch, da dann auf der glei­chen Daten­ba­sis gear­bei­tet wer­den kann und auch der Imple­men­tie­rungs­auf­wand so gering bleibt. Zusätz­li­ch kön­nen die Daten in odoscope aus ande­ren Sys­te­men ange­rei­chert wer­den, wie bspw. aus ELAI­NE FIVE.

Wel­che Ziel­grup­pen adres­sie­ren Sie?

Sayn (artegic): Je grö­ßer der Grad der Ver­zah­nung von Kanä­len und Maß­nah­men im Unter­neh­men, desto inter­es­san­ter ist unser gemein­sa­mes Ange­bot.

Hüner­mann (odoscope): Für Online­shops ist unse­re Lösung sehr attrak­tiv. Sie haben heu­te genug Daten, so dass sich die Ana­ly­sen rich­tig loh­nen und die Erkennt­nis­se auch gewinn­brin­gend ein­ge­setzt wer­den kön­nen.

Die artegic-Stu­die „Online-Dia­log­mar­ke­ting im Retail 2016“ (www.artegic.de/retailstudie‎) hat kürz­li­ch erge­ben, dass 40 Pro­zent der deut­schen Retailer von den Kun­den­da­ten, die bereits im Unter­neh­men gesam­melt wer­den, weni­ger als die Hälf­te tat­säch­li­ch für Mar­ke­ting und Kun­den­bin­dung nut­zen. Vie­le ande­re Befra­gun­gen zeich­nen ein ähn­li­ches Bild. Die Unter­neh­men sind bereits über­for­dert mit den Daten, die sie schon haben. Ist es wirk­li­ch ziel­füh­rend, noch mehr Daten zu erhe­ben? Was emp­feh­len Sie poten­zi­el­len Kun­den?

Hüner­mann (odoscope): Es geht uns gar nicht dar­um, mehr Daten zu erhe­ben, son­dern viel­mehr die Daten, die bereits vor­han­den sind und brach lie­gen, nutz­bar zu machen. Dass es hier einen gro­ßen Bedarf gibt, hat die artegic-Stu­die eben­falls gezeigt. Mit unse­rer Lösung wird es mög­li­ch, in den vor­han­de­nen Daten Zusam­men­hän­ge zu fin­den, die man bis­her nicht aus­ma­chen konn­te.

Absatz­stei­ge­rung und Mar­ke­ting-Bud­gets effi­zi­en­ter ein­set­zen, sind in der Regel die Zie­le, die hin­ter Tracking- und Cust­o­m­er-Jour­ney-Ana­ly­sen ste­hen. Wel­che Effek­te kön­nen Ihre Kun­den in die­ser Hin­sicht erwar­ten?

Sayn (artegic): Natür­li­ch ist der letzt­end­li­ch gewünsch­te Effekt die Stei­ge­rung des Absat­zes. Inhalt­li­ch betrach­tet, kön­nen unse­re Kun­den mit der odoscope-Erwei­te­rung von ELAI­NE FIVE ihre Kun­den und poten­zi­el­le Käu­fer ganz neu anspre­chen. Sie kön­nen neue Anläs­se zur Kom­mu­ni­ka­ti­on iden­ti­fi­zie­ren und zusätz­li­che Erzähl­an­läs­se schaf­fen. Sie kön­nen im Dia­log noch bes­ser und viel direk­ter auf den ein­zel­nen Kun­den ein­ge­hen. Der Effekt: Die User füh­len sich ver­stan­den und wer­den idea­ler­wei­se auch nach­hal­tig akti­viert. Das wie­der­um senkt die Abbruch­quo­ten, Abmel­de­ra­ten bei News­let­tern und stärkt die Kun­den­bin­dung. Nicht zu ver­ges­sen, dass eine gute Out­bound-Kom­mu­ni­ka­ti­on auch posi­tiv auf die Mar­ken­wahr­neh­mung wirkt.

Was haben Sie sich gemein­sam für 2014 vor­ge­nom­men?

Sayn (artegic): Wir wol­len bis zum drit­ten Quar­tal ein markt­rei­fes, inte­grier­tes Pro­dukt an den Start brin­gen. Der­zeit haben wir mit aus­ge­wähl­ten Laun­ch-Part­nern erfolg­reich ers­te Pra­xis-Tests gestar­tet.

Hüner­mann (odoscope): Die Tech­no­lo­gi­en sind ja schon da und wir wer­den die­se auch auf der Inter­net World Mes­se vor­stel­len. Wir loten gemein­sam mit unse­ren Pilot-Kun­den und inter­es­sier­ten Unter­neh­mens­ver­tre­tern die Bedürf­nis­se des Mark­tes aus, um unser Pro­dukt ent­spre­chend aus­zu­ge­stal­ten.

Sie haben über­zeugt. Wie geht es wei­ter?

Hüner­mann (odoscope): Inter­es­sier­te Unter­neh­men soll­ten mit uns spre­chen. Wir sind in einer span­nen­den Pha­se, for­men das Pro­dukt und pas­sen es auf die Bedürf­nis­se am Markt an. Wer früh dabei ist, kann in gewis­ser Wei­se mit­ge­stal­ten und sichert sich einen Erfah­rungs­vor­sprung gegen­über dem Wett­be­werb.

Sayn (artegic): Ganz wich­tig, wir reden hier nicht über ein Umsturz­pro­jekt. Den Daten­schatz im Unter­neh­men nutz­bar zu machen, ist mit ELAI­NE FIVE und odoscope ein über­schau­ba­res und beherrsch­ba­res Pro­jekt. Wir hören zu, wo den Unter­neh­men der Schuh drückt. Wo die Pro­ble­me lie­gen und wo der Ope­ra­tio­na­li­sie­rungs­be­darf am größ­ten ist. Dann opti­mie­ren wir Step-by-Step ein­zel­ne Dia­logstre­cken. So wird der Erfolg auch kurz­fris­tig spür­bar.

artegic und odoscope prä­sen­tie­ren ihre Lösung gemein­sam auf der Inter­net World Mes­se am 25. und 26. Febru­ar in Mün­chen am Stand D165 in Hal­le 1.