Mit Landing Pages aus Besuchern Kunden machen

Online-Mar­ke­ting sorgt für Traf­fic auf der Web­site. Doch wie gewinnt man damit neue Kun­den? Lan­ding Pages hel­fen, aus anony­men Besu­chern gezielt ech­te Leads zu gene­rie­ren

Im E-Com­mer­ce ist jeder zusätz­li­che Schritt, den ein Nut­zer täti­gen muss, um ein Pro­dukt zu kau­fen, ein Schritt zu viel – kann er doch schnell zu einem Abbruch des Bestell­vor­gangs füh­ren. Grün­de hier­für kann es vie­le geben: Der User ist ver­un­si­chert, wel­chen Schritt er als nächs­tes täti­gen muss, ein tech­ni­scher Feh­ler tritt auf, der Bestell­vor­gang dau­ert ihm zu lang oder er hat es sich in der Zwi­schen­zeit schlicht­weg anders über­legt.

Eine so genann­te Lan­ding Page wird die­sen Aspek­ten gerecht. Hier­bei han­delt es sich um eine Sei­te, die ein­zig und allein das Ziel ver­folgt, eine Kon­ver­si­on zu erzie­len, also ein Pro­dukt zu ver­kau­fen oder Anfra­gen zu gene­rie­ren. Klickt ein Inter­es­sent auf ein Ban­ner oder eine Text­an­zei­ge, wird er anstatt zur Home­page direkt auf die Lan­ding Page gelei­tet. Auf die­ser Sei­te wird gezielt das bewor­be­ne Pro­dukt prä­sen­tiert und die Mög­lich­keit zur direk­ten Bestel­lung gege­ben.

Das Lay­out einer Lan­ding Page ori­en­tiert sich in der Regel an dem Design der eigent­li­chen Home­page, aller­dings wird auf alle „über­flüs­si­gen“ Ele­men­te ver­zich­tet. „Über­flüs­sig“ sind in die­sem Fall alle Ele­men­te, die von dem Ziel der Lan­ding Page ablen­ken könn­ten – wozu unter Umstän­den auch Navi­ga­ti­ons­ele­men­te der Web­site zäh­len kön­nen. Nach­fol­gend fin­den Sie wich­ti­ge Aspek­te, die bei der Kon­zep­ti­on einer Lan­ding Page berück­sich­tigt wer­den soll­ten.

Erfolgskriterien für Ihre Landing Pages:

URL-Design

Bei der Pla­nung einer Lan­ding Page soll­te bereits auf die Web-Adres­se der ent­spre­chen­den Sei­te beson­de­res Augen­merk gerich­tet wer­den. Wird die Lan­ding Page bei­spiels­wei­se über Text­an­zei­gen in News­let­tern oder Such­ma­schi­nen bewor­ben, ist die URL Bestand­teil der Anzei­ge und soll­te nicht aus kryp­ti­schen Zei­chen bestehen, son­dern mög­lichst ein­präg­sam und ver­kaufs­stark gestal­tet sein.

Über­le­gen Sie, wie Sie den Nut­zen Ihres Pro­dukts bereits in der URL kom­mu­ni­zie­ren kön­nen – bei­spiels­wei­se mit einer URL in der Form www.domain.de/jetzt-abnehmen für ein Diät-Pro­dukt oder www.domain.de/gratis-katalog, wenn das Ziel der Lan­ding Page die Gene­rie­rung von Kata­log­be­stel­lun­gen ist. Viel­leicht ist auch noch eine pas­sen­de Domain-Kom­bi­na­ti­on frei, die Sie für Ihre Lan­ding Page ver­wen­den kön­nen?

Bezug zwischen Anzeige und Landing Page

Die Idee der Anzei­ge soll­te mit der Lan­ding Page unbe­dingt text­lich und visu­ell fort­ge­führt wer­den. Der User muss erken­nen, dass er sich auf der „rich­ti­gen“ Sei­te befin­det. So kön­nen Sie bei­spiels­wei­se in der Anzei­ge eine Fra­ge stel­len, die auf der Lan­ding Page beant­wor­tet wird.

Deutliche Handlungsaufforderung

Am Ende der Sei­te soll­te eine kon­kre­te Hand­lungs­auf­for­de­rung ste­hen. Schil­dern Sie noch ein­mal in ein oder zwei Sät­zen die Vor­tei­le Ihres Pro­dukts und sagen Sie dem User, was er unter­neh­men muss, um von die­sen Vor­tei­len zu pro­fi­tie­ren (z.B. „Möch­ten Sie künf­tig bis zu 70 Pro­zent Ihrer Tele­fon­kos­ten ein­spa­ren? Fül­len Sie fol­gen­des For­mu­lar aus, um XY zu bestel­len…“).

Nutzen kommunizieren

Kom­mu­ni­zie­ren Sie auf der Lan­ding Page deut­lich den Nut­zen Ihres Pro­dukts! Eine nüch­ter­ne Auf­zäh­lung der Pro­dukt­be­schaf­fen­heit reicht in der Regel nicht aus, um Besu­cher zu einem Kauf zu moti­vie­ren. Über­zeu­gen Sie statt­des­sen mit „Kil­ler-Argu­men­ten“ und stel­len Sie den kon­kre­ten Nut­zen des Pro­dukts in den Vor­der­grund: Wel­che Vor­tei­le ver­schafft Ihr Pro­dukt dem Käu­fer? Kann er Zeit oder Geld spa­ren? Wodurch unter­schei­den Sie sich von Ihren Mit­wer­bern? War­um soll­te der Besu­cher das For­mu­lar am bes­ten direkt aus­fül­len? Viel­leicht ist Ihr Ange­bot (zeit­lich) limi­tiert, der Ver­sand kos­ten­frei oder die Rück­ga­be­frist beson­ders lang?

Vertrauen schaffen

Wenn es um die Preis­ga­be von per­sön­li­chen Daten geht, reagie­ren die meis­ten User äußerst sen­si­bel – auch dann, wenn bei­spiels­wei­se ledig­lich Infor­ma­ti­ons­ma­te­ri­al ange­for­dert wer­den soll. Sen­ken Sie die Hemm­schwel­le, indem Sie offen kom­mu­ni­zie­ren was mit den Daten geschieht: „Ihre Daten wer­den garan­tiert nicht an Drit­te wei­ter­ge­ge­ben und nur für die­sen Bestell­vor­gang ver­wen­det. Hier fin­den Sie wei­te­re Infor­ma­tio­nen über unse­re Daten­schutz­richt­li­ni­en…“

Natür­lich darf auch der obli­ga­to­ri­sche Link zu einem Impres­sum nicht feh­len. Zusätz­lich bie­tet es sich an, in einer sepa­ra­ten Text­spal­te mit ein paar Sät­zen Infor­ma­tio­nen über Ihr Unter­neh­men zu ver­öf­fent­li­chen, denn schließ­lich über­lässt man sei­ne per­sön­li­chen Daten ungern Unbe­kann­ten. Die­sen kur­zen „Über uns“-Text kön­nen Sie gege­be­nen­falls mit einem Link zu Ihrer Home­page abschlie­ßen, der sich jedoch in einem sepa­ra­ten Brow­ser-Fens­ter öff­nen soll­te.

Ver­wen­den Sie unbe­dingt eine SSL-Ver­schlüs­se­lung, wenn sen­si­ble Daten auf der Sei­te abge­fragt wer­den. Dar­über hin­aus kann durch den Ein­satz von Tes­ti­mo­ni­als in Form von posi­ti­ven Zita­ten bis­he­ri­ger Kun­den zusätz­lich Ver­trau­en geschaf­fen wer­den.

Umfassend Informieren

Wenn das Ziel der Lan­ding Page der Ver­kauf eines Pro­dukts ist, soll­te dar­auf geach­tet wer­den, dass dem poten­ti­el­len Kun­den alle für den Kauf rele­van­ten Infor­ma­tio­nen zur Ver­fü­gung gestellt wer­den. Neben aus­führ­li­chen Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen gehö­ren hier­zu Infor­ma­tio­nen über die Ver­sand­kos­ten, ein Link zu den All­ge­mei­nen Geschäfts­be­din­gun­gen und Anga­ben über Garan­ti­en und Rück­ga­be­mög­lich­kei­ten.

Kurz oder lang?

Die Fra­ge nach dem opti­ma­len Umfang einer Lan­ding Page lässt sich nicht pau­schal beant­wor­ten, hängt er doch sehr von dem Pro­dukt und der Ziel­grup­pe ab. In den meis­ten Fäl­len las­sen sich die bes­ten Ergeb­nis­se mit einer kur­zen Sei­te erzie­len, das heißt alle Infor­ma­tio­nen sind auf den ers­ten Blick, also ohne scrol­len zu müs­sen und bei einer typi­schen Bild­schirm­auf­lö­sung von 1024×768 Pixeln, sicht­bar. Opti­ma­ler­wei­se kann auch das Bestell- oder Anfra­ge­for­mu­lar ohne Scroll-Auf­wand aus­ge­füllt wer­den. Grund­sätz­lich soll­te das For­mu­lar nur die wich­tigs­ten Infor­ma­tio­nen abfra­gen. Ver­su­chen Sie, mit drei bis vier Fel­dern aus­zu­kom­men und fra­gen Sie wei­te­re Daten gege­be­nen­falls optio­nal auf der Bestä­ti­gungs­sei­te ab.

Bei Ziel­grup­pen mit einem hohen Infor­ma­ti­ons­be­darf – bei­spiels­wei­se bei tech­ni­schen Pro­duk­ten – kann jedoch auch eine län­ge­re Sei­te sinn­voll sein. Es emp­fiehlt sich, die opti­ma­le Län­ge durch Tests zu ermit­teln. Je nach Pro­dukt kann es auch sinn­voll sein, über Hyper­links, die sich in einem neu­en Brow­ser-Fens­ter öff­nen, wei­ter­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen anzu­bie­ten. Auf die­sem Weg bleibt die Sei­te sel­ber kom­pakt und bie­tet Inter­es­sen­ten trotz­dem wei­te­re Infor­ma­tio­nen.

Wei­te­re Ange­bo­te kön­nen auf der Bestä­ti­gungs­sei­te, die nach dem Abschi­cken des For­mu­lars ange­zeigt wird, kom­mu­ni­ziert wer­den. Hier ist auch ein idea­ler Platz für ein „Send to a Friend“-Formular oder für ein News­let­ter-Anmel­de­for­mu­lar.

Testen, testen, testen!

Wie immer im Online-Mar­ke­ting gilt auch bei dem Ein­satz von Lan­ding Pages: Der Erfolg lässt sich detail­liert aus­wer­ten und soll­te lau­fend opti­miert wer­den. Erstel­len Sie hier­zu ein­fach meh­re­re Ver­sio­nen Ihrer Lan­ding Page und tes­ten Sie, wie sich text­li­che oder gestal­te­ri­sche Ände­run­gen auf Ihre Kon­ver­si­ons­ra­te aus­wir­ken.